Создание и охрана онлайн-бренда: советы начинающему предпринимателю

Март 2022 г.

Кэтрин Парк, директор, Strategic Trademark Initiatives, штат Коннектикут, США

У вас все получилось! Вы создали и открыли интернет-магазин, подключились к каналу YouTube, разработали приложение. Вам удалось заинтересовать несколько инвесторов, разработан отличный контент и все готово к торговле. А теперь нужно создать привлекательный узнаваемый бренд, который поможет вам быстро монетизировать ваш тяжелый труд. Охрана товарных знаков имеет решающее значение для установления долгосрочных охраняемых прав на выбранный вами бренд. Индивидуальность бренда, его узнаваемость обеспечиваются названием, товарным знаком, логотипом, рекламным лозунгом и другими признаками, такими как цветовая схема (всем тем, что в совокупности составляет бренд). Бóльшая часть всего этого подлежит защите в соответствии с законом о товарных знаках в любой стране и юрисдикции.

Часто придумывание названия и брендинг любого нового предприятия считаются наиболее интересной частью создания бизнеса, но необходимо также предпринять другие важные шаги для разработки охраняемых законом прав на ваш новый бренд во избежание юридических проблем, которые могут возникнуть в случае непреднамеренного копирования бренда другой стороны. (Фото: Yok_Piyapong / iStock / Getty Images Plus)

Не полагаться исключительно на описательные фразы

Часто придумывание названия и брендинг любого нового предприятия считаются наиболее интересной частью создания бизнеса. Вы или ваши друзья придумываете интересное название и логотип. Или же вы наняли консультанта по брендингу, который поможет вам выбрать для вашего бренда выразительное и запоминающееся название. Вот несколько полезных советов в этом отношении.

Не полагайтесь исключительно на описательные фразы. Ваша технология может быть самой «умной» из всех умных технологий, но никто не может владеть охраняемым правом использовать этот термин. Общие термины, используемые для описания определенного класса товаров или услуг, никогда не подлежат охране, поэтому если вы решите упростить все до минимума и назвать ваши новые духи просто «ДУХИ», это не даст вам никаких охраняемых прав. И хвалебные эпитеты обычно также не подлежат охране, поэтому бренд типа «ЛУЧШИЙ», мало что вам даст в плане охраняемых прав.

Если в разработке бренда участвовало третье лицо, будь то ваш лучший друг или консультант по маркетингу и брендингу, убедитесь в том, что вы получили соответствующее согласие от всех тех, кто участвует в передаче всех таких прав вам или компании, которая будет владеть брендом и управлять им. В противном случае у вас будут проблемы в будущем, когда вам нужно будет подать заявку на охрану вашего нового бренда, и непонятно, кто должен быть законным владельцем.

Предположим, что вы избежали этих распространенных ошибок, и теперь вам необходимо предпринять шаги, чтобы гарантировать, что вы сможете закрепить юридически охраняемые права в своем новом узнаваемом бренде во избежание юридических проблем из-за непреднамеренного копирования бренда другой стороны.

Благодаря небольшим вложениям времени и капитала, а также грамотной юридической помощи ваш бренд может стать успешным!

Провести поиск по товарным знакам

В большинстве стран законы о товарных знаках наделяют исключительными правами на бренд, используемый применительно к конкретным товарам и услугам, при условии, что этот бренд или что-то очень похожее на него, даже если это не полностью то же самое, уже не используется третьей стороной для таких же или похожих предлагаемых для продажи товаров или услуг.

Первым шагом является поиск на предмет «чистоты», с тем чтобы убедиться в том, что знак уже не используется кем-то другим, в противном случае у вас могут возникнуть проблемы. Если вы подали заявку на регистрацию вашего бренда, не сделав этот первый шаг, это может оказаться чрезвычайно дорогостоящей ошибкой, поскольку пошлина за регистрацию не подлежит возврату, а расходы на защиту вашего бренда в судебном порядке или в порядке рассмотрения соответствующего спора ведомством по товарным знакам могут быть непомерно высокими.

Итак, как проводится поиск по брендам, чтобы найти что-то подходящее, что уже не используется кем-то еще?

Во-первых, нужно решить, на каких географических регионах будет сосредоточено ваше внимание. Вы ориентируетесь на новых клиентов в Китае и Индонезии? Ваш потенциальный рынок – Соединенные Штаты или Европейский Союз? Даже если у вас грандиозные планы и вы надеетесь стать глобальной компанией, поиск похожих брендов по всей планете не под силу даже корпорациям-гигантам, поэтому определите для себя отправную точку.

Далее посмотрите, какие у вас есть варианты такой «проверки на чистоту». Все ведомства по товарным знакам имеют базы данных по зарегистрированным товарным знакам и полученным заявкам. Поиск по этим базам данных можно провести бесплатно онлайн. Многие начинающие владельцы товарных знаков пытаются определить, можно ли использовать тот или иной знак, основываясь на результатах такого поиска. Хотя эти усилия достойны похвалы и могут быть хорошим первым шагом, их недостаточно, чтобы убедиться в том, что интересующий вас бренд уже не зарегистрирован кем-то другим.

Как расценивать результаты поиска, когда выявлены аналогичные или похожие бренды, которые часто охватывают огромное множество товаров и услуг?

Фирмы, специализирующиеся на проведении поиска по товарным знакам и их проверке на «чистоту», могут проводить всесторонний поиск планируемого бренда. Отчеты о таком поиске часто бывают очень длинными и в них может быть сложно разобраться. Хотя поисковые компании постоянно совершенствуют свои продукты, чтобы сделать их более удобными для тех, кто не является специалистами по товарным знакам, даже в этом случае информационные панели и инструменты оценки рисков иногда не позволяют получить точную информацию о рынке, на котором будет конкурировать ваш бренд. И, что немаловажно, поисковые фирмы, как правило, не дают юридического заключения о доступности товарного знака, что может иметь решающее значение, если ваши права когда-либо будут оспорены.

Хотя большинство ведомств по товарным знакам позволяют владельцам подавать заявки непосредственно в режиме онлайн, имеет смысл воспользоваться услугами квалифицированных профессиональных юристов.

Проконсультироваться с юристом

Лучший подход — отложить часть средств на оплату юридической помощи и проконсультироваться с юристом. Хороший специалист по товарным знакам может заказать поиск на предмет «чистоты» знака с учетом ваших потребностей, просмотреть результаты, имея в виду законодательство о товарных знаках, и вынести рекомендации, указав на потенциальные подводные камни и, возможно, разработав стратегию предотвращения таких проблем.

Хотя услуги юридических фирм могут быть довольно дорогими, многие из них взимают фиксированную плату за услуги, связанные с выбором бренда. Если вы являетесь небольшим стартапом или некоммерческой организацией, некоторые компании, а также юридические фирмы могут предоставить соответствующие услуги бесплатно. Юридические факультеты также могут организовывать практические занятия, помогающие решать такие вопросы.

Подать заявление на регистрацию товарного знака

Допустим, вы убедились в «чистоте» вашего бренда и готовы начать его использовать. Нужно ли сделать что-то еще? Простой ответ – да. Хотя больше нет необходимости ждать, и вы можете начать использовать свой бренд, вы должны незамедлительно подать заявки на регистрацию товарных знаков, слоганов и логотипов вашего бренда, чтобы обеспечить их охрану применительно к товарам и услугам, которые вы продаете или предлагаете.

В большинстве стран, за важным исключением США, сторона, подавшая заявку на регистрацию товарного знака первой, считается обладательницей исключительных прав на него. Крайне важно подать заявку как можно скорее после того, как вы «очистили» свой бренд. В Соединенных Штатах, где одним из условий регистрации товарного знака является его фактическое использование, своевременная подача заявки с намерением использовать защитит ваш бренд от последующих заявителей, даже если кто-то другой уже начал его использовать, при условии, что вы подали заявление, подтверждающее, что вы приступили к использованию знака в течение установленного временного интервала.

Куда подается заявка? Регистрировать свой новый бренд во всех без исключения странах и юрисдикциях – это просто нецелесообразно с точки зрения затрат. Начните с подачи заявок в юрисдикциях, в которых вы планируете использовать бренд и/или производить идентифицируемые им продукты.

Хотя большинство ведомств по товарным знакам позволяют владельцам подавать заявки непосредственно в режиме онлайн, имеет смысл воспользоваться услугами квалифицированных профессиональных юристов. При подаче заявки необходимо указать некоторые подробности, такие как классификация товаров и услуг, в связи с которыми будет использоваться бренд, возможный отказ от описательных частей бренда и указание наименований товаров и услуг, которые будут предлагаться для продажи, с использованием правильной терминологии.

Хотя многие онлайн-порталы официальных ведомств по товарным знакам предоставляют обучающую помощь, сама по себе подача заявки на регистрацию (от своего имени) может привести к трудностям в дальнейшем. Еще более проблематичным может быть использование одной из многочисленных компаний, которые не являются юридическими фирмами, но предлагают быструю помощь в подаче документов. Часто такие фирмы просто запрашивают у вас информацию, необходимую для подачи формы, но при этом не указывают на какие-либо потенциальные проблемы, которые могут возникнуть в связи со знаком, в частности в связи с его описательным или родовым характером, невозможностью регистрации или по другим причинам. Несмотря на то, что некоторые юридические услуги могут быть оказаны за дополнительную плату, эти фирмы могут быть не в состоянии справиться со сложными возражениями или запросами от ведомств по товарным знакам.

Экономически эффективное решение, опять же, состоит в том, чтобы найти опытных юристов. Многие фирмы взимают фиксированную плату, а некоторые также оказывают юридическую помощь бесплатно. Ваш юрисконсульт также может помочь вам решить, следует ли вам подавать заявку на регистрацию товарного знака в нескольких юрисдикциях, и, если да, помочь разработать комплексную стратегию подачи заявок для охраны вашего бренда.

Когда заявка подана, ведомство по товарным знакам тщательно изучает ее и может в своем ответе задать вопросы или указать возражения. Юрист должен быть в состоянии проконсультировать вас и составить ответы на эти вопросы и возражения.

Прошло несколько месяцев. Ваш бренд зарегистрирован! У вас есть исключительные права на ваш новый бренд, под которым можно продавать ваши товары! Что это значит для вас и что делать дальше?

Первым шагом является поиск на предмет «чистоты», с тем чтобы убедиться в том, что знак уже не используется кем-то другим, в противном случае у вас могут возникнуть проблемы. Невыполнение этого требования может дорого обойтись.

Сделать бренд узнаваемым

Во-первых, используйте свой бренд целенаправленно и последовательно, чтобы он становился все более узнаваемым среди потенциальных покупателей. Такие бренды, как Coca-Cola, например, мгновенно узнаваемы отчасти благодаря постоянному использованию одной и той же цветовой схемы, шрифта и логотипа. Если бренд не задуман как постоянно меняющий свой цвет, или если шрифт, которым набрано название, специально меняется, и клиенты считают это атрибутами бренда, используйте это последовательно. Если вы подали заявку на регистрацию логотипа или названия, напечатанного характерным шрифтом, используйте знак в том виде, в котором он был указан в поданной заявке. В противном случае возможно, что вы не сможете полагаться на свою регистрацию, если вам потребуется обеспечить соблюдение своих прав.

Во-вторых, обеспечьте охрану своего бренда, подав заявку на его регистрацию в качестве доменного имени, и защитите его в социальных сетях, таких как Twitter, Instagram и других.

Наблюдайте за своим брендом в интернете

Вы должны следить за своим брендом в интернете, чтобы убедиться в том, что он не используется кем-то незаконно или не по назначению. Чаще всего, если это произошло, первыми вам сообщат об этом ваши клиенты. Если вы обнаружите, что бренд используется неправомерно, вам нужно будет определить, происходит ли это на определенном уровне, и какие меры необходимо принять.

Хотя подражание — самая искренняя форма лести, оно может поставить под угрозу законные права, к созданию и охране которых вы приложили столько усилий. Во многих случаях начать можно с письма с требованием немедленно прекратить неправомерное использование бренда, но, опять же, лучше, если такого рода требование исходит от юриста. Если причиняющее вред использование связано с доменным именем, нарушающим авторские права, существуют также процедуры оспаривания такого использования, применить которые юрисконсульт может помочь относительно быстро и недорого.

Если нарушающее права интеллектуальной собственности использование бренда фактически является контрафакцией – иными словами, продаваемые поддельные продукты выдаются за ваши, вам, возможно, придется предпринять более решительные юридические действия, например, обратиться в суд или в правоохранительные органы. Такого рода проблемы правоприменения обычно возникают не сразу, а, как правило, только после того, как бренд утвердился среди целевого демографического контингента клиентов. Если у вас налажены хорошие отношения с опытным поверенным по товарным знакам, у вас есть ресурс, который может быстро прийти вам на помощь. Ваш адвокат также может помочь вам решить, следует ли вам принять упреждающие меры, такие как подача копии вашего регистрационного удостоверения в различные таможенные органы, которые затем могут конфисковать контрафактные товары на границе.

Благодаря небольшим вложениям времени и капитала, а также грамотной юридической помощи ваш бренд может стать успешным!

«Журнал ВОИС» призван помочь читателям улучшить свое понимание интеллектуальной собственности и деятельности ВОИС и не является официальным документом ВОИС. Используемые в этой публикации обозначения и представляемые материалы никоим образом не выражают мнение ВОИС относительно правового статуса каких бы то ни было стран, территорий или районов или их органов власти или относительно делимитации их границ. Данная публикация не преследует цели отразить точку зрения государств-членов или Секретариата ВОИС. Упоминание в публикации конкретных компаний или продуктов определенных производителей не означает, что ВОИС их поддерживает или рекомендует или отдает им предпочтение перед другими аналогичными компаниями и продуктами, которые в материалах не упомянуты.