Les influenceurs numériques annoncent une nouvelle ère dans le domaine des marques
Natalie Humsi, Académie de l’OMPI
Une nouvelle vague d’influenceurs s’est emparée des médias sociaux, avec un look plus avant-gardiste qui séduit les jeunes générations. Les influenceurs numériques, également appelés humains virtuels, sont les nouveaux acteurs du marketing sur les réseaux sociaux.
En 2018, Koichi Kishimoto et Takayuki Moriya se sont associés pour créer une nouvelle forme de propriété intellectuelle fondée sur la créativité. La fille virtuelle aux cheveux roses dénommée imma est le premier humain virtuel d’Asie. Son nom est inspiré du mot japonais signifiant “maintenant”. Elle fait l’objet d’un véritable culte et compte plus de 350 000 abonnés sur Instagram et plus de 250 000 sur TikTok.
À l’origine d’Aww Inc.
Le succès d’imma a conduit Koichi Kishimoto et Takayuki Moriya à lancer Aww Inc., la première entreprise japonaise d’humains virtuels, en 2019. Tournée vers le marché asiatique, l’entreprise fait appel à “l’imagination populaire” et entend susciter des réactions attendries. “Notre équipe de stratèges, de scénaristes et de concepteurs définit, crée et met en œuvre des systèmes qui changent les comportements et sont au service des marques de demain”, indique le site Web de l’entreprise.
Koichi Kishimoto est un expert en images de synthèse qui possède également Modeling Cafe, un studio d’animation qui crée des infographies et des effets visuels pour les films et les jeux vidéo. Ses années de recherche sur les traits humains et la reconnaissance faciale ont été déterminantes pour la création des humains virtuels produits par Aww Inc.
Takayuki Moriya a étudié le commerce et le marketing à l’université avant de devenir producteur de publicités télévisées et de clips musicaux. Il se consacre actuellement au développement commercial et aux partenariats dans les domaines de la réalité augmentée et de la mode virtuelle pour Aww Inc.
Le marché des humains virtuels a connu une croissance rapide, plusieurs entreprises créant leurs propres humains virtuels ou convertissant des personnages existants en humains virtuels.
Takayuki Moriya, cofondateur de Aww Inc.
Traverser la vallée dérangeante
Les robots humanoïdes et leurs dérivés ont tendance à susciter un sentiment de malaise chez les humains; c’est la théorie de la vallée de l’étrange ou vallée dérangeante (uncanny valley)[1]. Les humains virtuels ou les influenceurs numériques franchissent allègrement la barrière entre ces deux mondes, leurs traits et leur apparence virtuelle s’affinant au fil du temps et devenant toujours plus réalistes. On relèvera cependant qu’ils sont mieux acceptés et appréciés par les publics plus jeunes, qui ont grandi en regardant des animations avec des effets spéciaux et des images de synthèse de haute qualité.
“Je faisais des recherches et je créais de l’intelligence artificielle, des réalités virtuelles et diverses autres activités de plateforme, mais je voulais également faire naître une culture communautaire issue de la chaîne de blocs, appelée à influencer notre avenir à tous en tant qu’individus. Dans cette culture communautaire, les humains virtuels et la propriété intellectuelle qui leur est associée deviendront très importants”, explique M. Moriya.
“Au lieu de créer des marchés et des plateformes basés sur des concepts existants, nous misons sur la création des humains virtuels les plus fantastiques et sur la propriété intellectuelle. Grâce à la propriété intellectuelle, nous pouvons accéder à tous les marchés, toutes les plateformes et toutes les communautés; et c’est là que réside la véritable force de la propriété intellectuelle dans ce contexte”, ajoute-t-il.
Les humains virtuels sont populaires auprès des grandes marques mondiales pour leur accessibilité, leur créativité et leur capacité à s’adapter aux besoins de la marque.
Aww Inc. travaille avec un certain nombre de sociétés connues. Par exemple, imma apparaît actuellement dans le film de la marque Lenovo pour sa gamme d’ordinateurs portables “Yoga”. Elle y symbolise la “diversité dont se réclame la génération de jeunes”, appelant le changement et affirmant que tout est possible.
L’impact de la pandémie de Covid-19 a fait exploser la demande d’humains virtuels qui constitue une solution créative face aux restrictions physiques auxquelles se heurtent encore de nombreuses agences de marketing.
“Le marché des humains virtuels a connu une croissance rapide, plusieurs entreprises créant leurs propres humains virtuels ou convertissant des personnages existants en humains virtuels”, explique M. Moriya.
Comme nous proposons désormais la technologie mise au point à nos partenaires, nous nous devions d’acquérir le droit de marque pour donner à voir notre force.
Takayuki Moriya, cofondateur d’Aww Inc.
Des choix stratégiques
Aww Inc. choisit avec soin les partenariats de marque qu’elle établit car elle veut être sûre que le contenu est en adéquation avec les personnalités de ses humains virtuels, parmi lesquels imma, son petit frère Zinn, un créateur de mode prénommé Asu, une influenceuse mode et beauté du nom de Ria et un personnage virtuel inspiré des princesses de Disney prénommé Ella.
Au vu de la popularité croissante des influenceurs numériques, la société a décidé de protéger ses actifs de propriété intellectuelle en enregistrant la marque “MASTER MODEL®” auprès de l’Office des brevets du Japon pour ses humains virtuels. La décision commerciale et stratégique d’enregistrer sa marque et de protéger ses humains virtuels a été prise en réponse à la demande croissante pour ces derniers.
“Comme nous proposons désormais la technologie mise au point à nos partenaires, nous nous devions d’acquérir le droit de marque pour donner à voir notre force”, explique M. Moriya.
imma est le premier humain virtuel d’Aww Inc. et également la première création de ce type dans la région Asie-Pacifique. Elle a un look très réaliste et sa propre personnalité. Vous l’avez peut-être vue lors de la cérémonie de clôture des Jeux paralympiques d’été 2020 à Tokyo. Selon les notices biographiques publiées sur les réseaux sociaux, elle “aime la culture, le cinéma et l’art japonais”. Elle figurait sur la liste des “Femmes de l’année 2020” de Forbes Women Pologne et a reçu en 2021 de la part du Gouvernement japonais le “prix d’encouragement” des Cool Japan Matching Awards. imma travaille actuellement à l’élaboration de sa propre marque de mode virtuelle. (Photo : avec l’aimable autorisation de Aww Inc.)
Zinn est le petit frère d’imma. Aww Inc. l’a lancé en 2019. Il est mignon et a un style décontracté. Très timide, il exerce la profession de mannequin. Ses débuts dans le mannequinat ont coïncidé avec ceux de sa sœur, avec la collection PUMA x SLY en 2020. (Photo : avec l’aimable autorisation de Aww Inc.)
Asu est le créateur de mode virtuel qui se cache derrière la marque de vêtements NOWEAR. Lui aussi a fait ses débuts en 2019 et sa devise est “rien n’est vrai”. Il s’inspire du “Mojibake”, un style de texte japonais déformé et inintelligible né de la culture Internet japonaise. Sa marque NOWEAR est si populaire qu’à peine lancés, les produits se vendent en l’espace de quelques minutes. (Photo : avec l’aimable autorisation de Aww Inc.)
Ria est un autre humain virtuel apparu en 2019. Elle est reconnue pour sa beauté et se définit elle-même comme un “nouvel humain” qui fait le lien entre les mondes humain et virtuel. (Photo : avec l’aimable autorisation de Aww Inc.)
L’avenir de la mode
Forte de sa réputation dans le monde de la mode avec ses partenariats de marque avec des humains virtuels et la marque de vêtements d’Asu, Aww Inc. a également commencé à se faire une place dans la mode virtuelle, qu’elle considère comme une alternative durable aux cycles de la mode physique. Les possibilités de la mode virtuelle s’inscrivent aisément dans l’environnement numérique des humains virtuels, intégrant des jeux et des “procédés d’essayage numériques” au moyen de la réalité virtuelle. Aww Inc. prévoit même de lancer prochainement la propre marque de mode virtuelle d’imma, qui sera disponible exclusivement sous forme de skins (tenues ou panoplies habillant les personnages) dans les jeux et de jetons non fongibles (NFT).
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