La P.I. y el deporte: la fórmula de la victoria
Por Simone Lahorgue Nunes, Socia principal de Levy & Salomão Advogados, Rio de Janeiro (Brasil)
Las competiciones deportivas ya no son tan solo una forma de entretenimiento, también son un gran negocio: las de primer nivel atraen importantes inversiones, intervienen en ellas muchas partes interesadas y generan un alto nivel de empleo. Sin embargo, solo serán empresas de gran valor si cuentan con el respaldo de un marco jurídico fuerte de propiedad intelectual (P.I.).
Oportunidades comerciales únicas
Las competiciones deportivas ofrecen a las empresas oportunidades comerciales únicas; generan en el público una respuesta emocional muy profunda, lo que hace de ellas un “producto” accesible en todo el mundo, un valioso vector que las empresas pueden utilizar para exhibir y promover sus logotipos y sus marcas de producto en los distintos mercados. También derriban los límites territoriales del alcance de las empresas, que se benefician gracias a la asociación con la popularidad de una competición; se trata de elementos que, sin duda, potencian la importancia de las inversiones realizadas.
Asociarse a competiciones deportivas permite a las empresas aprovechar varias oportunidades de marketing. Por ejemplo, pueden optar por el patrocinio de una determinada competición o de un equipo, o bien invertir en publicidad estática (en la que los productos se exhiben en dos dimensiones) en la zona de juego. También tienen la posibilidad de fomentar las ventas mediante publicidad virtual por televisión (en la que las imágenes publicitarias dirigidas a una audiencia nacional en particular se insertan en una emisión televisiva en vivo); o de adquirir derechos de denominación (de terrenos de juego o denominaciones relacionadas específicamente con una competición en particular).
De la información que figura en los sitios web de la Fédération Internationale de Football Association (FIFA) y el Comité Olímpico Internacional (COI), se desprende claramente que la Copa Mundial de la FIFA™ y los Juegos Olímpicos están financiados en gran medida por los ingresos procedentes de la venta de derechos de radiodifusión televisiva y derechos de marketing.
Las competiciones más populares están financiadas por derechos de P.I.
Cerca del 88% del total de los ingresos generados por las ediciones de la Copa Mundial de la FIFA™ de 2010 y 2014 procedieron de la venta de esos derechos. Para el ejercicio financiero de 2011 a 2015, la FIFA estima ingresos totales que ascienden a 5.000 millones de dólares de los EE.UU., de los cuales 2.700 millones procederán de la venta de los derechos de radiodifusión televisiva (el 54%) y 1.900 millones serán fruto del marketing (el 38%). Los ingresos procedentes de la venta de derechos de marketing están compuestos por inversiones de socios comerciales (según se describe infra) e ingresos por concesión de licencias.
La FIFA y el COI se dieron cuenta rápidamente de que su capacidad de generar ingresos a partir de sus competiciones más populares (por ejemplo, la Copa Confederaciones y la Copa Mundial y los Juegos Olímpicos de invierno y de verano) está directamente relacionada con ofrecer a sus socios comerciales un “producto mejor.” No es casualidad que a comienzos de la década de 2000 esos dos históricos organismos del deporte hayan elaborado proyectos estructurados y formales de marketing. Organizadas por cuatrienios, esas estrategias están ideadas para atraer socios comerciales ofreciéndoles oportunidades de máxima exposición de sus marcas a cambio de apoyo financiero.
Los proyectos de marketing de la FIFA para la Copa Mundial™
La FIFA divide sus proyectos de marketing de la Copa Mundial en tres categorías: i) socios de la FIFA; ii) patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA; y iii) promotores nacionales. Esos socios tienen derecho a: i) asociar su marca con la P.I. de la FIFA durante el cuatrienio; ii) asociar su marca con las competiciones y publicaciones de la FIFA respecto de las cuales se han adquirido los derechos, lo que ofrece un medio poderoso de promover la difusión de una marca dentro y fuera de los estadios; iii) promover eventos especiales en el país anfitrión de la Copa Confederaciones y la Copa Mundial; iv) obtener acceso preferencial para la compra de paquetes publicitarios, en relación con la competición, de los medios de comunicación que tienen la propiedad de los derechos de transmisión; vi) obtener derechos preferenciales de adquisición de spots publicitarios en las zonas exclusivas; y vii) obtener derechos preferenciales para la compra de billetes y paquetes vip y para establecer salas de estar en los estadios.
Los expertos señalan que se trata de los medios más amplios y eficaces de publicidad para las empresas interesadas. Por ejemplo, el sorteo preliminar de la Copa Mundial de la FIFA™ celebrada en 2014 en el Brasil –que tuvo lugar en Rio de Janeiro para definir los grupos de equipos– se transmitió en vivo a más de 80 países. Durante ese evento, las marcas y los logotipos de los socios comerciales de la FIFA estuvieron en el candelero y podían ser vistos por la audiencia desde distintos lugares del mundo en las dos horas de duración del evento televisado.
La protección de la propiedad intelectual sostiene esa fuente vital de ingresos. Una proporción significativa de los ingresos que respaldan la organización de grandes competiciones deportivas procede de la venta de derechos de radiodifusión protegidos por los tratados internacionales y las legislaciones nacionales sobre derecho de autor, así como de proyectos de marketing y contratos de licencia fundados en derechos relacionados con las marcas, los diseños industriales y las patentes (que protegen tecnologías innovadoras).
Los organizadores piden garantías a la nación anfitriona
Conocer la estructura del negocio es importante para entender por qué los organizadores de las competiciones deportivas más populares toman algunos recaudos. Por ejemplo, al organizar la Copa Mundial de 2014 en el Brasil, la FIFA pidió garantías a la nación anfitriona –previstas en el acuerdo de candidatura y reforzadas en el acuerdo de acogida– es decir, que su P.I. y la de sus socios sea respetada y protegida por la legislación nacional. En esos acuerdos se afirma lo siguiente:
“Asimismo, garantizamos a la FIFA, y velaremos por ello, que no hay ni habrá restricciones ni prohibiciones de carácter jurídico respecto de la venta, publicidad o distribución de los productos de los socios comerciales, y ello incluye comidas y bebidas, en los estadios u otros sitios, por toda la duración de las competiciones y que no hay ni habrá restricciones ni prohibiciones de carácter jurídico respecto de la explotación de los derechos de radiodifusión, las marcas u otros derechos de propiedad intelectual y derechos comerciales de la FIFA. Convenimos en que toda ley o reglamento sobre medios de comunicación que interfiera con la explotación de los derechos de radiodifusión de la FIFA, o incida en ella, quedan suspendidos en relación con la competición y que la FIFA podrá explotar los derechos de radiodifusión de la manera que escoja y sin restricciones.”
El compromiso del Gobierno brasileño en ese sentido se hizo valer mediante la sanción de normas especiales, como la Ley General de la Copa Mundial, destinada a proteger el derecho exclusivo de los socios comerciales de la FIFA de asociar sus marcas o productos con el valioso “producto” Copa Mundial. Entre esas normas especiales cabe señalar cláusulas punitivas contra el uso no autorizado, por terceros, de la P.I. relacionada con la FIFA (que surge de su papel de organizador de la competencia); la delimitación de un área de exclusividad en las zonas circundantes a los estadios; y la prohibición de lo que se denomina marketing parásito, así como otras medidas encaminadas a asegurar los beneficios sobre las inversiones de los socios de la FIFA.
El éxito de la Copa Mundial de la FIFA™ de 2014, en el Brasil, al margen de la calidad general del desempeño deportivo, que atrajo un récord de público (3.429.873 espectadores en 64 partidos), se relaciona plenamente con la capacidad de la FIFA, el comité de organización local y el país anfitrión, el Brasil, de garantizar a los socios comerciales de la FIFA el derecho a ejercer un conjunto de prerrogativas para las cuales desembolsaron sumas considerables. Es eso lo que hace posible financiar y organizar esas importantes competiciones.
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