Développer l’image de marque des parfums d’Orient : à la découverte d’Amouage

Catherine Jewell, Division des communications (OMPI)

La parfumerie, l’art de mélanger des huiles essentielles parfumées avec des composés aromatiques, constitue un élément permanent de la culture omanaise depuis des milliers d’années.  Aujourd’hui, c’est à Oman que se trouve le siège d’Amouage, l’une des maisons de parfum les plus prestigieuses au monde.  Créé en 1983 par Son Altesse Sayyid Hamad bin Hamoud al-Busaidi, Amouage a acquis une réputation de créateur de parfums de luxe, raffinés et élégants.

Rabin Chatterjee, directeur financier d’Amouage, nous parle des aspirations de la société et du rôle que jouent les droits de propriété intellectuelle dans la réalisation de ses ambitions à long terme.

Qu’est-ce qui est à l’origine de la création d’Amouage?

L’objectif de Son Altesse Sayyid Hamad bin Hamoud al-Busaidi était de faire connaître au monde la tradition omanaise dans le domaine de la parfumerie et de produire un parfum de classe mondiale intégrant les parfums uniques de l’Orient, en particulier ceux d’Oman.  Attars, parfums ou huiles essentielles obtenues à partir de fleurs, ainsi que l’oud, également dénommé bois d’agar, un bois résineux sombre au parfum caractéristique, font partie intégrante de la culture omanaise depuis plus de 2000 ans dans laquelle ils continuent, de nos jours, à jouer un rôle fondamental.  Son Altesse a fait appel à l’un des meilleurs créateurs de parfum au monde, un “nez” bien connu dans le milieu, Guy Robert, pour créer Gold, notre premier parfum.  Nous n’avons pas regardé à la dépense, Guy Robert considérant ce parfum comme l’œuvre de sa vie.  Amouage Gold est toujours très populaire et est l’un de nos parfums les plus chers.  Si Amouage est devenu une marque de luxe au niveau international, il est resté bien ancré en Orient.

Combien de parfums sont vendus par Amouage?

Nous avons aujourd’hui 38 parfums de marque.  Chaque parfum est une création nouvelle, qui raconte une histoire.  Nous sommes convaincus que notre succès repose sur la créativité et l’originalité.  Nous utilisons les meilleurs ingrédients – aussi bien naturels que synthétiques – et souvent les plus rares, et notre objectif primordial est d’élaborer un parfum véritablement magnifique, spécial et unique.  Nous sommes persuadés que nos produits contiennent un taux de concentré de parfum plus élevé que dans n’importe quel autre parfum au monde.

Combien de temps faut-il pour créer un nouveau parfum?

Il faut environ 18 mois pour mettre au point un parfum.  Notre directeur de la création est responsable de la conceptualisation et de l’élaboration du brief pour chaque parfum et de la description de ses caractéristiques.  Il collabore avec des créateurs de parfum de Grasse, Paris, New York, Genève ou d’ailleurs pour le mettre au point.  Ces derniers interprètent le brief et proposent des échantillons, qui peuvent comporter jusqu’à 250 parfums différents.  Beaucoup de changements sont apportés, de nouveaux ingrédients sont ajoutés, d’autres sont raffinés, retravaillés ou supprimés.  Nous n’utilisons que les meilleurs ingrédients pour produire nos parfums et la question du coût ne se pose que lorsque le parfum final est choisi.  Cela permet de favoriser une créativité maximale et d’augmenter nos chances d’obtenir quelque chose de vraiment spécial.  Lorsqu’à l’issue de la sélection deux ou trois parfums ont été retenus pour chaque sexe, ces derniers sont soumis à notre PDG, David Crickmore, et à Christopher Chong qui décident quels parfums seront lancés et sous quel nom.  Ces 10 dernières années, nous avons lancé deux nouveaux parfums chaque année, un parfum pour femme et un parfum pour homme, ainsi qu’un autre pour notre propre collection.  Cette procédure, analogue à la “haute couture” pour les parfums, vise à exprimer la maîtrise parfaite de la création de parfums.

En tant que marque de luxe haut de gamme, nous ne produisons pas de grandes quantités de parfums, mais nous les vendons dans 66 pays différents dans le monde.  Oman est notre plus grand marché, mais nous nous en sortons bien aussi en Russie, en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis et au Royaume-Uni.

Ces dernières années, nous avons élargi notre gamme de produits.  Elle comprend désormais des produits pour le bain, des accessoires pour la maison, des bougies parfumées et des articles en cuir.  Nous prévoyons également de l’étendre aux bijoux, aux instruments optiques et autres accessoires.

Pourquoi la propriété intellectuelle revêt-elle autant d’importance pour Amouage?

La créativité et l’originalité sont au cœur des activités d’Amouage.  Sans droits de propriété intellectuelle, il est impossible de maintenir la créativité.  Dans l’industrie du parfum, la créativité est indispensable si l’on veut sortir du lot et inspirer de nouvelles tendances.  Nous devons toujours garder un œil sur la créativité et l’innovation.  Toute marque qui cesse de le faire disparaît!  La propriété intellectuelle est donc fondamentale pour nous.  Nous nous appuyons essentiellement sur le droit des marques et des dessins et modèles industriels pour protéger nos produits aux niveaux tant national qu’international.

Notre nom, Amouage, est une combinaison du mot français désignant l’amour, “amour”, et du mot arabe désignant la vague, “موجة”.  Il symbolise l’émotion que suscitent nos parfums, ainsi que le caractère et le style de notre marque, qui mêle des ingrédients venant de l’Est et de l’Ouest pour créer de magnifiques parfums internationaux.

Nos flacons et nos emballages sont protégés au titre de dessins ou modèles industriels.  Les rebords dentelés de nos flacons évoquent des vagues.  La forme des flacons contenant nos parfums pour femme rappelle celle de la mosquée de Ruwi à Mascate, alors que les flacons contenant les parfums pour homme présentent la forme d’un khanjar, le poignard traditionnel omanais.  Le logo de la société figurant sur la face avant des flacons rappelle le sceau royal.

Le mode de conception et de conditionnement de nos produits est extrêmement important pour notre image de marque.  Si nos flacons sont fabriqués de façon industrielle, nos parfums sont emballés à la main.  L’emballage est en réalité une œuvre d’art et donne à nos parfums une touche exclusive.  Nous veillons également à ce que tous ceux qui sont impliqués dans la vente de nos produits soient bien formés, car cela contribue aussi à établir notre réputation de marque de luxe exclusive.

Ces dernières années, Amouage a investi massivement dans la promotion de son image de marque dans le monde entier, de sorte qu’il est essentiel de la protéger de toute utilisation abusive.  La propriété intellectuelle permet d’augmenter la valeur de notre entreprise et appuie les efforts déployés afin de faire connaître au monde les traditions omanaises.

Quels enseignements tirez-vous de l’élaboration d’une stratégie de propriété intellectuelle?

Bien que la protection de nos actifs de propriété intellectuelle se révèle à la fois coûteuse et complexe, elle est essentielle à la prospérité de notre entreprise.  D’après notre expérience, il est fondamental d’enregistrer de façon anticipée nos actifs de propriété intellectuelle sur tous les marchés, aussi bien ceux sur lesquels nous menons des activités à l’heure actuelle, que ceux sur lesquels nous prévoyons de nous positionner dans l’avenir.  Si nous n’enregistrons pas nos marques, quelqu’un d’autre le fera et notre entreprise en pâtira.  C’est pourquoi la propriété intellectuelle revêt une importance si décisive dans la mise au point et le lancement de nos produits.  Le degré de sensibilisation à la propriété intellectuelle est très élevé dans l’entreprise.  Nous avons adopté une démarche résolument préventive s’agissant de la protection de nos actifs de propriété intellectuelle et veillons même à protéger nos produits en phase d’élaboration, qui sont encore loin d’être commercialisés sur de futurs marchés, afin d’éviter tout problème lors de leur lancement.

La propriété intellectuelle nous aide à maximiser notre retour sur investissement et à minimiser les risques de parasitisme.  Toutefois, la valeur des droits de propriété intellectuelle dépend en grande partie de notre capacité de les faire respecter.  Nous avons enregistré nos marques dans tous les pays dans lesquels nous menons des activités commerciales et nous sommes donc mieux armés pour poursuivre les auteurs d’atteintes.  Bien que ce soit parfois extrêmement coûteux, nous nous faisons un devoir de poursuivre activement les auteurs d’atteintes.

À mesure que nous élargissons nos activités, nous continuons à protéger nos actifs de propriété intellectuelle sur nos nouveaux marchés.  Bien que cette démarche soit coûteuse et nécessite une planification rigoureuse, nous ne pouvons imaginer faire des affaires sans recourir à la propriété intellectuelle.  Elle augmente la valeur de notre entreprise et renforce notre crédibilité et notre rayonnement sur le marché mondial des parfums.

Quels défis avez-vous à relever en tant que marque de luxe?

Lutter contre les produits de contrefaçon est l’un de nos principaux défis.  Lorsque cela est possible, nous intentons une action en justice, mais, souvent, les vendeurs des produits de contrefaçon ne sont pas ceux qui dirigent ce commerce illicite.  Il est très difficile d’identifier les principaux coupables et de les combattre.

Fréquemment, nous rencontrons des difficultés avec certains distributeurs qui, pour toucher un pot-de-vin, vendent une petite quantité de nos produits à des détaillants non agréés qui, ensuite, vendent nos parfums à des prix défiant toute concurrence.  Cette pratique nuit véritablement à nos activités sur le marché et porte préjudice aux intérêts de nos détaillants et de nos distributeurs réguliers, ainsi que, bien entendu, de nos clients.  Elle nuit à notre réputation et à notre marque.  Pour régler le problème, nous faisons désormais figurer sur chaque flacon de parfum un code indélébile permettant d’assurer le suivi de chaque cargaison.  Lorsque nous entendons parler d’une fraude, nous rachetons tous les produits et sommes en mesure de savoir exactement qui les a vendus.  Les distributeurs qui revendent à des détaillants non autorisés sont placés sur une liste noire.  Nous collaborons également avec les autorités chargées de l’application des lois et les organismes publics et, avec leur aide, nous sommes souvent en mesure de poursuivre les auteurs d’atteintes et de porter un coup d’arrêt à leurs activités.  Mais le défi reste de taille et la tâche est de plus en plus ardue.

Quelles sont les perspectives d’avenir?

Amouage est devenu une marque de luxe haut de gamme unique, au rayonnement international.  Les Omanais, tout comme un nombre croissant de consommateurs dans le monde entier, adorent nos produits.  Aujourd’hui, Amouage emploie 250 personnes environ et a ouvert une vingtaine de boutiques indépendantes dans de grandes villes du monde entier.  Notre objectif est de doubler de taille au cours des prochaines années.  Afin d’accroître la visibilité de notre marque, nous nous employons à renforcer notre présence parmi les principales maisons de luxe.  Nous continuons également à élargir notre gamme de produits et prévoyons de nous lancer sur de nouveaux marchés tels que la Chine, le Japon et la République de Corée.  Beaucoup reste donc à faire.  Toutefois, une chose est sûre : la propriété intellectuelle continuera de jouer un rôle central dans notre stratégie commerciale pendant de nombreuses années.