World Intellectual Property Organization

La P.I. et les entreprises : Second Life – Promotion et usage non autorisé de marques dans le monde virtuel

Novembre 2007

De plus en plus de grandes marques sont attirées par la forte identification des utilisateurs avec leurs avatars. (Photo Second Life)
De plus en plus de grandes marques sont attirées par la forte identification des utilisateurs avec leurs avatars. (Photo Second Life)

Les jeux en ligne donnent naissance à des droits dont la protection est assurée en vertu du système de la propriété intellectuelle. Mais les créateurs des mondes virtuels tels que Second Life reconnaissent également une propriété intellectuelle d’un genre nouveau, élaborée par les joueurs qui évoluent et interagissent dans les mondes qu’ils ont créés. Sur ces droits repose tout un commerce de créations virtuelles qui a fait des millionnaires dans le monde réel. Cet article* examine l’utilisation des droits de marque dans Second Life, où la propriété intellectuelle constitue la pierre angulaire du commerce réel. Il a été adapté avec l’aimable autorisation du Bulletin de l’INTA ( © 2007 Association internationale pour les marques).

Un monde complètement nouveau – un monde propice à la promotion des marques autant qu’à leur utilisation illicite – est en train de prendre naissance : le monde de la réalité virtuelle. La presse à grand tirage nous parle de plus en plus souvent d’activités commerciales menées dans des mondes virtuels. Dans un rapport publié récemment, Gartner, Inc., une firme de recherche et de conseil spécialisée dans les technologies de l’information, nous apprend que d’ici à la fin de 2011, 80% des utilisateurs actifs de l’Internet auront, sous une forme ou une autre, une présence dans un monde virtuel. L’un des plus en vogue actuellement est Second Life®, une économie en ligne dont le rythme de croissance est supérieur à 25% par mois. Souvent présenté comme un “jeu de rôle en ligne massivement multi-joueurs (massive multiplayer online role-playing game ou MMORPG – prononcer “mor peg”), Second Life n’est certainement pas un jeu d’ordinateur traditionnel.

Selon Linden Lab, la société de San Francisco (Californie) à laquelle appartient Second Life et qui en assure la gestion, il s’agit d’un “monde tridimensionnel en ligne dont la population en croissance rapide provient de plus de 100 pays et dans lequel tout – maisons, véhicules, boîtes de nuit, magasins, paysages, vêtements, jeux et autres – est créé par les résidents eux-mêmes”. Ces derniers sont des personnages virtuels nommés avatars, créés par leurs utilisateurs. De plus en plus de grandes marques sont attirées par la forte identification des utilisateurs avec leurs avatars et la possibilité qu’offre ce monde de créer des entreprises virtuelles tout à fait susceptibles de participer à l’économie réelle.

Outre d’offrir un nouveau terrain de promotion des marques ainsi que de création et d’utilisation des droits de propriété intellectuelle, cet environnement ouvre aussi la porte à de nouvelles possibilités d’atteinte aux droits de propriété intellectuelle, et notamment aux droits de marque.

“Vous restez titulaire du droit d’auteur et de tout autre droit de propriété intellectuelle relatif au contenu que vous créez sur Second Life.” – Second Life, Conditions d’utilisation, 3.2

Possibilités et enjeux

La politique de Linden Lab à l’égard des allégations d’atteinte aux droit d’auteur est conforme aux dispositions de la loi des États-Unis d’Amérique sur le droit d’auteur dans un environnement numérique (Digital Millennium Copyright Act). En ce qui concerne les droits de marque, il est spécifié sur le site de Second Life que “d’une manière générale, le personnel de Linden procède au retrait de tout contenu faisant usage d’une marque sans autorisation visible, que celui-ci s’accompagne ou non d’un avis à cet effet au titulaire de l’objet concerné… Tout résident qui constate qu’une marque fait l’objet d’un usage non autorisé de la part d’un autre résident sur Second Life peut remplir une déclaration de comportement abusif.” Aucune jurisprudence ne permet actuellement de savoir si l’utilisation par un avatar d’une marque réelle dans un monde virtuel est constitutive d’usage de marque – l’une des conditions nécessaires de l’atteinte au droit de marque.

Les titulaires de marques doivent être conscients des possibilités et des enjeux que présentent pour eux les mondes virtuels tels que Second Life. Certains ont établi des magasins de détail sur Second Life et utilisent cette présence en ligne pour vendre leurs produits dans le monde réel. Toutes les considérations relatives à la réputation des marques ou à l’atteinte à cette dernière existent dans ce nouveau médium, exactement comme dans le monde réel. Des plaintes ont déjà été déposées pour contrefaçon ou atteinte au droit d’auteur pour cause d’appropriation illicite d’objets créés et utilisés dans des mondes virtuels. Si l’on considère qu’il s’effectue actuellement plus de 11,5 millions de transactions par mois dans ce domaine, il suffirait qu’une sur cent seulement comporte l’utilisation non autorisée d’une marque pour que l’on se trouve face à 115000 actions potentielles en justice, soit plus de 1,4 million par an.

Il est essentiel, pour les titulaires de marque, de se faire une idée du potentiel de Second Life comme vecteur commercial. Avec une fréquentation constituée à peu près à égalité d’hommes et de femmes dont l’âge moyen s’établit à 32 ans et qui disposent, par conséquent, d’un pouvoir d’achat véritable, le monde virtuel est en effet devenu pour les entreprises un endroit idéal où commercialiser leurs produits. L’incroyable taux de croissance du site vient encore renforcer ce constat. Il n’est donc pas surprenant que des entreprises telles que Toyota, Dell et Reebok aient décidé de prendre position sur le “marché numérique” en ouvrant leurs propres magasins en ligne et en faisant le choix de les utiliser à des fins publicitaires.

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L’utilisateur moyen est en ligne de 20 à 40 heures par semaine. (Photo Second Life)

Plus de neuf millions de comptes auraient été ouverts sur Second Life depuis sa création, en 2003 (rappelons que plusieurs avatars peuvent avoir été créés pour un même compte), tandis que la communauté dite active, c’est-à-dire celle des personnes qui fréquentent régulièrement le site, compterait 600000 résidents. Plus de la moitié des utilisateurs de Second Life vivent en Europe, et un tiers, aux États-Unis. L’utilisateur moyen est en ligne de 20 à 40 heures par semaine. En hommage à la popularité fulgurante de Second Life, le magazine Time a inclus cette année Philip Rosedale, le créateur du site, dans sa liste des 100 personnalités les plus influentes au monde, et des agences de presses telles que Reuters ont posté des journalistes sur Second Life.

Le Land de Bade-Wurtemberg, en Allemagne, a une représentation sur Second Life, où il a été rejoint par les ambassades des Maldives et de la Suède. Second Life compte parmi ses résidents un incubateur virtuel d’entreprises nommé Nonprofit Commons, avec 30 organismes à but non lucratif, et l’Association du barreau de Linden qui, aux dernières nouvelles, compte 30 avocats tout à fait réels. La Société américaine du cancer a organisé une collecte de dons virtuelle qui lui a permis de réunir 82000 US$ au cours des mois précédant son événement Relay for Life.

“Vous devrez vous conformer aux dispositions de la Loi des États-Unis d’Amérique sur le droit d’auteur dans un environnement numérique pour toute plainte pour atteinte au droit d’auteur prévue par ladite loi.” – Second Life, Conditions d’utilisation, 4.3

Commerce d’objets de propriété intellectuelle virtuels

Deux différences importantes distinguent Second Life des autres MMORPG. Tout d’abord, les joueurs conservent les droits de propriété intellectuelle s’appliquant aux objets virtuels qu’ils créent. Il est en effet stipulé, dans les conditions d’utilisation : “la titularité du droit d’auteur et des autres droits de propriété intellectuelle relatifs aux contenus que vous créez sur Second Life vous appartient dans la mesure où la législation applicable vous reconnaît de tels droits”. Il en résulte que les résidents créent de plus en plus d’objets et de biens numériques pour avatars, dans le but de les vendre à d’autres utilisateurs.

Deuxièmement, Second Life a sa propre monnaie, le “linden dollar”, qui peut être échangé sur une bourse des devises nommée LindeX à raison de 270linden dollars pour un dollar É.-U. au taux actuel. Il existe au moins trois autres bureaux de change où il est possible aux joueurs de troquer contre une monnaie bien réelle les linden dollars qu’ils auront accumulés en vendant à d’autres résidents des créations numériques ou des biens immobiliers virtuels.

Selon Philip Rosedale, qui participait, le 1er août 2007, au salon de la technologie AlwaysOn, les résidents gagnant plus de 1000 dollars É.-U. par mois sur Second Life sont au nombre de 830. Certains ont même suffisamment de succès, dans leurs activités commerciales virtuelles, pour en faire leur principale source de revenus. Second Life et les autres jeux massivement multi-joueurs ont donné naissance à un marché immobilier virtuel d’une valeur totale estimée à plusieurs centaines de millions de dollars É.-U., et la taille de l’ “économie Second Life” vient de doubler en six mois. Selon le magazine Time, 6,8 millions de dollars É.-U. ont changé de mains sur LindeX en juin 2007 et le Congrès américain examine la possibilité de fiscaliser ce commerce. Il existe maintenant des entreprises entièrement consacrées à la création de biens virtuels dans des univers virtuels.

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Le fabricant d’ordinateurs Dell a créé une usine et un magasin virtuel sur Second Life.(Photos Dell Computers)

“Tout résident qui constate qu’une marque fait l’objet d’un usage non autorisé de la part d’un autre résident sur Second Life peut remplir une déclaration de comportement abusif.”

Surveillance des comportements illicites

En permettant à ses utilisateurs de conserver la propriété de leurs créations et d’échanger leur monnaie virtuelle contre des dollars sonnants et trébuchants, Second Life a stimulé la création d’une véritable économie de consommation dans le cyberespace, mais comme on pouvait s’y attendre, cette dernière a donné lieu à de nombreux cas d’atteinte aux droits de propriété intellectuelle. Les avatars peuvent, par exemple, acheter auprès de résidents “entreprenants” des chaussures virtuelles NIKE revêtues du logo en virgule distinctif de la marque ou des baladeurs iPOD remplis à capacité des succès les plus en vogue, et cela sans que Nike, Apple ou les interprètes aient autorisé la création et la vente d’articles virtuels exploitant leurs marques, œuvres, dessins et modèles ou autres droits de propriété intellectuelle de grande valeur. Les conditions d’utilisation publiées par Second Life interdisent ces atteintes, mais tout comme dans le monde réel, c’est aux titulaires de droits qu’il incombe le plus souvent de faire la police.

Si un grand nombre de titulaires de droits semblent avoir choisi d’attendre de voir quelle direction prendra la popularité naissante de Second Life, il importe néanmoins qu’ils prennent conscience du potentiel commercial de cet univers et des risques d’atteinte qu’il présente. Il a, en tout cas, donné lieu, jusqu’à présent, à au moins une procédure de justice dans le monde réel : la société Eros, LLC poursuit pour atteinte au droit d’auteur, contrefaçon de marque et fausse représentation, en raison de la reproduction et la vente non autorisées d’un lit virtuel s’adressant aux adultes.

* Adaptation par le Magazine de l’OMPI d’un article de Susan D. Rector, Schottenstein Zox & Dunn Co., Columbus, Ohio, É.-U., Peter Giddens, Lang Michener LLP, Toronto, Ontario, Canada, Ron Klagsbald, Price-Klagsbald Law Offices, Ramat-Gan, Israël, Dinisa Hardley Folmar, The Coca-Cola Company, Atlanta, Georgia, É.-U., Thomas LaPerle, Apple Inc., Cupertino, Californie, É.-U., Ellen Shankman, Ellen Shankman & Associates, Rehovot, Israël, paru dans le Bulletin de l’INTA n>° 17, vol. 62 du 15 septembre 2007.

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Économie virtuelle

Parti d’un investissement initial de 9,95 dollars É.-U., soit le prix que coûte l’ouverture d’un compte Second Life, l’avatar Anshe Chung a fait de sa créatrice Ailin Graef une millionnaire dans la vraie vie. Pour cela, Anshe a acheté sur Second Life de l’immobilier qu’elle a su brillamment subdiviser, développer et paysager avant de le remettre en location ou en vente sur le marché. D’autres avatars ont alors acheté le style de vie ainsi créé par Anshe qui, deux ans et demi plus tard, est devenue un grand promoteur immobilier virtuel dont les projets rivalisent avec les modèles à grande échelle du monde réel.

Anshe Chung n’est que l’un des résidents virtuels du monde Second Life qui assurent à leur propriétaire un revenu confortable. De plus en plus d’abonnés exercent désormais une activité commerciale sur Second Life. En avril 2007, la valeur moyenne des transactions effectuées chaque jour dans cette économie était de 1,5 millions de dollars É.-U. Les produits proposés à la vente vont des vêtements et des cheveux et textures de peau pour avatars aux véhicules, meubles et, bien entendu, maisons – vendus, pour la plupart, sous des marques propres au monde de Second Life. En l’absence de toute barrière financière ou physique à l’entrée, le succès est exclusivement une question de qualité esthétique et d’image de marque. N’importe qui peut se mesurer aux marques les plus importantes, les plus connues et les plus luxueuses du monde réel, dès lors qu’elles sont implantées sur Second Life.

Des menaces planent toutefois aussi sur ce marché virtuel. À la fin de l’année 2006, l’avatar Prim Revolution a en effet provoqué l’ire des résidents de Second Life en mettant en vente sous le nom de CopyBot un programme capable de dupliquer n’importe quel objet virtuel sans le payer – mettant du même coup en danger toute l’économie virtuelle de Second Life ainsi que ses retombées dans le monde réel. Le programme a été interdit par Linden Labs, et les résidents peuvent remplir une déclaration de comportement abusif et porter plainte en vertu de la loi sur le droit d’auteur dans un environnement numérique, mais la procédure est complexe.

Quoi qu’il en soit, l’avenir d’Ailin Graef semble assuré. Elle a en effet fondé Anshe Chung Studios, une vraie entreprise basée en Chine dans laquelle sont créés des environnements immersifs en 3D destinés à des applications aussi diverses que l’enseignement, les conférences d’affaires et l’élaboration de prototypes de produits.

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