World Intellectual Property Organization

Marcas no tradicionales – Entra en vigor el Tratado de Singapur

Febrero de 2009

En nuestra moderna sociedad de consumo las características técnicas de los productos y servicios son cada vez más parecidas, por lo que el consumidor tiende a atender a otros factores al tomar la decisión de compra. Las marcas que confieren al producto o servicio una cualidad emocional tienen un notable poder de seducción. Para lograr que los consumidores potenciales se habitúen a la idea de que una determinada marca está representada por un color, una forma, un sonido, una imagen animada, o incluso un sabor o un olor, se requiere una importante inversión en mercadotecnia y comunicación. El registro de las marcas "nuevas" o "no tradicionales" confiere a las empresas derechos exclusivos sobre esos signos y les permite adoptar decisiones estratégicas sobre su uso y sobre la promoción de la marca.

La inmensa mayoría de las solicitudes de registro de marcas se refieren a marcas que consisten en una o varias palabras (marcas verbales), o en un dibujo, fotografía o imagen (marcas figurativas). Pero el moderno Derecho de marcas admite el uso y la protección como marca de fábrica o de comercio de otros signos, siempre que se satisfagan determinadas condiciones. Este cambio obedece simplemente al hecho de que los signos que pueden emplearse en el comercio para distinguir los bienes y servicios no son sólo necesariamente palabras o imágenes. En mercadotecnia se utilizan cada vez más los diseños tridimensionales – por ejemplo, la forma del producto o su embalaje –, el color per se, las imágenes animadas, o determinados sonidos u olores, para singularizar un producto o servicio. Esta novedad no ha pasado desapercibida a la OMPI.

El Tratado de Singapur

El Tratado de Singapur sobre el Derecho de Marcas se adoptó en marzo de 2006 en una conferencia diplomática que reunió en Singapur a 147 Estados miembros de la OMPI. Sin establecer la obligación internacional de registrar y proteger las marcas no tradicionales, el Tratado establece un marco multilateral para la definición de criterios sobre el modo en que deben reproducirse en las solicitudes de marca y en los registros de marcas los hologramas, las marcas animadas, de color y de posición, y las marcas que consistan en signos no visibles. El Tratado de Singapur entrará en vigor el 16 de marzo de 2009. La Asamblea de las Partes Contratantes del Tratado está facultada para especificar el contenido detallado de las normas relativas a las marcas no tradicionales.

La labor preparatoria a este respecto ya ha comenzado en el Comité Permanente de la OMPI sobre el Derecho de Marcas, Diseños Industriales e Indicaciones Geográficas (SCT). En sus dos últimas sesiones, el SCT, que está constituido por representantes de los Estados miembros de la OMPI y de organizaciones observadoras, ha definido una serie de ámbitos de convergencia en relación con la representación y descripción de determinadas marcas no tradicionales, como las marcas tridimensionales, los hologramas, las marcas de posición, las marcas multimedia, o las marcas sonoras. En los ámbitos de convergencia se establece un enfoque común a todos los miembros de la OMPI en lo que respecta a la representación y descripción de las marcas no tradicionales; ese enfoque unitario es el primer punto de referencia internacional en esta materia.

Por el momento, el número de marcas no tradicionales registradas sigue siendo muy pequeño y está constituido en su mayor parte por marcas tridimensionales. Los signos no visibles, en particular las marcas gustativas y las olfativas, están aún muy lejos de tener una aceptación general. No obstante, si pensamos en la rápida evolución de las técnicas de mercadotecnia creativa, el aumento del número de solicitudes de registro de estos signos es sólo cuestión de tiempo. Con la labor del SCT y la entrada en vigor del Tratado de Singapur, los sectores interesados en las marcas – fundamentalmente, los propietarios de marcas y las autoridades encargadas del registro – estarán mejor preparados para afrontar los problemas jurídicos y administrativos que rodean a este tipo de marcas.

Por Marcus Höpperger, OMPI, Sector de Marcas, Diseños Industriales e Indicaciones Geográficas

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