إعادة التدوير للأفضل والاستدامة والملكية الفكرية: ماذا يعنيه ذلك بالنسبة إلى عالم الأزياء؟

بقلم آيرين كالبولي، أستاذة في القانون، كلية الحقوق في جامعة تكساس إي أند بوند، الولايات المتحدة الأمريكية

لا شك في أننا نعيش في عصر الإفراط في الإنتاج والإفراط في الاستهلاك. ومع ذلك، فإن المستهلكين اليوم - على عكس المستهلكين في السابق - أكثر وعياً من الناحية البيئية وأكثر تركيزاً على الحاجة إلى الاستدامة. ويصح هذا بصفة خاصة على صناعة الأزياء، وهي صناعة مسؤولة عن إنتاج ما يقارب 10 في المائة من انبعاثات غازات الاحتباس الحراري على المستوى العالمي. واستجابةً لذلك، ظهرت سُبل جديدة بشأن "استهلاك" الأزياء تتيح حلولاً بديلة فيما يخص شراء الملابس والأكسسوارات الجديدة. وأحد أكثر البدائل شهرة هو إعادة التدوير للأفضل.

ما هي إعادة التدوير للأفضل؟

تشير إعادة التدوير للأفضل إلى عملية تحسين منتج قائم من خلال تعديله بطريقة تجعله جذاباً لدى المستهلكين. وتقوم إعادة التدوير للأفضل بتشجيع الاستدامة والاقتصاد الدائري على السواء، من خلال تمديد عمر المنتجات القائمة.

ومن المثير للاهتمام أنه على الرغم من تواجد صناعة إعادة التدوير للأفضل منذ سنوات عديدة، فإن صناعة الأزياء قد شهدت مؤخراً طفرة كبيرة في منتجات الأزياء معادة التدوير، لا سيما خلال جائحة كوفيد-19. فمع الاضطرار إلى البقاء في المنزل، أشغل الكثير من الأفراد المبدعين أنفسهم بأخذ قطع الملابس القديمة التي يملكونها وحولوها إلى شيء جديد يمكنهم إعادة بيعه.

ويمكن لإعادة التدوير للأفضل أن تأتي، بوجه عام، على شكلين. أولاً، يمكن تفكيك المنتجات الأصلية لصناعة منتجات جديدة من الأجزاء المكونة للمنتج الأصلي. وكما يتبين من التحليل أدناه، تُستخدم تقنية إعادة التدوير هذه في كثير من الأحيان أجزاء من المنتجات التي تحمل شعارات مشهورة من أجل إنشاء أكسسوارات جديدة. وتشمل الأمثلة على ذلك أقراط الأذن أو القلادات المصنوعة من أزرار الملابس الفاخرة القديمة أو من أجزاء مقتطعة من حقائب صنّعتها شركات مرموقة. وتنطوي التقنية الثانية لإعادة التدوير للأفضل على تحويل المنتجات الأصلية إلى منتجات جديدة من خلال الإضافة عليها. ويتم ذلك، على سبيل المثال، من خلال إضافة الهدابات أو المجوهرات أو غير ذلك من الأكسسوارات إلى الحقائب الفاخرة من أجل "تجديدها" أو تخصيصها.

إعادة التدوير للأفضل والاستدامة

كيف تعزز إذن إعادة التدوير للأفضل الاستدامة في صناعة الأزياء؟ أولاً وقبل كل شيء، تقلل إعادة التدوير للأفضل من الحاجة إلى استخدام مواد خام أو اصطناعية جديدة، فهذه المواد لن تكون ضرورية لأن المنتجات الجديدة تُصنّع من المنتجات القديمة. وإضافة إلى ذلك، فإن إعادة التدوير للأفضل تحد من نفايات مدافن القمامة، من خلال إحياء المواد القائمة وزيادة دورة حياتها. وعلاوة على ذلك، فإن تقليل التصنيع يعني تقليل انبعاثات الكربون المنبعثة في الغلاف الجوي، وهو ما يشكل بدوره نهجاً أكثر استدامة لإنتاج الأزياء واستهلاكها.

هل يعد الأمر تهديداً للعلامات الفاخرة؟

وفي حين أن إعادة التدوير للأفضل تتيح العديد من الفوائد، فإنها يمكن أن تثير طائفة من المسائل القانونية، مهما كانت مراعية للبيئة. ويحصل ذلك على وجه الخصوص عندما تكون المواد المستخدمة محمية بموجب علامة تجارية، وحق المؤلف، وغيرها من أشكال الملكية الفكرية.

وفي حين أن إعادة التدوير للأفضل تتيح العديد من الفوائد، فإنها يمكن أن تثير طائفة من المسائل القانونية، مهما كانت مراعية للبيئة.

وليس من المفاجئ أن العديد من المنتجات المعاد تدويرها تتضمن عناصر مستمدة من المنتجات الفاخرة القائمة، نظراً إلى جاذبيتها لدى المستهلكين. وبوجه عام، تحظى هذه المنتجات الفاخرة بالحماية بموجب علامات تجارية، وحق المؤلف، وحقوق التصاميم، وغيرها من حقوق الملكية الفكرية. ويعني هذا أن المنتجات الخاضعة لإعادة التدوير للأفضل قد تتعدى على تلك الحقوق.

تفحّص المشهد القانوني من أجل تجنب التعدي على الملكية الفكرية

من المحتمل أن يحدث التعدي على حقوق الملكية الفكرية، على سبيل المثال، عندما تتضمن المنتجات المعاد تدويرها شعارات أو غيرها من العلامات التجارية المحمية. ولإثبات التعدي، يجب على صاحب العلامة التجارية أن يثبت أن الطرف المتعدي (في هذه الحالة الطرف الذي يصنّع المنتجات المعادة تدويرها) ويستخدم العلامة نفسها أو علامة تجارية مماثلة في التجارة دون موافقة المالك، وأن الاستخدام المتعدي للعلامة قد يؤدي إلى احتمال حدوث لبس لدى المستهلك. وفي هذا الصدد، قد تكون المنتجات المعاد تدويرها متعدية لأنها قد تتسبب في احتمال حدوث لبس لدى المستهلكين فيما يخص مصدر المنتجات. وعلى سبيل المثال، قد يظن المستهلكون أن المنتج هو من صناعة علامة فاخرة.

ومع ذلك، هناك حالات تكون فيها بعض استخدامات العلامة دون الحصول على موافقة مالك العلامة التجارية تصرفاً قانونياً. وأحد هذه الحالات هو عندما ينطبق مبدأ الاستنفاد أو البيع الأول. ووفقاً لهذا المبدأ، لا يمكن لمالك العلامة التجارية أن يمنع المشتري القانوني للمنتج الذي يحمل علامته التجارية من بيع السلعة أو إقراضها أو نقلها إلى شخص آخر. وما أن يدخل المنتج المحمي بموجب علامة تجارية مسار التجارة، فإن حماية العلامة التجارية تُستنفد، والبيع اللاحق غير المصرح به للمنتج لا ينتهك حماية العلامات التجارية.

ومع ذلك، قد لا ينطبق مبدأ الاستنفاد على إعادة تدوير المنتجات التي تحمل شعارات وعلامات أخرى. والاستثناء الرئيسي الملحوظ لمبدأ الاستنفاد هو عندما تتغيّر جودة المنتج. وفي الواقع، رأت المحاكم أن حقوق العلامات التجارية لا تُستنفد إذا وُجدت "فروق مادية" بين السلع المشتراة والسلع التي يُعاد بيعها. وفي المقابل، قد تشكل المنتجات المعاد تدويرها التي تستخدم مواد تحمل شعارات وعلامات أخرى تعدياً على العلامة التجارية لأن المنتجات تختلف مادياً عن النُسخ الأصلية. وقد تتعدى المنتجات المعاد تدويرها أيضاً عندما تستخدم المنتج الأصلي دون المساس به مع القيام ببعض التزيين - من قبيل إضافة هداب إلى حقيبة قائمة - لأن المنتج المعاد تدويره يختلف مادياً كذلك عن المنتج الأصلي.

كيف تستجيب المحاكم؟

ما هي الطريقة التي تعتمدها المحاكم إذن للبت في القضايا المتعلقة بالمنتجات المعاد تدويرها المعروضة عليها؟ هل تعد أن المنتجات المعاد تدويرها المعروضة عليها منتجات متعدية؟ أو هل تسمح بالاستخدام غير المصرح به للعلامات التجارية (أو حقوق الملكية الفكرية الأخرى)؟ رغم أن هذا المجال آخذ في التطور، لكن استعراض الحالتين الحديثتين المختارتين قد يلقي الضوء نوعاً ما على مستقبل إعادة التدوير للأفضل.

ومع زيادة شعبية إعادة التدوير للأفضل، فإنه ليس من المفاجئ وجود عدة دعاوى قضائية رفعها مالكو العلامات التجارية الفاخرة ضد أطراف تبيع نسخاً من منتجاتها تم إخضاعها لإعادة التدوير.

قضية شركة شانيل ضد شركة شيفر + دوك

إحدى آخر الدعاوى القضائية الشهيرة هي القضية التي رفعتها شركة شانيل ضد شركة تُدعى "شفر + دوك" في الولايات المتحدة.

ومن الجدير بالملاحظة أنه في فبراير 2021، رفعت شركة شانيل دعوى ضد شركة شيفر + دوك، مدعية التعدي على العلامة التجارية، والمنافسة غير المشروعة، وإضعاف العلامة التجارية. وشركة شفر + دوك هي شركة صغيرة ولكنها شعبية ومشهورة بما تصنّعه من مجوهرات معاد تدويرها تحتوي على قطع من علامات فاخرة، بما في ذلك أزرار أصلية من شركة شانيل تُستخدم لأغراض جديدة. ولم يجرِ الحصول على الأزرار قيد النظر مباشرة من شركة شانيل، ولم تُقدم إلى شركة شفر + دوك بعلم شركة شانيل أو موافقتها. ولم يتم التحقق منها على أنها قطع أصلية من تصنيع شركة شانيل. وإضافة إلى ذلك، فقد كان الاستخدام الأصلي للأزرار على ملابس لشركة شانيل - وليس على مجوهرات. وكحقيقة إضافية ومهمة، كانت المنتجات المعاد تدويرها المنتجة من شركة شفر + دوك مماثلة للمجوهرات التي تصنّعها شركة شانيل.

ومن المطالبات التي قدمتها شركة شانيل في الدعوى أن المنتجات المعاد تدويرها التي صنعتها شركة شفر + دوك يمكن أن تتسبب في احتمال حدوث لبس لدى الزبائن يتعلق بالمجوهرات الأصلية. وادعت شركة شانيل أيضاً أن استخدام أزرارها من قبل شركة شفر + دول على المجوهرات كان استخداماً لغرض مادي آخر غير الاستخدام الأصلي المقصود، وهو ما يعني أن شركة شفر + دوك لم يمكن بإمكانها الاعتماد على استنفاد العلامات التجارية كوسيلة للدفاع.

وفي نهاية المطاف، توصّلت الشركة إلى تسوية من حيث المبدأ مع شركة شفر + دول في نوفمبر 2022، وشروط التسوية كانت سرية. وطلبت شركة شانيل وقف القضية دون فرض تكاليف على أي من الطرفين ودون المساس بحق إعادة عرض الدعوى مرة أخرى على عناية المحكمة إذا لم يتمكن الطرفان من تدوين اتفاق التسوية بحلول 14 ديسمبر 2022.

قضية شركة لوي فيتون مالتييه ضد شركة ساندرا لينغ ديزاينز

لوي فويتون هي علامة تجارية أخرى تُستخدم في كثير من الأحيان في المنتجات المعاد تدويرها. وفي فبراير 2021، رفعت شركة لوي فويتون دعوى ضد شركة ساندرا لينغ ديزاينز، والسيدة لينغ في الولايات المتحدة، وادعت التعدي على العلامة التجارية من أجل تصنيع وبيع أزياء وحقائب يدوية وأكسسوارات مصنوعة من منتجات لوي فويتون الأصلية المملوكة سابقاً.

وقد غيّر المدعى عليهما المنتجات الأصلية لإنتاج منتجات جديدة وأدخلتا تغييرات مادية على المنتجات الأصلية.

والجدير بالذكر أن شركة لوي فويتون احتجت بأن السلع التي أنتجتها شركة ساندرا لينغ تحمل العلامات التجارية للوي فويتون بشكل بارز وخضعت لتعديلات أساسية حوّلت المنتجات الأصلية المزعومة إلى أصناف لم تعد تفي بمعايير الجودة الصارمة لشركة لوي فويتون، مما جعل المنتجات غير أصلية. واحتجت شركة لوي فويتون بالتغيير المادي والإمكانية الهائلة لحدوث لبس لدى العملاء. وذكرت شركة ساندرا لينغ من جانبها أنه من غير المرجح حدوث لبس لدى المستهلكين بشأن مصدر بضائعها بسبب الكلام المذكور على كل منتج من المنتجات المعاد تدويرها، الذي ينفي انتماء البضائع إلى شركة لوي فويتون.

وعلى غرار قضية شركة شانيل، توصل الطرفان إلى تسوية تقضي بقبول شركة ساندرا لينغ بإصدار حكم ضدها، بما في ذلك غرامة قدرها 603,000 دولار أمريكي، وإصدار أمر زاجر دائم، والموافقة في الوقت نفسه على إسقاط كل المطالبات المقابلة المقدمة ضد شركة لوي فويتون.

ورُفعت أيضاً دعاوى مماثلة من قبل شركات نايكي، وروليكس، ورالف لاورين، وغيرها، وكلها انتهت باتفاقات تسوية سرية. ولم يحصل في أي قضية من هذه القضايا، أن حكمت المحاكم صراحة بأن المنتجات المعاد تدويرها يمكن أن تعتمد على مبدأ استنفاد العلامات التجارية، وأنها بالتالي لا تعتبر تعدياً على العلامات التجارية.

هل يمكننا التوفيق بين إعادة التدوير للأفضل والملكية الفكرية والاستدامة؟

لا شك في أن إعادة التدوير يمكن أن تخلق تحديات لمالكي العلامات التجارية، لا سيما العلامات الفاخرة. ومع ذلك، تثير القضايا المذكورة أعلاه في الأسئلة التالية. هل ينبغي أن يحظر قانون العلامات التجارية وقانون الملكية الفكرية بشكل عام ممارسة إعادة التدوير للأفضل باعتبارها تعدياً، بدلاً من تحفيزها من أجل دعم الاقتصاد الدائري والاستدامة؟ وبعبارة أخرى، هل ينبغي حظر المنتجات المعاد تدويرها بسبب اللبس (غير المحتمل) لدى المستهلك، أو هل ينبغي السماح بها على أساس استنفاد حقوق الملكية الفكرية المرتبطة بالعناصر المستخدمة في المنتجات المعاد تدويرها؟

هل ينبغي أن يحظر قانون العلامات التجارية وقانون الملكية الفكرية بشكل عام ممارسة إعادة التدوير للأفضل باعتبارها تعدياً، بدلاً من تحفيزها من أجل دعم الاقتصاد الدائري والاستدامة؟

في حين أنه لا توجد إجابات واضحة على هذه الأسئلة، على الأقل في الوقت الراهن، ينبغي لنا مع ذلك أن نفكر في الفرصة التي يمكن أن تقدمها صناعة إعادة التدوير للأفضل للمجتمع والاقتصاد والبيئة. وفي عالم يعاني من فرط الإنتاج، ويزداد فيه الوعي البيئي لدى المستهلكين، يتعين على قانون الملكية الفكرية تأدية دور تعزيزي تجاه الاستدامة، ودعم الجهود الرامية إلى خفض الأثر البيئي السلبي للإنتاج المفرط. وبعبارة أخرى، يتعين أن تعزز حقوق الملكية الفكرية المصلحة العامة من حيث الترويج للاستدامة والحد من الهدر، مع الحفاظ في الوقت نفسه على الحاجة إلى حماية مالكي العلامات التجارية لحقوقهم الاستئثارية.

يتعين أن تعزز حقوق الملكية الفكرية المصلحة العامة من حيث الترويج للاستدامة والحد من الهدر، مع الحفاظ في الوقت نفسه على الحاجة إلى حماية مالكي العلامات التجارية لحقوقهم الاستئثارية.

الاتجاهات الناشئة الداعمة للاقتصاد الدائري

من المثير للاهتمام، ربما لأن الاستدامة قد أصبحت قضية ملحة جداً، أن عدداً قليلاً من العلامات المشهورة قد بدأت في وضع خطوطها الداخلية الخاصة من أجل إعادة التدوير للأفضل. وبدأت شركتان تنتهجان هذا النهج، وهما ستيلا ماكرتني ولوي فويتون، بإعادة تدوير المنتجات الخاصة بهما للأفضل من أجل الحد من آثارها البيئية.

وإضافة إلى ذلك، شهد سوق التأجير وإعادة البيع ارتفاعاً كبيراً في السعر في السنوات الأخيرة، بما في ذلك إنشاء متاجر للمواد المستعلمة على الإنترنت مثل موقع The RealReal، حيث يمكن للزبائن شراء العناصر الكلاسيكية وغير الخاضعة للتغيير من صناعة شركات مرموقة.

وتتمتع شركات السلع المستعملة وشركات التأجير على الإنترنت، مثل شركتي ThredUP وRent the Runway، بشعبية متزايدة أيضاً. وتسمح هذه الشركات للزبائن باستئجار الملابس لفترة من الزمن أو لمناسبات معينة. وفي حين أن هذه الخدمات لا توفر من الناحية التقنية منتجات معاد تدويرها، فإنها لا تزال تشجع الاقتصاد الدائري والاستدامة عن طريق بيع المنتجات المستعملة أو تأجيرها.

هل يمكننا، أو هل ينبغي لنا، أن نعوّل حصراً على الممارسات الطوعية للعلامات التجارية فيما يخص إعادة التدوير للأفضل؟

إن هذه الجهود المعزولة لا تكفي لتعزيز إعادة التدوير للأفضل على نطاق أوسع، رغم كونها خطوات هامة وجديرة بالثناء نحو الاتجاه الصحيح. هل يمكننا، أو هل ينبغي لنا، أن نعوّل حصراً على الممارسات الطوعية للعلامات التجارية فيما يخص إعادة التدوير للأفضل؟ هذا هو السبب في أن احتمالية مشاركة جميع الشركات في إعادة التدوير للأفضل - فيما يخص منتجاتها الخاصة أو المنتجات المصنعة من قبل طرف ثالث واشترتها هي بشكل قانوني - ستبقى جزءاً مهماً من النقاش بشأن الاستدامة والاقتصاد الدائري.

وفي الختام، من الواضح أن كلاً من المستهلكين والشركات قد بدأوا في اتخاذ خطوة إلى الوراء من أجل النظر في طريقة الحد من الهدر وزيادة الاستدامة. ويمكن أن يكون لإعادة التدوير للأفضل أثر إيجابي على البيئة يتعين على قانون الملكية الفكرية تعزيزه. وكيف سيقوم بذلك، وكيف ينبغي أن يقوم بذلك، هما نقطتان شائكتان للنقاش سيستمر وجودهما بالتأكيد في المحاكم القانونية ومحكمة الرأي العام.