元宇宙中的商标

凯瑟琳·帕克，商标战略倡议负责人，美国康涅狄格州

何为元宇宙？用最简单的话来说，这是一个虚拟空间，无论现在和将来，用户不必离开舒适的沙发就可以在元宇宙中互相交流和互相联系，其形式多种多样——游戏、合作、购物和探索。其中部分功能在游戏平台上早已实现。

设想中的虚构世界可谓奥妙无穷，消费者可以在其中体验虚拟生活。例如，顾客可以购买虚拟产品，用真实物品的线上拟像装饰自己的数字化身，或者作为虚拟贵宾参加音乐会和体育赛事，购买价格昂贵、独一无二的艺术品，驾驶虚拟汽车或游艇，到别具特色、异国风情的地方旅行和用餐等等。元宇宙每天都在发展壮大。

种种虚拟新体验或新商品中会有很多是非同质化代币（知识产权与非同质化代币详情），这种独一无二的数字创作吸引力倍增。在新的虚拟现实和增强现实中，消费者尽管以数字货币的形式购物，花费的却是真金白银，由此创造的大量价值不再仅为幻想。

元宇宙尚在发展之中，但在许多领域已经站稳脚跟。例如，游戏元宇宙一直领导着新空间的开发，玩家可以使用虚拟游戏内的货币在游戏中购买“皮肤”这样的数字物品。

体育联盟正在加入这一行列，提供机会购买非同质化代币集换卡牌，或参加下一代梦幻联赛。参与者可以观看虚拟音乐会，比如美国说唱歌手特拉维斯·斯科特的演唱会。这仅仅是个开始。元宇宙有望继续扩大，对用户社区而言这个环境会越来越丰富多彩。

马克·扎克伯格领导的Facebook母公司Meta正专注于开发工作，想要在元宇宙中大赚一笔。但微软、Nvidia和Roblox等游戏公司这样的科技企业也同样渴望在元宇宙中尽其所能占据空间。

与现实世界一样，在元宇宙中也会涌现大量法律问题。例如隐私和数据收集、反垄断或反竞争、言论自由和诽谤，以及版权、专利和商标等知识产权问题。对于品牌所有人而言，在元宇宙中保护自己的品牌至为重要，而准备在元宇宙这个新沙盒中一展身手之前需要制定法律战略。

品牌所有人计划在元宇宙中发展业务时应当考虑如何通过正确商标注册，有力的监管策略，以及适当的许可和使用条款构建其虚拟市场。

在元宇宙中保护自己的品牌——注册以及注册之后

如果贵公司正在考虑在元宇宙中销售品牌虚拟商品和服务，应尽快提出商标申请。但应如何申请保护自己的数字运动鞋品牌？虚拟手袋？商品和服务应如何描述合适，如何合理归类？

一些企业已经实施了内容宽泛的申请计划。其中有几家是鞋类巨头，如耐克和匡威，这两家公司最近都在美国专利商标局提交了若干申请。意料之中的是，时尚、化妆品、体育和娱乐行业也有企业在申请将其商标用于虚拟产品。虽然此类申请尚须接受审查，但已然可以看到虚拟商品商标注册潜在方式的路线图。

目前各公司正在按以下商品类别（商品和服务国际分类详情）申请保护——可下载的虚拟商品，即计算机程序（第9类），虚拟商品零售店服务（第35类），娱乐服务（第41类），线上不可下载的虚拟商品和非同质化代币（第42类），以及包括数字代币在内的金融服务（第36类）。在各商标局审查此类申请的过程中，商品和服务描述以及分类问题或将趋向于标准化，相关指南可供未来申请人参考。

在大多数司法管辖区，首先提出申请的人拥有商标权。在美国，虽然商业中实际使用胜过在先申请日期，及早申报意向使用也至关重要，因为申报日期将确定首次使用日期，即便实际使用时间更晚。

不出所料，不轨之徒正试图抢先申请，霸占元宇宙中价值宝贵的商标权。恶意申请元宇宙商标的案例比比皆是。例如，最近发现美国有针对时尚品牌普拉达和古驰的元宇宙商标恶意申请。对于商标所有人而言，这些恶意申请构成重大挑战，因为与这些恶意申请者斗争需要付出代价：可能发生巨额法律费用，大量消耗企业资源。

部分企业对于在元宇宙中使用自己的品牌并不积极。例如，爱马仕的品牌定位是客户珍爱的精美手工皮具、真丝织物等商品。提供爱马仕虚拟产品被该公司视为破坏爱马仕的商品定位。但元宇宙中销售虚拟爱马仕商品的海盗行为并未因此却步。

爱马仕出品的柏金包广受追捧，辨识度极高，2021年底，爱马仕对MetaBirkins的销售提出抗议，由艺术家梅森·罗思柴尔德创造、在OpenSea上销售的这件虚拟非同质化代币外观与柏金包几乎一模一样。爱马仕柏金包的售价为数千美元。MetaBirkin非同质化代币同样售价很高，据说在OpenSeas上销售额接近100万美元。爱马仕已经提出抗议并诉诸法律。

如果企业不打算在元宇宙中使用其品牌，那么能否确定知名商标地位，从而避免元宇宙中的使用？爱马仕也许有能力辩称未经授权在元宇宙中使用玷污了爱马仕这个独特的品牌。但其他知名度较低的品牌面临的法律问题可能会更加棘手。这些品牌或许不得不依赖混淆可能性分析作为商标侵权索赔的依据。在这种情况下，商标所有人可能会面临不利裁决；法院也许仅关注虚拟和现实的商品和服务是否相似，或者仅关注交易渠道的截然不同，就像商标局在考虑驳回虚拟商品申请时的做法一样。商标所有人及其律师需要权衡是否也应提出虚假广告索赔，以及是否根据普通法以盗用和假冒等名目提出索赔。

在元宇宙中，品牌监管之难前所未有。非同质化代币市场早已充斥着欺诈行为，用户纷纷表示失望。民众正在呼吁各个非同质化代币市场加强业务监管，例如规模最大的OpenSeas。在这种蛮荒环境中，商标风险无处不在。首先，正如MetaBirkin的例子所示，依靠品牌商誉进行的销售可能是他人得利，而非品牌所有者。其次，购买伪造非同质化代币的顾客可能会因为所购昂贵商品并非授权品牌而最终感到不满，因为他们投资于非同质化代币的价值不复存在。

按照设想，元宇宙这一空间将越来越广阔，参与者众多。毫无疑问，托管服务会发展出特殊模式搜索元宇宙中的商标欺诈行为。客户参与是各品牌发现滥用行为的途径之一。而且，执法工作至少在现阶段会采用老办法，即停止侵权通知函和后继诉讼。

对于品牌所有人而言，在元宇宙中保护自己的品牌至为重要，而准备在元宇宙这个新沙盒中一展身手之前需要制定法律战略。

权利用尽是否适用于品牌虚拟商品的销售？

买家购买有形物品后有权随意处置，无论是服装、家用电器或是汽车。此人可能会改变所购物品的外观或功能，赠予他人或在二级市场上出售，甚至将其销毁。权利用尽原则意味着商品一旦售出，商标所有人在市场上对其就不再拥有控制权。但商品若为虚拟物而非有形财产时情况如何？在这件事上目前疑问多于答案。例如，买方对所购虚拟物品有何权利，或许更重要的问题是，买方认为自己有何权利？商标所有人的权利在出售时是否已用尽，抑或商标所有人是否继续拥有转让的那部分知识产权权利？商标所有人是否继续对买方或后继受让人负有义务？

《堡垒之夜》等电子游戏是元宇宙的先驱，这些游戏销售玩家线上化身使用的虚拟饰品、皮肤或“化妆品”为时已久。因此，这种模式可能对元宇宙具有指导意义。游戏皮肤不会过期。玩家“拥有”皮肤，当然，前提是《堡垒之夜》版本迭代后他们还在玩。拥有此类财产的条件是连续缴纳许可费参与游戏，似乎更接近于授权许可，而非现实世界中的物品真实转让。如果当前互联网的“围墙花园”消失，会发生什么？这些皮肤是否会成为买方拥有的物品，可以在元宇宙各处使用，而非仅限于特定平台？穿虚拟耐克鞋和背虚拟古驰包的人在元宇宙中有何期待？

非同质化代币在所有权方面须给予特殊考虑。作为独一无二的虚拟物品，其价格可达数百万美元。在佳士得拍卖会上，一位元宇宙收藏家以6900万美元的价格拍得艺术家Beeple的一件非同质化代币。如果出了问题，这种天价虚拟财产无疑会引发极具争议的法律质疑。

品牌所有人计划在元宇宙中发展业务时应当考虑如何通过正确商标注册，有力的监管策略，以及适当的许可和使用条款（注意避免法律术语，确保不会打消用户参与的意愿）构建其虚拟市场。如果消费者对品牌虚拟商品在元宇宙中的营销方式感到失望，这些商标问题处理不当会削弱商誉。就像现在的社交媒体一样，元宇宙中一招不慎可能会对品牌产生直接的负面影响。