De la laitière aux marchés multinationaux : l’histoire de l’image de marque de Nestlé

Catherine Jewell, Division des communications de l’OMPI

Avec des activités dans 150 pays, Nestlé est un leader mondial du secteur de l’alimentation et des boissons.  La propriété intellectuelle fait partie de l’ADN de la société depuis que son fondateur, Henri Nestlé, a commencé à produire sa préparation novatrice de “farine lactée” pour les nourrissons, à base de lait de vache, de farine de blé et de sucre, en 1867.  Aujourd’hui, la société est propriétaire de plus de 2000 marques, dont 30 génèrent plus d’un milliard de francs suisses de chiffre d’affaires annuel.

Grand utilisateur du système de Madrid pour l’enregistrement international des marques, Hubert Doléac, conseiller juridique principal en propriété intellectuelle auprès du département juridique de Nestlé, explique l’importance des marques pour le succès du groupe.

Quelle est l’ampleur de la présence mondiale de Nestlé?

Nestlé exerce une activité dans plus de 150 pays et emploie quelque 335 000 personnes.  Nous avons 436 usines réparties dans 85 pays.  Nestlé est numéro un du marché dans la plupart des catégories d’aliments et de boissons que la société propose mais notre ambition aujourd’hui est d’améliorer la qualité de vie des personnes à travers la nutrition, la santé et le bien-être grâce à des innovations scientifiques.  Cela dépasse largement les objectifs d’une société standard spécialisée dans les denrées alimentaires et les boissons.

Pourquoi la protection de la propriété intellectuelle est-elle importante pour Nestlé?

En tant que pionnier dans le domaine du marketing, Henri Nestlé était pleinement conscient de l’importance des marques et de la nécessité de les protéger.  Dès le départ, il a insisté pour que le nom “Nestlé” soit utilisé de manière uniforme sur l’ensemble de ses produits.  En 1868, il a créé le logo du nid d’oiseaux qui interpelle afin d’être sûr que les consommateurs puissent identifier facilement ses produits où qu’ils soient vendus.  Ce logo est inspiré des armoiries familiales.  Il s’est mué en signature garante de la qualité élevée des produits qui l’arborent.

Le groupe Nestlé demeure convaincu de l’importance de créer des marques solides autour de produits de haute qualité en lesquels le consommateur peut avoir confiance et il reste engagé dans ce sens.  Nestlé est actuellement propriétaire de plus de 2000 marques, protégées dans plus de 170 pays, dont plus de 30 sont ce que l’on appelle des marques millionnaires, qui génèrent chacune au moins un milliard de francs suisses de chiffre d’affaires.

Comment Nestlé gère-t-elle ses marques?

Le portefeuille de marques de Nestlé est géré de manière centralisée par notre équipe chargée de la propriété intellectuelle au siège suisse de la société à Vevey.  L’équipe se compose de 12 conseils en propriété intellectuelle et d’une dizaine d’assistants juridiques.  Nous travaillons en étroite collaboration avec nos sociétés aux quatre coins du globe, leur donnant des avis juridiques et des recommandations sur la meilleure façon de protéger leurs idées et leurs créations afin d’assurer le bon déroulement de leurs projets.  Cela implique de recenser les éventuels droits antérieurs et d’éliminer tous les obstacles potentiels en garantissant la propriété des droits d’auteur pertinents et en collaborant avec nos entreprises pour définir les stratégies de protection appropriées en fonction de l’importance, de la nature, de la portée et de l’extension géographique prévue de leur projet.  Nous assurons bien entendu le suivi et la défense des protections mises en place contre toute utilisation non autorisée.

Afin d’appliquer une stratégie uniforme de protection des marques dans tous nos secteurs d’activité, nous avons créé un réseau de spécialistes de la propriété intellectuelle qui sont présents dans 48 pays.

Comment la société s’adapte-t-elle aux goûts changeants des consommateurs?

Comprenant plus de 10 000 produits différents – dont plus d’un milliard sont vendus chaque jour – l’offre de Nestlé est adaptée à tous les moments de la journée, du matin au soir, et s’adresse à tous les âges.  Pour répondre aux attentes du consommateur, nous adaptons nos produits aux goûts et aux besoins locaux.  Ainsi, Nestlé propose par exemple plus de 200 mélanges différents de Nescafé!

Vous possédez à la fois des marques stratégiques et des marques locales.  Comment cela fonctionne-t-il?

Si la direction de Nestlé et nos partenaires professionnels estiment qu’une marque peut devenir un atout commercial majeur pour la société, elle sera positionnée en tant que marque stratégique.  Nous avons des marques stratégiques au plan mondial et au plan régional, ces dernières se rapportant à une zone géographique ou un continent particulier.  Toutes les communications en lien avec les marques et tous les positionnements concernant des marques stratégiques sont définis par les unités d’affaires des différents sièges et approuvés par la direction.  Toutes les sociétés locales du groupe Nestlé qui souhaitent utiliser la marque doivent appliquer les directives relatives à cette marque.

Les marques locales, qui sont les plus pertinentes pour des marchés spécifiques et répondent à des besoins et des goûts locaux, varient en nombre d’un secteur à un autre.  Nous disposons d’une plus grande latitude pour communiquer à propos de ces marques et les utiliser.  Certaines peuvent être extrêmement précieuses et sont essentielles pour le marché concerné.

Nous examinons et ajustons régulièrement notre portefeuille de marques, supprimant celles qui ne sont plus pertinentes d’un point de vue commercial.  Avec l’explosion des plateformes de médias sociaux, on observe une nette tendance à la rationalisation, à la mondialisation et au passage à une “stratégie de la marque unique”.  Non seulement cela simplifie la communication autour de nos marques, mais nous pouvons aussi nous connecter plus facilement avec nos clients et les sensibiliser plus rapidement partout dans le monde.

Quels sont les éléments nécessaires pour créer une marque mondiale?

La création d’une marque mondiale nécessite une stratégie de marque bien définie, que ce soit en termes de positionnement de la marque ou de sa protection par la propriété intellectuelle, ainsi qu’une utilisation et une communication cohérentes sur tous les marchés.  Vous devez aussi instaurer et maintenir la confiance dans la qualité et l’image de votre marque auprès des consommateurs.  Cela peut prendre des années.

Quand Nestlé a-t-elle enregistré sa première marque et quel est son dernier enregistrement de marque en date?

La plus ancienne marque enregistrée au niveau national par Nestlé a été enregistrée à Hong Kong en 1874 et est toujours active.  À l’époque, la Suisse n’avait pas de loi nationale sur les marques.  Le logo du nid d’oiseaux a d’abord été enregistré auprès du tribunal de Vevey en 1875.  Ce n’est qu’en 1890 qu’Henri Nestlé a pu l’enregistrer en tant que marque suisse au niveau fédéral.

Nous déposons régulièrement de nouvelles demandes d’enregistrement de marques dans le cadre de nos différents projets.  Par exemple, en avril 2016, nous avons déposé 137 nouvelles demandes qui vont de nouvelles variétés de café pour notre division Nespresso à des marques dans le domaine de la nutrition, des aliments pour animaux de compagnie et des glaces.  La nature des demandes varie en fonction de la géographie et des catégories de produits.  Nous avons ainsi une nouvelle marque baptisée “Tyanouchka” pour des produits de confiserie et “Little Nightmares” pour une glace destinée au marché russe et aux marchés des anciens membres de la Communauté des États indépendants (CEI), et “Arondio” pour une nouvelle variété de Nespresso sur le marché mondial.

Quand Nestlé a-t-elle commencé à utiliser le système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques?

Nestlé a commencé à internationaliser rapidement ses activités à un stade très précoce.  Le groupe Nestlé a été formé en 1905 suite à la fusion de la société Anglo-Swiss Milk Company, créée en 1866 par les frères George et Charles Page, et de Farine Lactée Henri Nestlé, entreprise fondée en 1866 par Henri Nestlé.  La société s’est fortement développée durant la première moitié du XX^e siècle, étendant son offre de produits au-delà du lait condensé de ses débuts (vendu à l’origine sous la marque “La Laitière”, “Milkmaid” ou “Milchmädchen”) et des préparations pour nourrissons.  La marque la plus ancienne de Nestlé toujours en vigueur qui a fait l’objet d’un enregistrement international établi au nom de Nestlé et Anglo-Swiss Condensed Milk Company (le nom sous lequel elle était commercialisée à l’époque) remonte à 1895 et il s’agit de “La Laitière”!

Quels sont les principaux avantages découlant de l’utilisation du système de Madrid?

Le système de Madrid simplifie vraiment la gestion de notre portefeuille de marques et offre un certain nombre d’avantages.  Par exemple :

• il nous permet de déposer une demande internationale unique auprès d’un office dans une seule langue (français, anglais ou espagnol) et de payer une série de taxes en francs suisses pour obtenir un enregistrement international dans plusieurs pays;
• nous pouvons désigner les pays dans lesquels nous souhaitons protéger nos marques et, à mesure que nos activités prennent de l’ampleur ou que de nouveaux pays adhèrent au système, nous pouvons ultérieurement étendre nos droits si nécessaire;
• les taxes sont préétablies et connues à l’avance, de sorte qu’il n’y a pas de surprises en ce qui concerne les coûts; et
• grâce au système centralisé de dépôt et de gestion, les utilisateurs comme nous peuvent enregistrer des changements de titulaire en une seule formalité.

Quelles opportunités et quels défis les plateformes de médias sociaux représentent-elles pour Nestlé?

Les plateformes de médias sociaux et, de manière plus générale, le commerce électronique, modifient le paysage et la façon dont les sociétés comme Nestlé proposent et vendent leurs produits.  Nestlé s’est pleinement engagée et est très active aujourd’hui dans ce domaine, avec des ventes qui dépassent 4 milliards de francs suisses sur ces plateformes.  Celles-ci représentent une possibilité unique de dialoguer avec les consommateurs et de mieux comprendre leurs besoins et leurs préoccupations.

Comment gérez-vous la contrefaçon ou les produits similaires?

La contrefaçon touche Nestlé autant que n’importe quelle autre société de produits de consommation.  Dans le cadre de nos normes intransigeantes en matière d’alimentation et de sécurité, nous prenons toutes les mesures nécessaires pour protéger nos marques, dans l’intérêt de nos consommateurs.  Cela inclut d’établir des relations solides avec les autorités en charge de l’application des droits et les douanes locales afin de les sensibiliser aux droits attachés à nos marques et de les aider à démasquer les produits contrefaits.

Le suivi et la défense de nos droits de propriété intellectuelle font partie intégrante de nos activités.  Nous établissons une distinction entre les produits de contrefaçon (répliques exactes de nos marques originales) et les produits similaires (imitations de certaines caractéristiques de nos marques et produits originaux) et évaluons avec soin les mesures correctives que nous pouvons prendre pour sauvegarder nos droits, dans l’intérêt de nos consommateurs et de nos sociétés.

Dernière question mais non la moindre, quelle est votre marque préférée chez Nestlé?

Difficile de se prononcer entre tous les excellents produits de Nestlé mais, s’il faut choisir, j’opterai pour “Kit Kat”.