World Intellectual Property Organization

El diseño en pro del éxito empresarial

Noviembre de 2012

En 2011, Procter and Gamble (P&G), la mayor empresa de productos de consumo, encabezó, por tercer año consecutivo, la lista de solicitantes que utilizan el Sistema de La Haya para el Registro Internacional de Dibujos y Modelos Industriales, administrado por la OMPI


El diseño añade valor en todas las etapas de la elaboración de un
producto: desde su concepción hasta su llegada al puesto de venta.
(Foto: Procter & Gamble)

El diseño cumple una función principal en el éxito del amplio repertorio de productos de la empresa, entre los que se cuentan algunas de las marcas más conocidas de productos del hogar, 25 de las cuales generan más de mil millones de dólares en ventas anuales. Hace cinco años, P&G lanzó su iniciativa Design Thinking (“Pensar como diseñadores”). La Revista de la OMPI entrevistó hace poco a Jean-Jacques Canonici, Director y Gestor de Patentes, Sector de Innovación, encargado de supervisar el Grupo de Patentes de P&G en Europa y actualmente responsable de la protección de la cartera de diseños de P&G, y a Martha Depenbrock, Directora de Diseño en el ámbito de las Comunicaciones en P&G, a fin de conocer mejor el enfoque de la empresa con respecto al diseño.

¿Qué función cumple el diseño en la estrategia empresarial de P&G?

El diseño es el DNA de P&G. Nuestras actividades de diseño contribuyen tanto a la innovación como al fomento de las marcas. Con el diseño se aporta una perspectiva única y un talento particular al pensamiento creativo, capaz de crear nuevas marcas innovadoras, marcas que crean un vínculo emocional con los consumidores. Hemos adoptado un enfoque muy colaborativo, que entraña la participación de múltiples equipos a lo largo del proceso de creación del producto, desde la primera etapa de innovación del producto hasta su llegada a los estantes de venta.

El diseño ayuda a mejorar la forma de un producto: su forma, su función, cómo funciona y qué significa para los consumidores; en suma, de qué modo la marca se vincula emocionalmente y conecta con el consumidor.

Los diseñadores invierten muchas capacidades en su trabajo, como la empatía, la intuición, la intensa observación, la visualización y la resolución de problemas. Dichas aptitudes les ayudan a comprender mejor a los consumidores y a dar vida a las marcas.

¿Qué factores han influido en la evolución del diseño en P&G?

En un principio, el diseño era un elemento de la fase final del proceso de elaboración del producto. Todo eso cambió con la llegada a P&G de nuestro antiguo Director General, A.G. Lafley, quien comprendió que la tecnología no es suficiente para ser competitivo. Él pensaba que el diseño añade valor en todas las etapas de la elaboración de un producto: desde su concepción hasta su llegada al puesto de venta. Además de diseñar los envases, los elementos de identidad y las imágenes, los diseñadores de P&G trabajan con el equipo de investigación y desarrollo de la empresa dirigiendo los trabajos de innovación en la conceptualización de las necesidades del consumidor y la creación de soluciones para satisfacer tales necesidades.

El diseño ha evolucionado para contribuir a resolver difíciles retos del ámbito empresarial enmarcando los problemas, reuniendo diferentes maneras de pensar a fin de encontrar soluciones y estableciendo prototipos e iteraciones para lograr dar con un resultado satisfactorio.

¿Puede explicarnos en qué consiste la iniciativa Design Thinking e ilustrar con ejemplos el éxito de la misma?


La iniciativa de P&G, Design Thinking se asienta en
la idea de que la tecnología no es suficiente para
ser competitivos. La empresa ha adoptado un enfoque
muy colaborativo, que entraña la participación de
múltiples equipos a lo largo del proceso de creación
del producto.  (Foto: Procter & Gamble)

La iniciativa Design Thinking de P&G se emprendió en la primavera de 2007. Se trata de un enfoque interdisciplinar para resolver “alambicados” problemas empresariales y que ayuda a alumbrar mejores ideas y de mayor envergadura, con mayor rapidez y eficacia. En este proceso no linear entran en juego aspectos como fomentar la empatía, enmarcar problemas y producir una serie de prototipos con pocos medios. La empresa cuenta ahora con una red mundial y multifuncional de unos 350 empleados que se han ofrecido voluntarios para trabajar con una actitud de “generosidad”: prestando orientación, facilitando e impulsando la iniciativa Design Thinking de P&G.

En abril de 2010, organizamos un novedoso taller sobre Design Thinking para aprender a crear productos que resultasen atractivos a mujeres chinas con un presupuesto diario de 2 dólares EE.UU. El taller, de dos días de duración, produjo más de 250 ideas y sirvió para lograr establecer seis posibles diseños ingeniosos mediante entrevistas en hogares; además, se crearon siete modelos de negocio basados en 2 dólares EE.UU. diarios.

El producto premiado “Olay Regenerist Night Resurfacing Elixir”, la primera loción de Olay para el día y la noche, se concibió también durante una sesión de Design Thinking y se desarrolló a partir de ideas de los consumidores.

¿Qué papel tienen las consideraciones de sostenibilidad en el diseño de productos de P&G?

P&G tiene una visión de sostenibilidad a largo plazo que comprende la utilización del 100% de materiales renovables o reciclables para todos los productos y envases. Creemos que sustituir materiales no renovables con materiales renovables mejora la sostenibilidad medioambiental de nuestros productos y fomenta la seguridad de nuestra cadena de suministro.

También nos hemos fijado el objetivo de sustituir en 2020 el 25% de los materiales elaborados con petróleo con materiales renovables procedentes de fuentes sostenibles. Un elemento fundamental en nuestra iniciativa con los materiales renovables será garantizar que proceden de fuentes sostenibles. Se trata de una parte fundamental de nuestro proceso de evaluación del ciclo de vida, enfoque disciplinar y científico para comprender el efecto íntegro de un producto sobre el medio ambiente a lo largo del ciclo de vida del producto, esto es, desde los materiales en bruto a la manufacturación, la distribución, la utilización por los consumidores y su deshecho. Dicho enfoque nos permite comprender dónde debemos centrar nuestras iniciativas de sostenibilidad y tomar decisiones basadas en datos que mejoren realmente el perfil medioambiental de nuestros productos. La evaluación del ciclo de vida de los productos contribuye además a fundamentar las elecciones en el diseño, el suministro y la logística de los mismos.

Somos conscientes de que no solo por el hecho de que un material sea renovable será necesariamente mejor para el medio ambiente. Por ello, no escatimamos esfuerzos en asegurar que los materiales renovables que utilizamos no produzcan la destrucción de ecosistemas decisivos, la pérdida del hábitat de especies en peligro de extinción o no tengan otros efectos negativos en el medio ambiente o en comunidades humanas. Para ello hay que evaluar la posible incidencia en la disponibilidad de alimentos y en los precios. Colaboramos estrechamente con el World Wildlife Fund (WWF) para comprender tales efectos.

Nuestro empeño se centra en integrar un diseño sostenible de nuestros productos en nuestras marcas principales, esto es, ofrecer a los consumidores productos que satisfagan sus expectativas en lo que respecta al rendimiento y beneficios, y que a su vez favorezcan el medio ambiente. A tal fin, P&G está desarrollando los llamados “productos de innovación sostenible”, que dan prueba de una importante mejora en su perfil medioambiental en relación con los productos actuales, pero sin que entrañen inconvenientes.

Ejemplos de productos de innovación sostenible de P&G:

  • En el champú Pantene Nature Fusion se está ensayando la utilización en el envase de plástico hecho a base de plantas. Este innovador material reciclable, elaborado a partir de azúcar de caña, requiere un 70% menos de combustibles fósiles que el plástico tradicional, hecho a partir de petróleo. Como el material tiene la misma apariencia y el mismo tacto y da el mismo resultado que el plástico normal, no presenta inconvenientes ni en el aspecto ni en el rendimiento.
  • En la maquinilla de afeitar Gillette Fusion ProGlide que se vende en Europa Occidental se utiliza un novedoso envase hecho con un nuevo material de fibra de bambú, azúcar de caña y enea. Se ha eliminado el PVC del diseño y se ha reducido la cantidad de plástico en un 57% en comparación con el embalaje exterior y la maquinilla de afeitar Fusion estándar.
  • Los detergentes Tide Coldwater y Ariel requieren menos energía y ahorran dinero a los consumidores, ya que no es necesario calentar el agua de la lavadora.
  • El suavizante de ropa Downy Single Rinse, que se vende en Latinoamérica y Asia, ahorra una importante cantidad de agua. En lugar de tener que aclarar la ropa tres veces, como suele ser habitual para retirar el resto de jabón, hay que aclarar la ropa una sola vez.

¿Qué experiencia tiene la empresa en la innovación colectiva?

La estrategia de P&G Purpose and Growth (propósito y crecimiento) tiene por objeto mejorar más vidas en más partes del mundo de manera más completa, y ello sin dejar de hacer hincapié en la innovación. A menudo decimos que la innovación es tarea de todos, no solo en la elaboración de productos y búsqueda de soluciones para los consumidores, sino también en el modo en que hacemos nuestro trabajo y nos organizamos.

En el marco de la innovación compartida, tratamos de asociarnos con los mejores innovadores de cualquier lugar del mundo, razón por la cual Connect + Develop, nuestra estrategia de innovación compartida, es el elemento principal del método de innovación de P&G. Aunque este programa concierne más específicamente a la búsqueda de soluciones tecnológicas, el diseño también forma parte del mismo. Aun así, P&G mantiene acuerdos de colaboración con diversas agencias de diseño de todo el mundo, y la estrategia Design + Connect de P&G ha dado lugar a más de 1.000 convenios activos. Además, estamos efectuando constantemente análisis comparativos, recabando datos y contactando a pensadores influyentes y otras empresas innovadoras para que nos ayuden a abrirnos a nuevas ideas y fuentes de inspiración.

¿Por qué la protección del diseño industrial es importante para P&G?

La creación de activos icónicos es un aspecto fundamental de cómo P&G crea elementos distintivos de su marca que impresionen la memoria de los consumidores de todo el mundo. La protección de la P.I. es esencial para la empresa a la hora de diferenciar sus marcas en la mente de los consumidores, lo cual es además esencial en la medida en que cada vez son más frecuentes los casos de falsificación. P&G tiene el firme empeño de ofrecer a sus consumidores productos de la mejor calidad.

¿Qué estrategia aplica P&G para proteger sus diseños?

Antes de presentar una solicitud de protección del diseño, el equipo de diseño se reúne con nuestros abogados de P.I. para que se comprenda la esencia del diseño y elaborar las representaciones del mismo. Lo que se busca es optimizar el alcance de la protección, tratando de no incluir demasiados detalles y al mismo tiempo no generalizar demasiado. Cuando se trata de una solicitud internacional, adaptamos nuestra estrategia a los requisitos (por ejemplo, líneas de puntos, ilustraciones, número de vistas, colores) de los países en que queremos obtener protección.

¿Qué ventajas ofrece la utilización del sistema de La Haya?

El sistema de La Haya simplifica muchísimo el proceso de registro. Sus principales ventajas son las siguientes:

  • Podemos presentar una única solicitud internacional que abarque varios países en una oficina de P.I., lo que reduce considerablemente la labor administrativa.
  • La solicitud internacional puede presentar múltiples versiones de un diseño para el mismo producto y puede presentarse en un solo idioma, y las tasas pagarse en una única divisa.
  • Además, cuesta menos presentar una única solicitud internacional de registro de diseño que presentar distintas solicitudes en cada oficina nacional.

¿Cómo les gustaría que evolucionara el sistema de La Haya?


Cinco vistas del diseño de la máquina de afeitar
eléctrica Braun Series 5 tal y como fue registrada
en el Sistema de la Haya para el Registro
Internacional de Dibujos y Modelos Industriales
(DM/076875). (Foto: Procter & Gamble)

Nos gustaría que se ampliara el número de miembros, de modo que incluyera a países como los Estados Unidos de América y China. Esto facilitaría las cosas, puesto que implicaría una estandarización mucho más amplia de los procedimientos de registro de diseños.

También sería útil que se siguiera desarrollando el procedimiento de presentación de solicitudes por Internet.

¿Cuál es la relación entre el diseño de un producto y su valor de marca?

El diseño añade valor a lo largo del proceso de elaboración del producto, al asegurar que el producto satisface las necesidades, a menudo no formuladas, de los consumidores. El diseño forma parte integrante de la marca. En esencia, una marca captura la relación emocional y psicológica que tenemos con el consumidor. El diseño ayuda a manifestar esa relación y garantiza que todo lo relacionado con la marca es intencionado y tiene un significado: desde el logo, los caracteres y colores utilizados, la forma y el carácter de la marca.

Braun constituye un excelente ejemplo. Braun ha unido el diseño a las prestaciones tecnológicas a fin de garantizar la simplicidad, la facilidad de uso y la satisfacción de los consumidores a lo largo de más de 55 años.

El compromiso de Braun con el diseño es visible tanto en sus productos como en la patrocinación del Premio Braun, un concurso internacional para fomentar la labor de jóvenes diseñadores y entusiastas del diseño.

¿Cuáles son los principales retos que afronta P&G en el ámbito del diseño?

A veces no es fácil romper los paradigmas establecidos. En tales casos, el diseño puede constituir un activo. Los diseñadores piensan de otra manera; se imaginan qué podría haber y entonces tratan de encontrar el modo de materializar esa visión. La innovación no consiste simplemente en tener nuevas ideas; es también vincular algo nuevo con algo familiar de tal manera que repercuta en los consumidores, capture su imaginación y les haga pensar que el producto mejorará sus vidas. Lograrlo supone un enorme desafío.

La OMPI en Internet