Melinda, la première pomme italienne de marque

Nom:Consorzio Melinda
Pays / Territoire:Italie
Droit(s) de P.I.:Indications géographiques et appellations d’origine, Marques
Date de publication:28 juillet 2009
Dernière mise à jour:9 juillet 2012

Généralités

Depuis plus de 2000 ans, des agriculteurs cultivent des pommes dans la vallée “Val di Non” dans la province de Trente, dans le nord de l’Italie. Son altitude (entre 500 et 1000 mètres au dessus du niveau de la mer) et son microclimat donnent aux pommes produites là leur couleur, leur croquant et leur parfum uniques.

Les fruiticulteurs de la vallée utilisent des techniques de production agricoles intégrées visant à réduire le recours aux traitements chimiques et à leur substituer des rythmes naturels biologiques de façon à produire un fruit qui respecte et préserve l’environnement dans l’intérêt des producteurs et des consommateurs.


Le microclimat unique du Val di Non – humide au printemps et sec en hiver – fournit les conditions idéales pour la culture des pommes (photo : Consorzio Melinda).

Marque collective

À la fin des années 80, quand les fruiticulteurs du Val di Non s’aperçurent qu’il y avait sur le marché italien au moins trois fois plus de pommes vendues sous le nom de “pommes du Val di Non” que la quantité réelle de pommes produites dans ces vallées, le besoin d’une marque de pommes s’est fait sentir.

Les producteurs décidèrent alors de se regrouper sous une marque commune pour permettre aux consommateurs de reconnaître facilement les pommes “Val di Non” authentiques. Cette entreprise a été facilitée par le fait que les fruiticulteurs étaient principalement des petits producteurs locaux qui avaient l’habitude de pratiquer les mêmes méthodes de production et étaient déjà organisés en diverses coopératives agricoles aux procédés d’emballage modernes.

L’initiative de réunir les fruiticulteurs de la vallée sous une désignation commune s’est officiellement matérialisée avec la décision d’enregistrer “Melinda” en tant que marque collective. Les marques collectives sont des signes qui distinguent l’origine géographique, le matériel utilisé, le mode de fabrication ou d’autres caractéristiques communes des biens ou services des différentes entreprises utilisant la marque collective.

Si la marque “Melinda ©” est devenue la propriété de l’association des coopératives “Consorzio Melinda”, les politiques de gestion et de développement des coopératives restaient du ressort des fruiticulteurs. La protection de la marque Melinda, une combinaison des mots italiens “mela” (pomme) et “linda” (propre), a été ensuite étendue à l’échelon mondial via l’enregistrement de la marque dans le cadre du système de Madrid.

Le premier signe de la marque représentait une abeille dessinée à la main. Notant que leurs produits étaient très bien reçus par le marché, le consortium a chargé une agence londonienne bien connue, “Minale Tattersfield and Partners”, de créer le logo qui est toujours en usage aujourd’hui.

Pour prétendre à la protection de la marque collective, les fruits produits par les membres du “Consorzio Melinda” doivent répondre à certains critères esthétiques et de qualité qui distinguent les fruits vendus sous le label Melinda des autres. Conscient de la nécessité de renforcer l’homogénéité de la qualité des produits Melinda, le consortium a décidé de produire et de commercialiser exclusivement des pommes. Il a adopté une réglementation stricte (“spécifications du produit”), allant des règles régissant les producteurs et les techniques de culture au contrôle de la qualité et à l’emballage, que tous les membres doivent respecter afin de pouvoir utiliser la marque Melinda pour leurs pommes.

Pour donner des garanties supplémentaires aux consommateurs, ils ont adhéré à un protocole d’autodiscipline mis au point par l’APOT (Association des producteurs de fruits et légumes du Trentin) et ont accepté de se soumettre au contrôle et aux conseils de l’ESAT (Agence de développement agricole du Trentin) et de l’Institut agricole de San Michele all’Adige.


Les pommes Val di Non sont enregistrées comme AOP depuis 2003 (photo : Union européenne).

Indications géographiques

Conformément à la législation de l’Union européenne établissant un système pour la protection des appellations alimentaires sur une base géographique, le consortium a enregistré les “pommes Melinda” comme appellation d’origine protégée (AOP), sur la base des propriétés et caractéristiques que leur méthode de production et leur zone géographique particulière leur confèrent (décrites dans la réglementation de l’Union européenne pour la production des “pommes du Val di Non”). En plus de fournir une protection légale contre les imitations dans l’Union européenne, l’AOP a aussi contribué à faire connaître les “pommes Val di Non” dans toute l’Europe.

Résultats commerciaux


Les pommes Melinda sont toujours d’une excellente qualité et sont identifiées par un nom de marque historique qui garantit leur origine (photo : Consorzio Melinda).

Les consommateurs, appréciant la qualité de ce produit ainsi que son mode de production intégré respectueux de l’environnement, y ont été réceptifs d’emblée. Une étude commandée par l’APOT a montré que la marque Melinda est la marque de pomme la plus connue et la plus souvent achetée en Italie.

Aujourd’hui, les 16 coopératives qui ont fondé le consortium Melinda comptent plus de 5000 membres. Au fil des années, Melinda a su combiner la production traditionnelle avec les techniques modernes de commercialisation pour être plus compétitif avec un produit de qualité qui s’est forgé une identité propre et dont la réputation, tant sur le marché intérieur qu’à l’exportation, est maintenant bien établie.

Chaque année, plus de 300 000 tonnes de pommes du Val di Non sont récoltées, ce qui représente 60% de la production de pommes de la région du Trentin, 10% de la production italienne et 5% de la production européenne. Environ un quart de la production est exporté. Le chiffre d’affaires du consortium s’élève à près 200 millions de dollars É. U par an.

Plus récemment, en réponse à la demande des consommateurs, Melinda a lancé deux nouveaux produits : le jus Melinda, un jus de pomme pur sans adjonction d’eau ou de sucre, et le snack Melinda, constitué de tranches de pommes Golden Delicious du Val di Non, qui ont été pelées, épépinées, coupées en tranches et séchées.

Commercialisation mutuelle du produit et reconnaissance accrue du produit grâce à l’enregistrement de la marque collective

L’enregistrement d’une marque collective pour leurs pommes a permis aux producteurs du Val di Non de commercialiser mutuellement leurs produits et d’en améliorer la reconnaissance, ce qui les différencie de ceux de leurs concurrents tout en leur permettant de bénéficier de la confiance des consommateurs de pommes vendues sous la marque Melinda. La mutualisation des ressources des différentes coopératives les a aidés à surmonter les défis liés à leur taille et à leur isolement sur le marché.