Taillée sur mesure : la création d’une marque internationale

Nom:Bosideng International Holdings Limited
Pays / Territoire:Chine
Droit(s) de P.I.:Marques
Date de publication:2 octobre 2013
Dernière mise à jour:22 janvier 2015

Bosideng International Holdings Ltd. (Chine)

Établie à Shanghai, la ville la plus peuplée de la République populaire de Chine, Bosideng International Holdings Limited (Bosideng) est l’un des plus gros fabricants de vêtements en duvet (isolants) du monde.

Bosideng est fière de ses origines chinoises (Photo : Flickr/Phil Parsons)

Avec quatre grandes marques, dont Bosideng Man et Snow Flying, et plus de 13 000 points de vente dans le pays, Bosideng a étendu sa présence à l’extérieur des frontières et investi avec succès le marché international.

Grâce à cette expansion, Bosideng a fait connaître la confection chinoise au reste du monde. L’entreprise a également adapté ses modèles pour satisfaire une clientèle internationale et a reçu plusieurs prix.

En 2013, la société était une véritable marque mondiale, avec une présence commerciale croissante dans plusieurs hauts lieux mondiaux de la mode, comme à Londres (Royaume-Uni). Dans le même temps, Bosideng s’apprêtait à développer ses activités dans les autres pays d’Asie, en Europe et en Amérique du Nord.

Recherche-développement

Bosideng est créée en 1976 par Gao Dekang, un tailleur précoce devenu chef d’entreprise originaire de Chanshu, ville-comté placée sous la juridiction de la préfecture de Suzhou dans la province côtière de l’est du Jiangsu, juste au nord de Shanghai. Peu après la fin de ses études secondaires, M. Gao commence à travailler comme tailleur (en 1972) dans la petite entreprise de textile de son père qui fabrique des vêtements pour hommes et pour femmes.

Doté d’un talent précoce et d’un sens aigu de la mode et des affaires, M. Gao crée rapidement un atelier dans sa ville d’origine. Avec six machines à coudre, 11 ouvriers et un système d’approvisionnement et de livraison à bicyclette entre Shanghai et Chanshu, l’atelier est en mesure de satisfaire les clients de la région.

Au cours de l’un de ses nombreux allers-retours de 180 kilomètres à bicyclette (en transportant 100 kilogrammes de tissu ou de produits finis), M. Gao remarque que des clients font la queue pour acheter des vestes garnies de duvet ou de plumettes (pour isoler du froid).

M. Gao débute sa carrière comme tailleur (Photo : Flickr/Bill Selak)

Voyant dans cette demande saisonnière une opportunité commerciale mais ne disposant pas encore du capital nécessaire, le chef d’entreprise apprend tout seul à fabriquer des vêtements garnis de duvet. Comme il le fait remarquer, “la fabrication industrielle de vêtements en duvet démarre en Chine dans les années 70, mais certaines personnes commencent à en porter dès les années 60. À l’époque, ce type de vêtement est considéré comme un luxe. Personne n’en perçoit le potentiel commercial”.

Le succès ultérieur de l’entreprise, à partir de 1984, repose largement sur la vente et la fabrication de vestes en duvet. Par ailleurs, ayant abandonné la bicyclette, le chef d’entreprise épuise bientôt six motos avant d’acheter une voiture pour livrer ses produits aux clients.

Ce nouveau succès a toutefois des résultats mitigés. Malgré une forte demande de vestes en duvet dans le sud du pays (M. Gao en vend 620 000, soit 90% de son stock initial, en un hiver), le chef d’entreprise a du mal à s’implanter dans d’autres régions, notamment en raison de contraintes logistiques.

Afin de toucher d’autres marchés intérieurs (en 1995, les vestes en duvet de M. Gao sont numéro un sur le marché de Suzhou), le tailleur et homme d’affaires prend trois décisions essentielles. Tout d’abord, il renomme son usine et la fait enregistrer sous le nom de Bosideng, translittération chinoise de la ville internationale de Boston (États-Unis d’Amérique), connue notamment pour ses hivers rigoureux.

Ensuite, il redessine ses vestes en duvet et les différencie de celles de ses concurrents (qui sont généralement de couleur noire ou bleue, lourdes, bouffantes et communément associées à un petit pain de forme rectangulaire produit localement, le mantou) en ajoutant de la couleur et en optant pour une conception plus légère et des coupes plus ajustées.

Enfin, avec l’augmentation du capital et des capacités de production de l’entreprise, M. Gao peut réaliser des investissements qui font progresser l’entreprise dans la chaîne de valeur. De petite entreprise qui achetait des matières premières pour revendre des produits finis, Bosideng devient un véritable fabricant de vêtements prêts à porter (en particulier des vestes en duvet) et sur mesure.

Durant cette période, l’entreprise est également en mesure de produire des vêtements finis pour d’autres détaillants et d’autres marques, outre ceux qu’elle commercialise sous son propre nom. De plus, les vestes en duvet de Bosideng, plus légères et plus ajustées, peuvent être portées non seulement en hiver, mais aussi au printemps, allongeant ainsi la durée de commercialisation du produit.

Duvet utilisé pour fabriquer le produit phare de l’entreprise (Photo : Flickr/joysaphine)

Avec une nouvelle image de marque, des modèles améliorés pour son produit phare et de nouvelles lignes de produits (durant cette période, Bosideng commence à fabriquer des vêtements de demi-saison, en plus des vêtements en duvet), la compétitivité et les profits de l’entreprise augmentent rapidement. Après des débuts timides dans une ville reculée, en 2013 l’entreprise est non seulement devenue le plus gros fabricant de vestes en duvet de la République populaire de Chine, mais elle crée également de nouveaux produits et de nouvelles marques de qualité sur mesure pour le marché international.

Gestion des marques et commercialisation

La République populaire de Chine produisant 60% des vestes en duvet vendues dans le monde, l’entreprise Bosideng a veillé à développer sa stratégie en matière de gestion des marques et de commercialisation afin de s’imposer dans ce créneau important de l’industrie de la mode. Dans le même temps, elle a pris des initiatives pour diversifier son portefeuille de produits, faire connaître sa marque, améliorer l’efficacité de ses procédés de fabrication et créer des articles de qualité plaisant au plus grand nombre.

Déjà implantée sur le marché des vêtements en duvet de la République populaire de Chine, en 1997 Bosideng renforce sa position sur ce marché lucratif en participant au premier Salon du vêtement en duvet organisé en Chine. La même année, l’entreprise ancre sa marque dans l’esprit des consommateurs nationaux en finançant les expéditions de deux équipes d’explorateurs chinois : l’une fait l’ascension de l’Everest, l’autre traverse l’Antarctique. La deuxième expédition a permis de hisser le drapeau de Bosideng dans l’un des endroits les plus froids de la planète, renforçant la réputation de l’entreprise sur le plan national et dans le monde des sports d’hiver et des activités pratiquées dans des conditions climatiques extrêmes.

L’entreprise s’appuie sur les événements phares du secteur pour commercialiser ses marques. Elle a ainsi présenté sa ligne de vêtements légers en duvet pour l’automne au Salon international de l’habillement de Jiangsu, organisé dans la province du Jiangsu à l’intention des fabricants de vêtements en duvet.

Au début du XXIe siècle, l’entreprise s’est tournée, au-delà des frontières de la République populaire de Chine, vers des marchés mondiaux comme l’Union européenne, le Japon et les États-Unis d’Amérique. Collaborant avec des stylistes de renommée internationale, l’entreprise redessine et repositionne ses produits pour attirer une clientèle internationale, tout en restant fidèle à ses origines chinoises.

Comme le dit le chef d’entreprise, “nous avons coopéré avec Pierre Cardin [styliste français d’origine italienne]. Par ailleurs, lors de ma conférence à Harvard [aux États-Unis d’Amérique], j’ai expliqué comment je m’étais efforcé d’intégrer la culture chinoise à notre marque”.

Bosideng cherche à développer ses activités à l’international (Photo : Flickr/Farid Fleifel)

Non seulement les vêtements Bosideng destinés au marché international sont dessinés par des stylistes britanniques, italiens ou français renommés, mais ils sont en outre réalisés dans des matières luxueuses comme le cachemire ou la laine de mérinos, appréciées en Europe. Par ailleurs, les créations de Bosideng tiennent compte des tendances internationales en termes de styles, couleurs et finitions.

Proposée aux clients européens dans la première boutique emblématique de l’entreprise en dehors de la République populaire de Chine, la marque Bosideng Man est le fer de lance du développement de l’entreprise dans l’Union européenne. Ouvert en 2012 dans le quartier chic du West End de Londres (Royaume-Uni), le magasin Bosideng, d’une superficie de 1600 m2 pour une valeur de 35 millions de livres sterling (53 millions de dollars É.-U.), témoigne des objectifs ambitieux de l’entreprise.

Comme le déclare un porte-parole de Bosideng, “tous les clients qui sont entrés dans notre magasin ou ont acheté l’un de nos articles recherchent la marque et la qualité, et il ne fait aucun doute pour eux que Bosideng London est une marque haut de gamme”.

Le magasin Bosideng Man à Londres propose une grande variété de vêtements tendance (en plus des vêtements en duvet) : vestes habillées et de détente, chemises, gilets, pantalons, costumes, pulls, shorts, tricots, chaussures et accessoires. Par ailleurs, l’entreprise a renforcé sa compétitivité en créant plusieurs marques de qualité pour les hommes, les femmes et les enfants, qui sont lancées dans le cadre d’opérations thématiques ou de collections saisonnières.

En 2013, le portefeuille de l’entreprise comptait quatre marques haut de gamme de produits en duvet destinés aux hommes et aux femmes : Bosideng Man, Snow Flying (pour les adeptes d’aventure et de sports d’hiver), Kangbo (tenues décontractées en duvet) et Bengen (destinée principalement à la jeune clientèle féminine).

De plus, Bosideng a renforcé sa présence sur le marché de l’habillement de la République populaire de Chine en redécorant ses boutiques emblématiques et en créant des coentreprises. Elle acquiert aussi des marques en vue de pénétrer de nouveaux marchés.

Bosideng collabore ainsi avec des entreprises spécialisées dans la gestion des marques pour réaménager ses boutiques en République populaire de Chine (et pour perfectionner la formation du personnel dans le domaine du service à la clientèle et améliorer la présentation des vitrines et la décoration intérieure) pour permettre aux clients de faire leurs achats dans des conditions plus agréables.

Par ailleurs, en 2009 l’entreprise a commencé à vendre une franchise, Rocawear, dans des villes du nord du pays telles que Beijing, Shanghai et Hangzhou. Partiellement détenue par Iconix Brand Group Inc., entreprise spécialisée dans la création de marques, Rocawear – qui est née aux États-Unis d’Amérique et propose des vêtements sans duvet pour hommes et pour femmes – a permis à Bosideng d’augmenter sa part de marché en République populaire de Chine. Outre Rocawear, l’entreprise a acquis plusieurs autres marques ou collaboré à leur développement dans le cadre de coentreprises créées avec d’autres détaillants.

Parmi les acquisitions ou collaborations de Bosideng dans le domaine des marques, on peut citer Jessie (vêtements décontractés et vêtements milieu et haut de gamme pour femmes), Bosideng-RICCI (vêtements multifonctionnels destinés aux femmes), Magoa (vêtements décontractés pour les jeunes adultes), D. D. Cat (marque pour enfants) et Vetallo (marque de luxe destinée aux hommes, qui combine style européen et style chinois).

Bosideng ouvre une boutique phare à Londres (Photo : Flickr/J. A. Alcaide)

En ce qui concerne le positionnement commercial de ses nombreuses marques, la société a mis au point une stratégie différente pour chaque marque selon la clientèle visée. Ainsi, Bosideng crée des vêtements pour les tout-petits, les jeunes adultes et les jeunes cadres, elle applique une large fourchette de prix pour des articles allant des produits grand public aux produits haut de gamme et elle est présente sur plusieurs segments du secteur de la mode, à savoir extérieur, sport, loisir, costumes et accessoires.

Par ailleurs, Bosideng s’est assurée une forte présence sur l’Internet via son site Web interactif de commerce électronique. L’entreprise est également présente sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et YouTube pour commercialiser ses produits et élargir sa base de clientèle. D’ailleurs, certains spots publicitaires de Bosideng diffusés à la télévision peuvent, par exemple, être visualisés sur la chaîne YouTube de l’entreprise.

Pour promouvoir ses marques et ses produits, Bosideng a aussi recours aux outils traditionnels de commercialisation, comme les spots publicitaires diffusés en première partie de soirée sur les chaînes de télévision nationales. L’entreprise utilise aussi d’autres moyens de promotion, comme la collaboration avec des magazines de mode réputés, le financement de grandes manifestations sportives et le soutien de personnalités.

Par ailleurs, Bosideng se distingue sur le marché en créant des produits de qualité. L’entreprise choisit ainsi des tissus innovants et colorés qui sont également anti-odeur. Les modèles sont en outre imperméables et antitaches. Enfin, la société a amélioré sa logistique interne et externe et utilise un logiciel à la pointe de la technologie qui rationalise les activités de ses différents services.

Marques, noms de domaine et gestion de la propriété intellectuelle

Ayant créé l’une des marques parmi les plus répandues et les plus facilement identifiables en République populaire de Chine et, de plus en plus, dans le reste du monde, l’entreprise Bosideng a veillé à protéger son image de marque au niveau international. Pour cela, elle s’est appuyée sur le système de propriété intellectuelle.

La société a déposé auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI) des demandes d’enregistrement de marques pour Bosideng en caractères latins et en caractères chinois (en 1997, en 2005 et deux fois en 2010) pour l’un de ses marchés les plus lucratifs, à savoir l’Union européenne,. Souhaitant développer ses activités aux États-Unis d’Amérique, un autre marché qui présente un potentiel de croissance pour l’entreprise, Bosideng a fait enregistrer en 2004 l’une de ses grandes marques – Kangbo – ar l’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique (USPTO).

Un an plus tard, la marque Bosideng BSD était enregistrée, elle aussi auprès de l’USPTO. La raison sociale de l’entreprise – Bosideng BSD Bosideng USA – – sont toutes deux enregistrées (2013) auprès de l’USPTO.

De plus, le nom de la première boutique emblématique de Bosideng en dehors de la République populaire de Chine,Bosideng London – est enregistré en tant que marque auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni (UKIPO).

Outre l’enregistrement de marques pour protéger son image de marque sur les plus grands marchés mondiaux, l’entreprise a recours au système d’enregistrement de noms de domaine pour protéger ses actifs de propriété intellectuelle et ses possibilités de développement futur.

Bosideng utilise le système de la propriété intellectuelle pour protéger ses marques au moyen d’enregistrements de marques, par exemple auprès de l’USPTO et de l’UKIPO (Images : USPTO/UKIPO)

En 2013, l’entreprise avait fait enregistrer au moins trois noms de domaine : un site Web bilingue pour son marché principal en République populaire de Chine (www.bosideng.com); un site Web conçu spécialement for English speakers; et un site Web pour sa boutique londonienne (www.bosidenglondon.com).

Bosideng a pris d’autres mesures pour renforcer la protection de ses actifs de propriété intellectuelle en informant et en éduquant les clients (par le biais du site Web de l’entreprise) sur les moyens d’authentifier ses produits.

Par exemple, la société a mis au point deux systèmes permettant d’identifier ses marques et de lutter contre la contrefaçon : une étiquette ou un autocollant ovale portant la marque de l’entreprise imprimée au laser, d’une part, et une bande argentée à gratter pour découvrir le code du produit, d’autre part. Les deux systèmes sont appliqués sur les étiquettes de chaque vêtement ou accessoire fabriqué par l’entreprise et permettent au client de vérifier l’origine du produit auprès de l’entreprise.

Résultats commerciaux

Depuis sa création au milieu des années 70, l’entreprise Bosideng a gravi les échelons de la renommée internationale et est devenue une étoile montante parmi les fabricants de vêtements. Au fil du temps, elle a établi de nouvelles normes d’excellence et remporté plusieurs prix.

Durant 17 années consécutives, entre 1995 et 2011, Bosideng a été le numéro un des fabricants de vêtements en duvet de la République populaire de Chine, une réussite couronnée au Salon international de l’habillement et des accessoires organisé dans ce pays. Le volume total des ventes pour les grandes marques de la société jusqu’à la fin de cette période représente 34,5% des ventes de vêtements en duvet en République populaire de Chine, selon le bureau national de statistique.

L’entreprise compte plus de 13 000 points de vente en République populaire de Chine, dont environ 11 900 vendent des vêtements en duvet et 1500 d’autres types de vêtements. En outre, les marques de Bosideng occupaient en 2011 la treizième place sur la liste des “marques les plus rentables” du pays établie par l’Administration générale pour la surveillance de la qualité, l’inspection et la quarantaine.

M. Gao, quant à lui, faisait partie des “25 Chinois les plus influents de l’industrie de la mode au niveau mondial” (2011) sélectionnés par Forbes. Un an plus tard, l’entreprise qu’il a fondée pesait environ 2,4 milliards de dollars É.-U. avec un chiffre d’affaires annuel de quelque 1,34 milliard de dollars É.-U.

Le génie du tailleur de Chanshu

De Chanshu à Shanghai puis Londres et au-delà, Bosideng a pu accéder à la renommée internationale dans le domaine de la mode grâce à l’intuition de son fondateur et à son sens aigu de la mode et des affaires. Les initiatives prises par M. Gao pour renouveler son image de marque et ses autres actifs, fondées sur le système de propriété intellectuelle, ont joué un rôle essentiel dans le développement de l’entreprise. Les clients du monde entier, quant à eux, peuvent s’offrir des vêtements et des accessoires de qualité alliant le style chinois de l’entreprise aux tendances internationales.