Une flamboyante réussite

  • Nom: Eagle Boys Dial-A-Pizza Australia Pty Ltd
  • Pays / Territoire: Australie
  • Droit(s) de P.I.: Brevets, Marques
  • Date de publication: 11 mars 2011
  • Dernière mise à jour: 25 août 2021


La demande d'enregistrement de marque pour le “rose fluo” des restaurants Eagle Boys (marque enregistrée auprès de l’Office australien de la propriété intellectuelle sous le n° 585856).

Généralités

En 1986, Tom Potter, âgé de 23 ans, est sans travail. Il quitte l’école à 15 ans et entre en apprentissage chez un boulanger. Il se déplace dans différentes villes de son Australie natale (Alice Springs, Melbourne et Adelaïde), exerce différents métiers dans le secteur de l’alimentation, mais sa carrière de boulanger ne semble pas décoller. Il décide un jour de tenter sa chance et se lance dans la restauration. Il ne dispose que d’un tout petit capital et prend un associé (sa mère Barbara). En 1987, il ouvre sa première pizzéria, Eagle Boys Dial-A-Pizza Australia Pty Ltd (Eagle Boys), à Albury, Nouvelle Galle du Sud. Il adopte une tactique de marketing radicale et innovante pour développer son activité que d’aucun qualifie de peu ordinaire. Parti de presque rien, il fait d’Eagle Boys la plus grande chaîne de pizzerias d’Australie et de Nouvelle-Zélande.

Recherche-développement

De nouveaux restaurants ouvrent et ferment tous les jours, et sans les initiatives originales de recherche-développement de M. Potter, le restaurant Eagle Boys n’aurait jamais dépassé les frontières d’Albury. La grande expérience de M. Potter en matière de meunerie et son passé de boulanger auraient dû le conduire à ouvrir avec succès une boulangerie, pas une pizzeria. Toutefois, grâce à son savoir, il réussit à mettre en place un concept tout à fait nouveau et original. Le premier restaurant créé fonctionne comme une boulangerie à l’arrière et un restaurant sur la rue. Dans la partie boulangerie, M. Potter met en œuvre ses compétences de boulanger pour créer tout un éventail de pâtes à pizza qui serviront de base aux pizzas vendues. Des pizzas à pâte fine aux pizzas multicéréales, le concept de “boulangerie au service de la pizzeria” a permis de réaliser des pizzas (toutes avec des produits frais) très différentes de celles auxquelles étaient habitués les consommateurs. Eagle Boys fait de la publicité pour ses pizzas semi-gastronomiques qui ne ressemblent pas à celles proposées par les grandes chaînes, tout en restant moins chères que les autres grâce aux grandes quantités produites.

Cette idée rencontre un vif succès et la première pizzeria ouverte à Albury réalise d’importants bénéfices. En moins d’une année, Eagle Boys ouvre deux autres pizzerias dans les villes voisines de Wagga et Dubb dans l’état de Nouvelle Galle du Sud. Alors en pleine croissance, l’entreprise met toute son énergie à rechercher de nouveaux moyens de répondre aux attentes des consommateurs dans différentes régions. Elle ouvre des pizzerias partout en Australie, dans les campagnes, les villes et les banlieues, et considère que les emplacements choisis doivent tous être différents et qu’il est impossible d’utiliser un même modèle pour tous. Elle conçoit alors cinq modèles différents susceptibles de s’adapter aux différents lieux, qui ont permis à cette entreprise de se développer rapidement.

L’un des modèles particulièrement populaire est le concept de pizzeria avec service au volant mis en place en 1999, un concept inédit à l’époque. Les consommateurs peuvent dès lors s’offrir un délicieux repas où qu’ils aillent même lorsqu’ils sont pressés. Eagle Boys se développe alors autour de ce système de service rapide et lance peu après la pizzeria-express pour proposer des pizzas dans des petits points de vente installés dans des zones piétonnes très fréquentées.
Grâce à ce modèle, cette société s’est spécialisée dans les pizzas express livrées en deux minutes : quatre pizzas différentes (les plus appréciées des consommateurs) sont vendues entre 17 h 30 et 20 heures. Eagle Boys confectionne en continu ces quatre pizzas et les maintient au chaud pour être vendues dans un délai de huit minutes maximum. Ainsi, le consommateur est non seulement assuré d’être livré rapidement, mais la fraîcheur de sa pizza est garantie.

Cette première pizzeria-express ouvre en 2003 au Suncorp Stadium de Brisbane, puis l’année suivante dans les aéroports (national et international) de cette ville. Ce concept rencontre un vif succès et de nouveaux emplacements commencent à fleurir dans les aéroports, les galeries marchandes et les voies piétonnes à travers tout le pays. L’immense popularité des pizzerias-express conduit au lancement de menus Eagle Express dans tous les points de vente Eagle Boys en 2005, et de nombreuses pizzerias enregistrent 40% de leurs ventes avec cette formule.

L’entreprise perfectionne ce modèle en proposant un système de cuisson de pizza de 15 cm, spécialement conçu pour les pizzerias-express. Ce système lui permet de confectionner des bases pour pizzas à l’extérieur, garantissant ainsi une plus grande qualité et une plus grande homogénéité des produits. Les bases pour pizza sont soumises à une congélation rapide (cuites partiellement et refroidies rapidement) avant d’être livrées dans chaque point de vente. Une fois décongelées, elles sont garnies et passées au four environ quatre minutes trente.

Confrontée à une concurrence de plus en plus importante, la société se voit contrainte de différencier son service de pizzas express des autres sociétés proposant le même type de produits. Eagle Boys se remet à l’étude et crée en 2008 son fameux menu dérivé pour les pizzerias Eagle Express : “Ready, Fresh Go” (prêt à emporter tout frais). Le menu est alors modifié pour n’offrir plus que trois pizzas (deux parmi les plus populaires de l’entreprise et une pizza du chef) et le nom même indique que s’il s’agit d’un système express de livraison, les pizzas sont néanmoins fraîches et maintenues au chaud dans des fours spéciaux permettant de garantir leur fraîcheur. En 2009, la société évolue en créant une gamme de pizzas prêtes à emporter vendues dans un nombre restreint d’établissements.

L’attachement que l’entreprise porte à la recherche, les initiatives prises pour suivre les tendances de consommation et la création de nouveaux produits de qualité atteignent leur point d’orgue avec la refonte complète du menu Eagle Boys, la plus importante de son histoire. Lancé au début de l’année 2010, le nouveau menu se compose d’une multitude de nouveaux plats. Outre de nouvelles pizzas, de nouvelles propositions voient le jour : mousse caramel chocolat, plats de pâtes, plats d’accompagnement et boissons. Les consommateurs manifestent leur immense satisfaction et tout au long de l’année 2010, Eagle Boys voit ses ventes augmenter comme jamais dans son histoire. “La reconnaissance de nos efforts témoigne bien de la réussite de notre orientation visant à satisfaire la demande de nos clients et à développer un nouveau menu qui se distingue par la qualité des produits employés et un goût inimitable”, déclare Mme Christine Hooper, direction du service marketing.

La création de produits et de modèles commerciaux uniques innovants explique la réussite foudroyante de la société et constitue toujours la pierre angulaire des activités d’Eagle Boys. Du concept innovant de service au volant aux modèles exclusifs de pizzeria en passant par la commande sur Internet, Eagle Boys continue à élaborer de nouvelles stratégies pour permettre au consommateur d’acheter une pizza très rapidement, quel que soit l’endroit où il se trouve.

Invention

La capacité d’innovation d’Eagle Boys ne se limite pas à la création de nouveaux modèles ou de nouveaux plats. La société cherche en permanence à imaginer de nouvelles voies qui lui permettront de demeurer le meilleur fournisseur de pizzas d’Australie. C’est ainsi qu’elle vise à se démarquer des autres en créant une boîte à pizza particulièrement ingénieuse à deux niveaux. L’idée naît du désir de loger deux pizzas dans une même boîte sans que cette dernière ne ramollisse et ne gâche ainsi la saveur de la pizza. Elle estime que de nombreux consommateurs pourraient trouver un avantage à ce système Eagle Boys, et la mise au point d’une méthode pratique et économique de fabrication de boîtes à deux étages devient alors un enjeu important en termes de recherche-développement.

L’entreprise met rapidement au point la boîte à pizza à deux étages, laquelle révèle d’autres avantages importants, même s’ils ne sont pas immédiatement visibles. Premièrement, la chaleur générée par deux pizzas dans une seule boîte permet de les garder chaudes plus longtemps, ce qui veut dire que la structure de la boîte conserve son intégrité plus longtemps. Deuxièmement, l’utilisation de papier recyclé augmente la résistance de la boîte tout en respectant l’environnement. Enfin, leur fabrication exigeant moins de matière, l’entreprise fait une économie de vingt pour cent sur le coût des boîtes.

Marques


La société commercialise ses produits sous le nom de marque Eagle Boys  (IP Australia n° 568128).

Eagle Boys jouit de la réputation d’une marque de grande qualité et d’une clientèle fidèle en Australie, et ce grâce aux produits innovants que l’entreprise a mis au point, aux études de marché qu’elle a judicieusement conduites et au succès de ses campagnes de publicité. L’un des traits caractéristiques de l’image de marque de l’entreprise est le “rose fluo”. Chaque établissement s’orne de lumières roses, à l’intérieur ou l’extérieur du bâtiment, créant ainsi un décor fluorescent chaleureux unique, reconnaissable instantanément. Selon les dires de M. Potter, tout le monde en Australie associe le rose fluo à Eagle Boys. “Le consommateur adore le côté amusant et l’impression sans pareil qui se dégage de nos pizzerias”, déclare-t-il. Nous tirons une grande fierté de notre marque et de notre image, et le rose fluo joue ici un rôle très important”.

En mars 2010, afin de rendre la marque encore plus visible, l’entreprise fait modifier le numéro de téléphone qu’elle utilisait depuis plus de vingt ans. Le nouveau numéro (1300 EAGLE BOYS) intègre le nom de la société et est facile à mémoriser. Eagle Boys met donc en place un numéro unique pour toutes les commandes au niveau national et oriente ceux qui appellent vers l’établissement le plus proche. Même si la décision de changer a été difficile à prendre, les consommateurs se souviennent plus facilement du nom de marque que d’un simple numéro. “Les études montrent que les numéros de téléphone qui allient nom et chiffres sont vingt fois plus faciles à retenir, et plus nous recevons d’appels, plus nous vendons de pizzas”, déclare M. Clayton. “Dans le même temps, 1300 EAGLE BOYS permet d’augmenter la notoriété de la marque, car le consommateur compose physiquement notre nom”. Ce nouveau numéro de téléphone s’avère alors une idée gagnante et dès décembre 2010, le taux de mémorisation spontanée du numéro de téléphone est de 7,2% contre 0,9% en mars de la même année.

L’originalité de ces stratégies de marque confère à la société une image persistante de grande qualité et constitue un outil important pour lui permettre de se différencier de ses concurrents. Dès le début de l’année 2011, Eagle Boys est l’une des marques de pizza les plus connues en Australie. Un nom qui frappe, facilement reconnaissable, associé à de nouveaux produits et de nouvelles initiatives commerciales, propulse Eagle Boys en tête des marques les plus fiables d’Australie, et l’entreprise jouit d’une grande notoriété et d’une clientèle fidèle.

Gestion de la propriété intellectuelle

Dès le début, M. Potter comprend la valeur de la propriété intellectuelle et l’intérêt qu’il peut y avoir à protéger ses droits en la matière. En règle générale, l’entreprise met en œuvre une stratégie de protection de tous ses droits de propriété intellectuelle, allant du nom de la société aux dessins et modèles innovants pour ses boîtes à pizza. Pour Eagle Boys, une protection formelle de sa propriété intellectuelle lui confère des actifs corporels aliénables que la société peut contrôler de manière centralisée pour ensuite faire une offre groupée à son réseau de franchisés. Une telle démarche permet de réduire les risques de voir les concurrents violer les droits de propriété de la société.

Une bonne gestion en interne des droits de propriété intellectuelle est tout aussi importante que l’acquisition de ces droits. À ces fins, la société veille à ce que ses équipes chargées des relations publiques, du marketing et de la conception prennent conscience que tout développement d’un nouveau produit ou marque, élaboration de nouveaux slogans ou toute autre information de valeur ne peuvent être divulgués au public avant le dépôt officiel d’une demande de droit de propriété intellectuelle. Les franchisés savent bien que la force de leur franchise est précisément la marque Eagle Boys. Consciente que toute divulgation prématurée d’un fait nouveau au public risquerait de torpiller la réussite d’Eagle Boys – et donc celle des franchisés – la société collabore avec un spécialiste de la propriété intellectuelle dont la mission est d’enseigner aux employés et aux franchisés les méthodes requises pour s’assurer qu’il ne soit pas porté atteinte à la valeur de la propriété intellectuelle d’Eagle Boys. En outre, tous les franchisés sont formés à détecter toute violation de la propriété intellectuelle, ils sont les yeux et les oreilles de l’entreprise et constituent sa première ligne de défense contre ceux qui cherchent à tirer illégalement avantage de la réussite d’Eagle Boys.

Brevets et marques


Demande de brevet pour la boîte à pizza à deux étages d’Eagle Boys (IP Australia n° 741897).

Conscient de la nécessité de protéger sa marque et ses innovations originales, Eagle Boys a déposé ses marques et brevets.

La société a d’abord déposé une demande d’enregistrement de marque sur son nom auprès de l’Office australien de la propriété intellectuelle (IP Australia) en 1991, puis a depuis enregistré d’autres noms de marque pour son nom, son logo et ses slogans tels que “Eagle Boys Ready When You Are” et “Eagle Boys Bigger. Better”, enregistrés en octobre 2009, ce qui coïncide avec la mise en place de son nouveau menu et sa campagne de marketing.

La marque pour son “rose fluo” unique est enregistrée auprès de l’Office australien de la propriété intellectuelle (IP Australia) en 1992. Selon la description de la marque, il s’agit d’un rose fluorescent créé par une rangée de lumières roses disposées le long de l’enseigne d’un bâtiment ou d’un rose fluorescent créé par des lumières roses ornant les murs intérieurs ou extérieurs d’un bâtiment. Elle se limite à un bâtiment fournissant des services de classe 42, à savoir la vente au détail de produits alimentaires et de boissons, et de services de restauration, notamment la préparation, la fourniture et la vente de produits alimentaires et de boissons.

En septembre 1996, Eagle Boys dépose une demande de brevet auprès de l’Office australien de la propriété intellectuelle pour sa boîte à pizza à deux étages (two-tiered pizza delivery box), brevet qui lui est octroyé en mars 1998.

Franchisage

L’adoption d’un modèle de franchisage performant et très simple à mettre en œuvre est la clé de la prospérité d’Eagle Boys. Après avoir ouvert quelques établissements, la société comprend rapidement que contrôler et gérer avec efficacité tous ces points de vente très fréquentés à travers tout le pays risque de devenir très compliqué. En outre, il pourrait s’avérer difficile de lever les fonds nécessaires à la création de nouvelles pizzerias. Au début des années 90, le franchisage se développe rapidement et semble être un choix logique. Cette stratégie se vérifie et selon l’expression de M. Potter, “…nous avons adopté le franchisage, et le reste appartient au passé”.

Eagle Boys élabore un système de franchise très efficace et lucratif autour de 10 grands principes : 1) appui au processus de décision; 2) prix d’entrée économiquement avantageux; 3) emplacement et programme d’aide à la construction; 4) formation des franchisés; 5) sélection et formation de l’équipe; 6) accompagnement soutenu tout au long de la formation et conseils au jour le jour; 7) visites régulières des franchisés réalisées par les directeurs commerciaux afin d’améliorer les ventes, la rentabilité et la gestion générale; 8) appui fort au marketing, à la publicité et au pouvoir d’achat; 9) société australienne stable et fiable; et 10) marque éprouvée et produits dynamiques.

Le système de franchise constitue le pilier de l’entreprise et son succès peut être attribué à la flexibilité qu’offrent les différents modèles mis au point par le service de recherche-développement. Les franchisés peuvent choisir parmi les modèles suivants, tous ont fait leur preuve, celui qui répond le mieux à leurs besoins et leurs objectifs.

Pizzeria classique : correspond au modèle initial de l’entreprise, à savoir un établissement suffisamment grand pour répondre aux besoins d’une grande agglomération (plus de 10 000 habitants).

Pizzeria avec service au volant : l’un des premiers d’Eagle Boys, ce modèle améliore le confort du consommateur et peut rivaliser avec efficacité avec un grand groupe de chaînes de restauration rapide qui propose un service au volant mais pas de pizza.

Micro pizzeria : semblable à un établissement classique, ce modèle offre tous les produits de qualité d’Eagle Boys, mais il est plus petit et cible des zones de population situées entre cinq et 10 000 habitants.

Pizzeria locale : ce modèle est conçu pour toucher des centres encore plus petits, mais peut constituer une affaire très rentable. Destiné à dominer le marché là où la concurrence est faible, ce modèle propose des menus à un prix attractif et permet aux franchisés de réaliser des bénéfices considérables.

Pizzeria-express : installé dans un espace de six mètres carrés maximum, ce modèle est l’un de ceux qui rencontrent le plus de succès. Il propose un service de restauration aux consommateurs pressés de passage. Il offre aux franchisés l’opportunité unique de créer une affaire rentable dans un tout petit espace, capable de proposer des pizzas individuelles de grande qualité avec une bonne marge de profit, et tout cela avec des coûts de main d’œuvre réduits et une infrastructure minimale. Le concept de pizzeria-express a pour devise simplicité, régularité et rapidité, l’établissement produisant de 60 à 2500 pizzas par heure. Adaptable à tout un éventail d’applications, la pizzeria-express peut se présenter sous la forme d’un kiosque indépendant établi sous le nom de la marque ou peut s’intégrer dans un établissement existant.

Le modèle de franchise performant associé aux modèles uniques d’établissements et produits Eagle Boys permet à l’entreprise de connaître une croissance rapide en peu de temps. Il lui permet également de résister aux tumultes économiques et constitue l’un des principaux facteurs ayant contribué à son succès.


Une des nombreuses pizzerias franchisées Eagle Boys
(photo : April Ngern).

Résultats commerciaux

Des réponses ingénieuses aux tendances de consommation et aux besoins du marché, un modèle de franchise fiable, une image de marque forte et une protection des actifs incorporels grâce au système de protection de la propriété intellectuelle se sont révélés une combinaison gagnante pour Eagle Boys. En 2008, la société achète Pizza Haven, un de ses concurrents sur le marché intérieur, et accroît instantanément sa présence sur de nombreux marchés locaux.

En janvier 2010, Eagle Boys devient la deuxième plus grande chaîne de pizzerias d’Australie, et en mars 2010 ouvre son 300e établissement à Sydney. La société poursuit son expansion grâce à son système unique de franchise, et de juin 2008 à juin 2009, elle ouvre au moins un nouvel établissement par semaine. En trois mois, de janvier à mars 2010, elle reçoit plus de 800 demandes de franchisage et voit pratiquement doubler ce chiffre par rapport à l’année précédente. Au début de l’année 2011, Eagle Boys confectionne plus de 16 millions de pizzas par an et génère un chiffre d’affaires annuel supérieur à 160 millions de dollars australiens.

Le modèle de franchise performant et l’image de marque forte d’Eagle Boys sont distingués en maintes occasions. En 2008, la société reçoit le Supreme Retailer Award (récompense suprême accordée à un détaillant) décernée par l’Australian National Retail Association (Association australienne de détaillants). En 2007 et 2008, elle reçoit le Best Franchise Retailer Award (récompense accordée au meilleur détaillant franchisé) remise par l’Australian National Retail Association.

La vie en rose

Dès 2007, Tom Potter se prépare à mettre en œuvre sa nouvelle idée – une boulangerie gastronomique et une maison du café – et décide de vendre Eagle Boys. Sa petite pizzeria au concept unique étant devenue la chaîne de pizzerias franchisées la plus réputée d’Australie, M. Potter réalise un joli bénéfice et abandonne la société en de bonnes mains. Les nouveaux propriétaires font de nouveaux investissements et apportent quelques changements dans l’organisation, mais conservent le rose fluo. La société continue à se développer en s’appuyant sur les principes essentiels d’un nom de marque fort et respecté et d’une recherche-développement innovante protégés par des droits de propriété intellectuelle.