Création d’une marque

Nom:Petroleum Nasional Berhad (PETRONAS)
Pays / Territoire:Malaisie
Droit(s) de P.I.:Brevets, Marques
Date de publication:8 septembre 2010
Dernière mise à jour:16 septembre 2015

Généralités


Le triangle dessiné dans le logo de PETRONAS représente le dynamisme, tandis que le cercle plein renvoie à la roue du progrès (Source : base de données OHMI)

Petroleum Nasional Berhad (PETRONAS), tel est le nom de la société pétrolière nationale de Malaisie. Fondée en 1974 en vertu de la Loi sur les sociétés de 1965, elle est la propriété exclusive du gouvernement malaisien. PETRONAS possède et maîtrise la totalité des ressources pétrolières de la Malaisie aux termes de la loi sur l’exploitation pétrolière de 1974.

PETRONAS se consacre à l’exploration et à la production de pétrole et de gaz : raffinage du pétrole, commercialisation et distribution des produits du pétrole, commerce, traitement et liquéfaction du gaz, exploitation du réseau de gazoducs, commercialisation du gaz naturel liquéfié, fabrication et commercialisation de produits pétrochimiques, transport maritime et investissements dans l’immobilier. La société compte en tout près de 40 000 employés.

Initialement chargée d’assurer la gestion et la régulation du secteur en amont de la Malaisie (une partie de la filière pétrole chargée de l’exploration et de la récupération de réserves de pétrole et de gaz naturel), PETRONAS est devenue une société pétrolière et gazière totalement intégrée. Actuellement, PETRONAS a des intérêts commerciaux dans 37 pays. Elle compte 103 filiales en propriété exclusive, 19 en propriété non exclusive et 55 sociétés associées. Elle est classée parmi les 500 entreprises les plus importantes du monde, selon FORTUNE.

Recherche développement

PETRONAS met en exergue la valeur ajoutée qu’apporte la technologie à la compétitivité de l’entreprise et à sa croissance durable. Elle utilise une technologie fiable pour exploiter des usines de classe mondiale afin de créer de nouveaux produits ou d’améliorer des produits existants. En 1999, PETROSAINS, le Centre des découvertes pétrolières à la pointe du progrès dans ce domaine, a été créé pour susciter l’intérêt du public pour la science et la technologie dans l’espoir de stimuler les scientifiques et les techniciens supérieurs locaux.

La PETRONAS Research and Scientific Services Private Limited Company (société privée de recherche et de services scientifiques à responsabilité limitée, PETRONAS) entreprend aussi un grand nombre des activités de recherche et de développement du groupe, en particulier dans les domaines liés aux sciences de la terre, à l’industrie du pétrole, au génie des installations, à la technologie des systèmes, aux produits pétroliers, à la gestion de l’environnement, aux services de laboratoire et à la gestion de données.

En outre, PETRONAS perfectionne en interne ses compétences techniques par l’intermédiaire de sa filiale qu’elle possède en propriété exclusive, GGP Technical Services Sdn. Bhd., qui fournit des services allant des dessins et modèles de base, de l’ingénierie, de l’obtention de marchés publics et de la gestion de construction aux industries pétrolière, gazière et pétrochimique tant à l’échelle nationale qu’internationale.

PETRONAS bénéficie de subventions pour la commercialisation de la recherche développement, et pour la conception de prototypes ou d’usines pilotes. Ses partenaires en matière de recherche développement sont des universités, des établissements d’enseignement supérieur, des instituts de recherche publics, des consultants privés et d’autres sociétés qui collaborent avec PETRONAS dans d’autres domaines.


Les tours jumelles de PETRONAS à Kuala Lumpur. Le bâtiment de 88 étages fait la promotion de la marque PETRONAS (Photo : Trey Ratcliff)

Gestion de la propriété intellectuelle

La propriété intellectuelle joue un rôle important dans la croissance et le développement des entreprises du groupe PETRONAS. Bien que les questions de propriété intellectuelle aient été abordées à une plus petite échelle, dans un premier temps, la nécessité accrue de protéger les actifs incorporels de PETRONAS ont convaincu la société de mettre sur pied une section séparée et bien organisée de la propriété intellectuelle au sein de son service juridique. Dans cette société, les droits de propriété intellectuelle sont destinés à la protéger contre les concurrents potentiels et à empêcher toute atteinte à ses droits, et la propriété intellectuelle est considérée comme un atout important dont elle peut tirer profit par la vente ou la concession de licences.

La section de la propriété intellectuelle est chargée de tout ce qui a trait aux questions de propriété intellectuelle de la société, telles que l’élaboration de directives et de schémas de procédés. La mise en œuvre de programmes de sensibilisation à la propriété intellectuelle – en particulier la valeur des actifs incorporels et l’enregistrement des marques et brevets de PETRONAS –, destinés à diverses unités opérationnelles de PETRONAS, est l’une des stratégies clés de la section. Les membres du personnel connaissent bien la législation en matière de propriété intellectuelle et la protection dans ce domaine et ils suivent fréquemment des cours et des séminaires de formation sur les questions liées à la propriété intellectuelle dans des établissements de renom.

Brevets

PETRONAS estime qu’être titulaire d’un brevet (et autres droits de propriété intellectuelle) permet d’attirer plus facilement les investisseurs. La société est convaincue que l’obtention de brevets à des fins stratégiques permet à la société d’éviter d’être poursuivie pour atteinte aux brevets, et que les brevets, les nouveaux dessins et modèles et la nouvelle technologie rehaussent son image. Les activités de recherche développement menées par PETRONAS sont diverses et variées; elles sont engagées par différentes unités qui cherchent aussi à obtenir des brevets. Par exemple, l’University Teknologi PETRONAS (Université de technologie de PETRONAS) a déposé une demande internationale de vbrevet en vertu du système du Traité de coopératin en matière de brevets (PCT) en 2010 pour l’une de ses inventions concernant les examens en cas de maladie oculaire.

Marques

Le logo de PETRONAS est enregistré dans un grand nombre de pays, y compris les États Unis d’Amérique. En outre, la société est propriétaire de plus de 200 marques disséminées dans plus de 65 pays. Depuis 2010, quelque 2000 marques ont été enregistrées dans le monde, ce qui montre une fois encore qu’elle est sensibilisée à la nécessité de protéger ses marques. Sur un plan intérieur, PETRONAS a fait enregistrer auprès de l’Office de propriété intellectuelle de la Malaisie 110 demandes d’enregistrement de marques dans 45 classes.

Création de marques

PETRONAS s’est dotée d’une stratégie globale pour que la marque de la société ait un impact. Cette stratégie s’appuie sur la protection et la surveillance rigoureuses de l’utilisation de la raison sociale de la société et des noms de domaines de l’Internet. Ses activités de promotion de la marque ont pour objectif prioritaire la fidélité du consommateur. PETRONAS a déployé des efforts calculés et concertés pour promouvoir sa marque en recourant à des stratégies directes et indirectes.

La forme la plus directe de promotion de la marque consiste à utiliser des logos qui apparaissent sur les produits eux mêmes et d’y associer un système de distribution très solide. En Malaisie, PETRONAS qui compte 700 stations d’essence est l’enseigne de station service la plus connue du pays; on la trouve même dans les coins les plus reculés. PETRONAS est aussi connue de tous pour le gaz de cuisine qui a trouvé sa place dans un grand nombre de foyers. Les bouteilles de gaz PETRONAS sont facilement disponibles dans n’importe quelle région du pays, y compris dans celles qui sont le plus éloignées.

PETRONAS bénéficie également de beaucoup de publicité dans la presse écrite, dans les médias électroniques ainsi que grâce aux panneaux publicitaires et aux cahiers de souvenirs. Des annonces apparaissent de temps en temps dans les principaux quotidiens locaux en anglais, malais, chinois et tamoul afin de toucher tous les principaux groupes ethniques du pays.

PETRONAS a toujours réussi à profiter d’occasions telles que les fêtes de Noël, du Nouvel an chinois et autres festivals locaux et religieux pour faire passer des messages de vœux. Ces publicités parfaitement adaptées à ces occasions, sont allées droit au cœur des communautés concernées.

La promotion de la marque se fait également au travers du programme de sensibilisation du public aux questions sociales. Ainsi, PETRONAS offre des bourses d’études à différentes catégories d’étudiants – des élèves du secondaire jusqu’aux étudiants de l’enseignement supérieur. Parallèlement, la société a ouvert une université de technologie (l’Universiti Teknologi PETRONAS) en 1997. Parmi les autres programmes de sensibilisation du public figurent ceux des équipes de la marque qui organisent, à l’échelle nationale et internationale, des raids réservés aux 4x4 et motos qui affichent le logo PETRONAS sur toutes les routes et pistes de la planète. En outre, PETRONAS a parrainé en 2005 le prix de la gestion responsable, sous l’égide du Conseil des industries chimiques de Malaisie afin de promouvoir la santé, la sécurité et la protection de l’environnement.

Noms de domaine

PETRONAS a investi beaucoup d’argent et consacré beaucoup de temps pour créer et promouvoir sa marque, sur les plans national et international. Avec ses filiales, elle exploite plusieurs sites Web. Certains d’entre eux, tels que “aogc petronas.com” contiennent le mot “PETRONAS”, contrairement à d’autres (par exemple, “mymesra.com.my”). La prééminence de la dénomination PETRONAS a toutefois accru les risques associés à l’enregistrement et à l’utilisation par des parties sans scrupule de noms de domaine semblables à ceux de PETRONAS. La société effectue donc des recherches de noms de domaine sur l’Internet pour surveiller de telles activités. Quelques cas d’usurpation de noms de domaine ont été résolus grâce aux services d’arbitrage et de médiation de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI).

Application des droits de propriété intellectuelle/arbitrage et médiation

Trois affaires consécutives, portées par PETRONAS devant le Centre d’arbitrage et de médiation de l’OMPI, démontrent le profond attachement de la société à l’application de ses droits de propriété intellectuelle. La première procédure a été engagée en 2000 contre Daniela Naidu qui avait une adresse aux États Unis d’Amérique. Le litige portait sur l’enregistrement du défendeur et l’utilisation du nom de domaine “petronas.net”, qui était identique ou présentait une similitude troublante avec la marque du plaignant. PETRONAS a fait valoir que Network Solutions n’avait aucun droit ni intérêt légitime sur le nom de domaine sur lequel portait le différend et que le nom de domaine de la société défenderesse avait été enregistré et utilisé de mauvaise foi. La Commission de l’OMPI a statué en faveur de PETRONAS et a exigé que l’enregistrement du nom de domaine attaqué se fasse au nom de PETRONAS. Dans des affaires semblables ayant fait l’objet de poursuites en 2001 et 2002 contre Internet Prolink SA de Suisse et Petronasgas.com, Inc. des États Unis d’Amérique respectivement, la Commission de l’OMPI a statué en faveur du transfert des noms de domaine “petronas.com” et “petronasgas.com” à PETRONAS.

Résultats commerciaux

PETRONAS a commencé à déployer ses activités sur le marché national en 1987, et elle a pris pied sur le marché international en 1993. La société n’a cessé de progresser depuis le jour de sa création. Malgré la crise mondiale, le groupe PETRONAS a affiché des résultats impressionnants en 2009, enregistrant des recettes de 77 milliards de dollars É. U., supérieures de 16,3% à celles de l’année précédente. Le bénéfice avant impôt du groupe était de 26 milliards de dollars É. U. (soit un bénéfice net de 19,8 milliards de dollars É. U.). L’actif total s’élevait à 106,1 milliards, tandis que les fonds engagés par les actionnaires, y compris les bénéfices qu’ils ont réalisés, s’élevaient à 63,5 milliards de dollars É. U. Près de 40% des recettes de l’entreprise ont été obtenues à l’extérieur de la Malaisie.

Après un premier apport de 10 millions de ringgit (MYR), la société a versé dès 2010 à son seul actionnaire, la Malaisie, un montant total de 426,7 milliards de ringgit sous forme de dividendes, de taxes, de revenus pétroliers et de droits d’exportation. Surtout, PETRONAS est devenue la première source de revenus par ordre d’importance du gouvernement fédéral, avec 45% en 2009.

Une stratégie unique de promotion de la marque pour se rapprocher du consommateur

En tant que grande entreprise publique, PETRONAS connaît un succès qui tient à plusieurs facteurs, mais ce qui la différencie d’un grand nombre d’autres sociétés c’est sa stratégie unique de promotion de la marque. Les méthodes classiques ou directes de promotion fidélisent le client mais PETRONAS a aussi réussi à intégrer la promotion par les services sociaux, ce qui lui a permis de gagner le cœur de consommateurs. Aussi n’est il pas surprenant que tout Malais connaisse le nom de cette entreprise prestigieuse de réputation internationale, et qu’il en soit fier.