Associer des marques collectives à la croissance et au développement

  • Nom: Asociación de Productores de Derivados Lácteos Cajamarca
  • Pays / Territoire: Pérou
  • Droit(s) de P.I.: Indications géographiques et appellations d’origine, Marques
  • Date de publication: 21 juillet 2010
  • Dernière mise à jour: 15 janvier 2015


Cajamarca, Pérou (photo : Andras Jancsik)

Contexte

Sur les 1,2 million de tonnes de lait produites chaque année par le Pérou, la plupart proviennent du département de Cajamarca situé 3000 mètres au-dessus du niveau de la mer dans le nord des Andes. On compte 30 000 producteurs de lait enregistrés à Cajamarca et plus de 503 000 litres de lait sont produits par jour, ce qui fait de Cajamarca la région laitière et fromagère la plus importante du pays. Le fromage le plus populaire produit est le mantecoso, qui est fabriqué en écrasant délicatement du lait caillé frais connu sous le nom de quesillo avec d’autres ingrédients. Les deux fromages sont fabriqués par des producteurs laitiers locaux depuis des décennies dans le département rural de Cajamarca. Les fromagers locaux vendent leurs produits dans la ville de Cajamarca, dans leurs boutiques ou des mini-marchés. Le fromage de Cajamarca a acquis une excellente réputation, notamment auprès des nombreux touristes qui voyagent dans cette région et achètent du mantecoso et d’autres fromages locaux.

En 1998, les fromagers de Cajamarca ont uni leurs forces pour faire face à la série grandissante de problèmes auxquels ils étaient tous confrontés. Ils avaient des difficultés à obtenir du quesillo de qualité, étaient confrontés à une concurrence inégale du secteur informel (comme par exemple, les vendeurs de rue qui ne paient pas d’impôt ou n’ont pas à assumer les frais généraux d’un magasin), n’avaient pas suffisamment d’informations sur le contrôle de la qualité, tandis que leurs clients demandaient des produits de meilleure qualité et plus sains. Déterminés à ne pas laisser ces problèmes assombrir leur longue histoire de production de fromages de qualité, ils ont décidé de constituer une association de fromagers. Ainsi, en septembre 1999, un groupe de 39 petites et moyennes entreprises (PME) s’est rassemblé et a constitué l’Asociación de Productores de Derivados Lácteos (APDL), une association officielle de fromagers de Cajamarca dédiée au mantecoso.

L’APDL a été constituée après une campagne intensive, et ses membres sont convenus des objectifs communs suivants :

  • lancer leur production à Lima et la commercialiser dans le principal réseau de distribution;
  • préserver la qualité associée au fromage de Cajamarca et empêcher d’autres gens de tirer profit du nom;
  • adopter une stratégie d’exploitation sous une marque collective; et
  • exporter par la suite;
  • marque collective.

Après quelques contretemps initiaux dus principalement à la faiblesse des relations entre les membres et à un manque de coordination, l’APDL a déposé une demande auprès de l’Institut national pour la défense de la concurrence et la protection de la propriété intellectuelle (INDECOPI) pour faire enregistrer la marque collective “Poronguito”, qui a été agréée en 2000. La marque collective représente un ensemble d’engagements que l’ADPL a créés pour mettre l’accent sur la qualité des fromages de Cajamarca.

Indications géographiques

La qualité du fromage produit à Cajamarca est étroitement liée au sol et au climat locaux de la région de Cajamarca, qui déterminent les richesses des pâturages et donc la qualité du lait employé dans la production du fromage.

En raison de la solide réputation que le fromage produit à Cajamarca possède dans tout le pays, son enregistrement comme indication géographique pouvait lui être très profitable. L’ADPL a intensifié ses efforts pour examiner la possibilité d’établir une indication géographique pour le mantecoso, le fromage de Cajamarca le plus populaire.


Le fromage et le savoir traditionnel utilisé pour sa production sont essentiels pour assurer les moyens d’existence de la population de Cajamarca (photo: Thomas Quine).

Le savoir traditionnel

Le caractère unique du fromage de Cajamarca, en particulier du mantecoso, découle de plus de 200 ans de savoir traditionnel. Les exploitations agricoles de la région étaient à l’origine très isolées, et les producteurs devaient accroître la durée de conservation de leur lait. Pour ce faire, les paysannes transformaient le lait en quesillo, qui pouvait se conserver sept jours. Puis elles le salaient et le pressaient contre une pierre, ce qui améliorait encore le goût, la texture et la durée de vie du produit fini.

Lorsque les moulins manuels ont fait leur apparition dans la région dans les années 70, le fromage pouvait être encore raffiné et produit en plus grandes quantités. En combinant cette technologie avec leurs connaissances traditionnelles des bonnes conditions environnementales et de fabrication, les producteurs laitiers ont créé l’un des fromages les plus populaires du Pérou.

Le fromage raffiné fabriqué avec des moulins manuels et des ingrédients supplémentaires est vendu comme matecoso, alors que le fromage non raffiné produit avec des pierres est appelé quesillo. Les laiteries de la ville de Cajamarca (la capitale et la plus grande ville du département de Cajamarca) produisent principalement du mantecoso tandis que celles des régions montagneuses périphériques produisent surtout du quesillo.

Commercialisation

Les fromages officiels de Cajamarca sont pour l’essentiel vendus dans des boutiques gérées par les producteurs et dans les marchés locaux. L’ADPL contribue à faciliter la commercialisation de tous les produits de ses membres, et concentre en particulier ses efforts sur les relations entre le producteur et le consommateur et l’amélioration de l’image des produits des membres et de celle de la région. L’association permet également la commercialisation à travers l’organisation de foires pendant la période estivale des fêtes. Outre le fromage, les boutiques des membres de l’ADPL vendent aussi une gamme d’autres produits régionaux (chocolat, miel, etc.), ce qui crée des synergies entre la qualité du fromage et d’autres produits alimentaires et équipements régionaux.

L’ADPL reçoit aussi une aide à la commercialisation d’un certain nombre d’institutions de l’industrie fromagère. Des organismes publics, des entreprises privées et des ONG soutiennent les producteurs à travers une aide à la formation et pour les questions financières, techniques et de commercialisation.


Seules les propriétés géographiques uniques de la région de Cajamarca, combinées avec le savoir traditionnel, peuvent produire le véritable fromage de Cajamarca (photo : Andy Hares).

Violation de la propriété intellectuelle

Le fromage de Cajamarca et la marque collective Poronguito ont acquis une solide réputation à travers les efforts de l’ADPL. Toutefois, cette réputation a conduit les producteurs de Lima et d’autres villes du Pérou à faire usage du nom Cajamarca et de la marque collective Poronguito pour commercialiser leurs propres produits. Comme ces producteurs n’ont pas le savoir-faire et les ressources des membres de l’ADPL, leurs produits sont généralement de médiocre qualité. Les commerçants des villes côtières éloignées mélangent parfois le fromage original avec de la fécule de pomme de terre de façon à pouvoir vendre un poids plus élevé, ou le vendent avec de fausses étiquettes de Cajamarca. Cela nuit à la réputation des véritables produits de Cajamarca, et dans beaucoup de cas cela porte atteinte à la notion de qualité attachée aux noms de Cajamarca et de Poronguito.

Cette violation de la propriété intellectuelle est difficile à contrecarrer car la plupart des contrevenants sont de petits vendeurs à l’étalage ou dans des chariots, et il est également coûteux de faire un recours juridique de qualité. Cependant, l’ADPL a développé une forte capacité de pression au sein du conseil municipal, ce qui a contribué dans une certaine mesure à contrer les agissements des contrevenants.

Résultats commerciaux

L’enregistrement d’une marque collective a permis aux producteurs laitiers locaux de s’organiser pour étendre leur marché à travers la création d’un nom qui trouve un écho auprès des clients. Travailler ensemble leur a donné de nouveaux outils pour commercialiser leurs fromages, et les producteurs locaux qui auparavant vendaient seulement leur fromage comme moyen de subsistance gèrent dorénavant de petites entreprises. À travers leur marque collective, des campagnes de publicité et l’arrivée de touristes, la reconnaissance du nom et la demande ont considérablement augmenté, avec l’ouverture de nouvelles boutiques de spécialités dans l’ensemble de Cajamarca. L’action collective entreprise a entraîné un essor des activités et a bénéficié à tous les producteurs laitiers et fromagers concernés.

Lien entre croissance et développement et les marques collectives

La création de l’APDL et de ses marques collectives a donné aux fromagers de Cajamarca une image positive de leurs produits, ainsi que l’accès au marché national. En prenant l’initiative de créer et d’enregistrer une marque collective, les fromagers sont une parfaite illustration de la manière dont la mise à profit du lien important entre le capital social, l’action collective et la propriété intellectuelle peut contribuer au développement et à la croissance de toute une région.