Os ícones de aplicativos são as novas marcas: Dez dicas para fortalecer desenhos e proteção

Março de 2021

Zeeger Vink*, Diretor de PI do MF Brands Group, Suíça

*Zeeger Vink é diretor de PI do MF Brands Group (Lacoste) e autor do livro THE GREAT CATAPULT: How Integrated IP Management Will Shoot Your Brand to Success. O artigo foi publicado originalmente na revista The Trademark Lawyer e é fruto do Mestrado em PI & Comunicação da Sciences Po School of Management & Innovation. O autor agradece à turma de 2018 pelas contribuições em pesquisa. Todas as opiniões expressas neste artigo são de exclusiva responsabilidade do autor.

Os smartphones revolucionaram a interação entre consumidores e marcas. Os ícones dos aplicativos atualmente desempenham um papel fundamental e servem para distinguir com frequência e rapidez uma enorme quantidade de aplicativos rivais. Tornaram-se as novas marcas e requerem um tratamento semelhante. As orientações a seguir permitem que as empresas, de startups a multinacionais, otimizem o design e a proteção dos aplicativos – uma precondição para marcas fortes.

Sobre The Great Catapult

A PI vem se tornando rapidamente o ativo comercial mais valioso da empresa: marcas, desenhos e conteúdo exclusivos determinam seu sucesso e sua longevidade. THE GREAT CATAPULT mostra o caminho a seguir nesta realidade global. Resume, numa linguagem empresarial simples, por que a PI é fundamental para empresas cuja expansão está ligada a marcas, e oferece conselhos práticos sobre a organização da PI no âmbito de uma empresa.

Com base na experiência interna de algumas das marcas mais conhecidas do mundo, esse livro defende a Gestão Integrada de PI, abordagem em que a PI sai de sua carapaça jurídica e alinha todas as funções operacionais para criar uma “catapulta” em direção a uma vantagem competitiva duradoura.

As lições proporcionadas pelo livro fornecem um ponto de partida para qualquer pessoa que administre uma empresa – desde startups até multinacionais cotadas na bolsa – e capacita todos os outros envolvidos na criação de valor de marca, incluindo profissionais de marketing, investidores e consultores de gestão.

  1. Escolha um sinal com caráter distintivo

    As marcas válidas precisam ser distintivas para desempenharem sua função de identificadores comerciais. Desenhos muito simplistas ou abstratos são, portanto, impróprios para utilização como marcas, e podem ser recusados pelos institutos de registro devido a seu carácter banal, decorativo ou funcional.

    Ilustração 1: Desenhos de aplicativos com distintividade inerente limitada.
  2. O ícone não deve descrever o serviço: seja original

    Um ícone composto por elementos que descrevam as atividades da empresa ou que seja visualmente genérico é incapaz de se distinguir dos concorrentes da mesma categoria. Portanto, também é inadequado para funcionar como marca ou, na melhor das hipóteses, será fraco e difícil de defender.

    apps
    Ilustração 2: Exemplos de descrição visual.

    Esta condição é um tanto contraintuitiva, já que muitos profissionais de marketing consideram elementos descritivos como pontos de entrada lógicos para orientar os consumidores. Fora a questão da distintividade, um motivo para a exclusão de tais elementos do registro é que a marca daria um monopólio injustificado a um único ator do mercado. Isto não significa que ícones descritivos de aplicativos não possam funcionar como marcas, como atesta o fato de a maioria das pessoas reconhecerem o ícone do WhatsApp acima. Mas isto se deve à utilização intensiva e à enorme atenção global, uma sorte que pouquíssimas empresas terão. Portanto, por que criar uma desvantagem desde o início? As marcas mais sólidas são logos originais, sem relação com os serviços fornecidos.

    Ilustração 3: Exemplos de distintividade intrínseca forte.
  3. Use cores distintivas
    Ilustração 4: Uso distintivo
    da cor.

    As cores são potentes identificadores e podem contribuir significativamente para a força da marca. Destaque-se dos concorrentes e escolha uma ou mais cores originais como parte da marca.

    Certas cores tornaram-se identificadores comuns para categorias particulares, como o verde para aplicativos de comunicação e o amarelo para aplicativos de táxi. Destacar-se na multidão garantirá maior distinção e, portanto, mais força da marca.

    Ilustração 5: Cores categoriais que enfraquecem a marca: Serviços de comunicação e táxi.
  4. Não caia no “conto da inicial”

    A limitação de espaço é uma restrição específica do desenho de ícones: os nomes das marcas são geralmente muito longos. A solução mais comum é usar a primeira letra do nome em uma fonte ou estilo específico. Embora esta possa ser uma solução compreensível para marcas que já desfrutem de uma excelente visibilidade, é uma má estratégia do ponto de vista da proteção legal. O nome de marca registrado não protege sua inicial. Em muitos países, os institutos de registro de marcas recusam os pedidos de registro de apenas uma letra. Ainda que sua “marca em forma de inicial” seja aceita, você não poderá evitar que a mesma letra seja utilizada por outros aplicativos. Na verdade, é bem provável que entre os milhões de aplicativos existentes, muitos já tenham registrado a mesma inicial!

    Ilustração 6: Sopa de letrinhas.

    Marcas com nomes curtos ou siglas compostas de várias letras podem optar com segurança por um logo com esta forma – e se considerarem felizardas. Uma fonte ou um estilo distintivo aumenta ainda mais a força da marca.

    Ilustração 7: Combinação distintiva de letras
  5. Utilize o logo da empresa (se for apropriado)

    Nos últimos anos, muitas empresas desenvolveram marcas de comércio eletrônico diferentes para ressaltar sua entrada no mundo “digital”. Naturalmente, esta abordagem não é ideal para a coerência da marca e talvez já esteja obsoleta, haja vista as estratégias omnicanal, que buscam reunir elementos on-line e off-line em uma experiência de cliente uniforme. Por que não sacudir a poeira do bom antigo logotipo da empresa e adotá-lo como ícone do aplicativo? Assim, você aproveita a notoriedade acumulada, consolida os direitos existentes no mundo inteiro e evita novos pedidos de registro.

    Ilustração 8: Extensão natural das marcas consolidadas ao mundo digital.
  6. Cuidado com os direitos anteriores

    Antes que um novo logo possa ser adotado como marca, é indispensável verificar se não há direitos anteriores, pois podem constituir um obstáculo para o registro e a utilização. Uma busca de anterioridade mostra se alguma marca registrada por um terceiro pode representar riscos legais e forçar modificações onerosas no futuro. Mas não se esqueça de verificar outros possíveis problemas de PI: sinais oficiais geralmente são regulamentados (por exemplo, bandeiras nacionais, logo da Cruz Vermelha, entre outros) e símbolos comuns já foram desenhados por alguém, que talvez ainda tenha direitos sobre eles. Complicado? Veja a coisa do seguinte prisma: se quiser exclusividade, terá de ser o primeiro. É assim que a PI funciona.

    Ilustração 9: Cuidado com os direitos.
  7. Seja o titular dos direitos sobre seu desenho

    Na mesma linha do ponto 6, você também deverá se certificar de que possui os direitos sobre seu próprio logo. Em muitos casos, os logos das empresas são desenhados por um prestador de serviços, um funcionário ou até mesmo um amigo. Todos devem transferir formalmente os respectivos direitos autorais e de desenho para evitar futuros conflitos. E fica a dica para os business angels e outros investidores: verifique se o fundador do aplicativo transferiu seus direitos criativos para a empresa!

  8. Registre!

    Pode parecer surpreendente, mas poucos são os proprietários de aplicativos que registraram seus ícones. Isto talvez se deva a desconhecimento, a um descuido ou à suposição errônea de que o nome da empresa será suficiente, mas vale lembrar que apenas o registro do ícone real garante exclusividade e proteção. Naturalmente, o registro tem um custo, e as startups, em particular, muitas vezes têm orçamentos limitados. Mas na economia digital, direitos de propriedade intelectual (PI), como as marcas, geralmente representam os principais ativos da empresa. Sua proteção bem que compensa o investimento.

  9. Conserve o mesmo desenho

    As marcas permanecem válidas se forem usadas conforme foram registradas. Consequentemente, modificar o desenho do ícone do seu aplicativo registrado pode acarretar a perda de direitos. Portanto, recomenda-se que seja fiel ao ícone do seu aplicativo do mesmo modo que as empresas permanecem fiéis aos logos de suas marcas. Entendeu por que esses logos raramente mudam? Se você deseja continuar tendo a liberdade de atualizar as cores de tempos em tempos, registre a marca de ícone em preto e branco, pois na maioria das jurisdições isto cobre automaticamente todas as cores. Observe que, neste caso, a utilização de cores distintivas descrita no ponto 3 deixa de ser viável. Se você modificar o desenho do aplicativo, não se esqueça de depositar novos registros de marca para garantir que será protegido.

    Ilustração 10: Modificação da marca: Evolução da Uber.
  10. Antecipe as mudanças tecnológicas

    Parece lógico pedir o registro de uma marca de aplicativo com a forma utilizada atualmente: um quadrado com cantos arredondados. Mas não se esqueça que esta forma é simplesmente o resultado do projeto gráfico imposto pelo iOS, Android e outras plataformas. E se um dia vier a mudar? Isto poderá modificar a utilização de seu ícone, afetando assim a validade de sua marca (ver ponto anterior). Efeitos semelhantes podem ser imaginados nos casos em que outros tipos de interface se tornem predominantes. Para garantir que sua marca de ícone resista às provas do tempo, recomenda-se registrá-la numa forma tecnologicamente neutra (por exemplo, na forma padrão (quadrada)) e não reivindicar o uso como “aplicativo de smartphone” na descrição.

Se quiser exclusividade, terá de ser o primeiro. É assim que a PI funciona.

Para concluir, um vislumbre do futuro próximo: ícones móveis de aplicativos poderão surgir mais rapidamente do que você imagina. E isto tornará a escolha da estratégia certa de PI ainda mais relevante.

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