A Austrália já se prepara intensamente para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Brisbane 2032 — e esse esforço vai muito além das academias. Além de preparar seus atletas para disputar medalhas de ouro, o país aproveita a oportunidade para moldar sua imagem nacional.
Fiona de Jong teve papel decisivo para que a Austrália conquistasse o direito de sediar os Jogos Olímpicos de Brisbane 2032. Como diretora de esporte e diretora-executiva do Comitê Olímpico Australiano (AOC) entre 2004 e 2016, ela conduziu com êxito 10 campanhas australianas em nove países. Hoje, Fiona ajuda o país a se preparar para o próximo desafio, à frente das operações europeias do Instituto Australiano do Esporte.
Sediada em Madri, a Bloom Consulting trabalhou com a Comissão Australiana de Comércio e Investimento na estratégia de marca-país da Austrália em 2019. Seu diretor-executivo, José Filipe Torres, conversa com de Jong sobre a construção de narrativas no cenário global, a relação entre estratégia de propriedade intelectual (PI) e gestão da marca-país e a forma como a Austrália vem se preparando para os Jogos Olímpicos de 2032. Sua filosofia de desempenho? “Vencer do jeito certo”.
Você começou a carreira na área jurídica antes de migrar para a liderança esportiva e a gestão da marca-país.
Eu cursava direito quando descobri o triatlo e passei a conciliar as exigências da vida de estudante com as de atleta representando a Austrália. Depois de alguns anos exercendo a advocacia como especialista em propriedade intelectual no setor de TI, comecei a me perguntar se poderia unir meu amor pelo direito e pelo esporte para aproximar esses dois mundos.
Em essência, o esporte é regido por regras. Por isso, minha formação acabou se mostrando importante. Fui voluntária no clube de triatlo da minha região e logo percebi que poderia contribuir muito com minhas competências em governança e gestão de projetos.
Essa experiência me levou ao AOC em 2004. Trabalhei ali por 12 anos: nove como diretora de esporte, organizando as equipes olímpicas australianas, e três à frente da organização como diretora-executiva.
Ao longo de minhas passagens por 10 Vilas Olímpicas, convivi de perto com pessoas do mundo inteiro, o que me colocou em uma posição privilegiada para compreender como o mundo vê a Austrália. Isso, somado ao reposicionamento da marca do Movimento Olímpico Australiano durante meu período como diretora-executiva, me levou a trabalhar com a marca-país da Austrália.
O que sua experiência jurídica lhe permitiu enxergar no esporte que outros talvez não tenham percebido?
Grande parte do trabalho de organizar uma equipe olímpica envolve gestão de projetos e governança. Uma etapa crítica desse processo é a seleção das equipes. Um dos aspectos fundamentais da minha função como diretora de esporte foi desenvolver políticas de seleção claras, justas e transparentes para nossas equipes olímpicas, de modo que qualquer atleta pudesse entender o que precisava fazer para integrar uma equipe olímpica australiana.
Todo precedente jurídico se apoia em uma narrativa, e saber contar a história certa ao público certo é muito importante para a gestão da marca-país
Um dos trabalhos de que mais me orgulho foi o que fizemos para aperfeiçoar, esclarecer e documentar esses processos. Também era importante haver um procedimento jurídico que permitisse aos atletas recorrer de decisões das quais discordassem. Quem está na linha de largada dos Jogos Olímpicos precisa merecer estar ali.
Assim, do ponto de vista jurídico, o que talvez eu tenha percebido com mais clareza foi a necessidade de assegurar justiça e equidade no processo de seleção olímpica.
E quanto à construção da marca-país?
A construção da marca-país consiste, em grande medida, em usar as palavras com critério e articular uma visão de forma convincente. Advogados são treinados para isso: usar as palavras com critério, persuadir, absorver grandes volumes de informação, sintetizá-los e tomar decisões.
Esse conjunto de competências é importante no contexto da construção e gestão da marca-país, porque é preciso captar o que o mundo pensa, diz e sente e, a partir disso, formular um plano coerente, bem articulado e compreensível em escala global.
A segunda dimensão é a construção de narrativas. Todo precedente jurídico se apoia em uma narrativa, e saber contar a história certa ao público certo é muito importante para a gestão da marca-país.
A construção da marca-país difere dos direitos tradicionais de PI. A PI se baseia em identificar uma ideia singular e protegê-la contra o uso por terceiros para fins comerciais. A construção da marca-país consiste em identificar o que diferencia um país de todos os outros e, em seguida, encontrar formas consistentes de dar vida a essa singularidade para o maior número possível de pessoas.
Como evitar que a imagem nacional associada ao esporte se torne estreita demais, ou fique excessivamente definida por uma única modalidade ou personalidade? A estratégia de PI pode ajudar a moldar uma narrativa nacional mais coerente?
Não acho que seja possível separar essas duas dimensões: indivíduos e nações. O risco é que, quando um atleta faz algo inadequado, essa conduta repercuta negativamente na imagem do país.
Na Austrália, por exemplo, o escândalo da lixa no críquete em 2018 prejudicou nossa imagem nacional porque contrariou valores muito caros aos australianos: espírito esportivo, lealdade e respeito às regras.
É por isso que a clareza em matéria de PI é tão importante. É importante estruturar direitos e contratos com clareza, para que seleções nacionais, atletas e parceiros comerciais saibam exatamente onde estão, quais direitos detêm e que oportunidades podem ser exploradas, por quem e em que momento.
Uma grande mudança que observei nos últimos anos é o desmembramento dos direitos de PI associados a ativos esportivos, especialmente com a ascensão das redes sociais. Antes, as emissoras compravam acesso a tudo o que estivesse associado a um grande evento esportivo. Hoje, esses direitos podem ser desmembrados: direitos para internet, direitos de transmissão televisiva, direitos de transmissão ao vivo pela TV e direitos de redes sociais.
Essa mudança transforma profundamente o panorama da PI e dá às organizações mais instrumentos para construir uma narrativa coerente para diferentes públicos e plataformas.
As seleções nacionais e os atletas costumam ser percebidos como símbolos públicos. Do ponto de vista da PI, quais são os ativos centrais de uma seleção nacional?
É uma pergunta interessante, que tivemos de responder quando eu era diretora-executiva do AOC e reformulamos os ativos olímpicos australianos.
Ao reformular os ativos olímpicos australianos, o desafio era modernizar a marca e torná-la relevante para os jovens
Não é algo que se altere sem cuidado — há muita história nas equipes olímpicas nacionais. Por isso, tivemos de respeitar muito o passado, mas também modernizar a marca, torná-la contemporânea e simplificá-la.
Perguntamos: o que a marca olímpica australiana deve representar?
E quais são os atributos que nossos atletas olímpicos incorporam e que os distinguem de qualquer outra pessoa?
Nossa pesquisa destacou alguns atributos comuns. Em primeiro lugar, há aquilo que chamamos, na Austrália, de “companheirismo”. Fazer parte de uma equipe olímpica é algo muito maior do que a identidade ou o desempenho individual de cada atleta. O espírito de companheirismo é fundamental para o Movimento Olímpico, assim como a excelência. A mediocridade não tem lugar. Os atletas olímpicos são os melhores dos melhores, e essa exclusividade é parte do que torna a experiência tão especial.
Há também o respeito — respeito às regras, aos demais, à autoridade — e o espírito esportivo. Muitas vezes, os momentos de espírito esportivo são os que mais emocionam o público. Por exemplo, quando um corredor etíope e um corredor queniano dividem água nos quilômetros finais da maratona.
Ao reformular os ativos olímpicos australianos, o desafio foi expressar o companheirismo, a excelência e o espírito esportivo, respeitando o passado, modernizando a marca e tornando-a relevante para os jovens que crescem na Austrália.
O resultado foi uma arquitetura de marca vibrante e sólida, que resistiu à prova do tempo. Foi muito gratificante ver as cores e os símbolos que reimaginamos há mais de uma década mantendo força e vitalidade nos Jogos Olímpicos de Milano Cortina 2026.
Como você levou uma mentalidade estratégica para a governança esportiva na Austrália?
As pessoas veem o esporte como altamente competitivo dentro de campo, mas, fora dele, há muita colaboração. Eu observava os sistemas de outras organizações esportivas, avaliava o que poderíamos aprender com eles e depois os adaptava ao contexto australiano.
Em 1981, depois de ficar sem medalhas de ouro nos Jogos Olímpicos de Montreal 1976, a Austrália tornou-se uma das primeiras nações a criar uma estrutura centralizada de treinamento esportivo: o Instituto Australiano do Esporte. A Austrália conquistou um recorde de 18 medalhas de ouro nos Jogos Olímpicos de Paris 2024.
Muitos países criaram institutos semelhantes desde 1981. Outros países copiaram nossa ideia de um centro de excelência centralizado para o esporte? Sim. E será que, ao longo dos anos, também nos inspiramos em conceitos de outras potências esportivas?” Sim.
O essencial é adaptar essas ideias às forças e fragilidades dos sistemas esportivos nacionais, das políticas e das práticas culturais de cada país.
Inspiração e troca de ideias são importantes, mas copiar às cegas a abordagem de outro país dificilmente funciona.
Poderia dar um exemplo?
Um exemplo prático é a forma como cada nação prepara suas equipes olímpicas. Uma nova edição dos Jogos acontece a cada quatro anos, com a mesma estrutura, mas em uma cidade diferente, sob condições e desafios distintos. Assim, do ponto de vista de um Comitê Olímpico Nacional, é preciso se adaptar a cada novo ambiente dos Jogos Olímpicos.
Para Milano Cortina 2026, por exemplo, a desvantagem da Austrália era que, quando é inverno na Europa, é verão na Austrália. Assim, nossos atletas precisaram passar muitos meses longe de casa, participando de etapas classificatórias e competições antes dos Jogos.
Nossa vantagem competitiva, porém, veio da criação de uma espécie de segunda casa, na base europeia do Instituto Australiano do Esporte (AIS), na Itália.
Como contávamos com profissionais locais e falantes nativos de italiano [na Itália] durante todo o ano, conseguimos encontrar hospedagem e instalações de alto rendimento próximas aos locais de competição, mas fora da Vila Olímpica.
Tínhamos uma base na Europa, falávamos o idioma e conhecíamos a região. Por isso, conseguimos criar um ambiente de alto rendimento sob medida, mais próximo do estilo de uma Copa do Mundo do que do ambiente de alta pressão típico dos Jogos Olímpicos.
Para os Jogos Olímpicos nos Alpes franceses, em 2030, precisaremos de uma estratégia diferente. O ponto central, em cada edição dos Jogos, é identificar o que gera vantagem competitiva: compreender quais decisões anteriores funcionaram e o que precisa evoluir. Cada país aborda esse processo de forma própria, porque cada um parte de problemas diferentes a resolver.
Como proteger as marcas das equipes e os direitos de imagem dos atletas sem comprometer a autenticidade? Onde surgem conflitos entre direitos individuais de imagem e representação nacional?
Isso fazia parte da minha função como diretora-executiva do AOC. Como Comitê Olímpico Nacional, na prática, comercializamos os direitos da equipe por apenas quatro semanas a cada dois anos, durante os Jogos de Verão e de Inverno.
A única oportunidade real de explorar comercialmente nossa marca ocorre nesses breves períodos; por isso, é preciso contar com uma estrutura sólida de PI e uma marca forte para que o modelo comercial funcione.
O AOC e seus patrocinadores têm direitos exclusivos de uso da imagem dos atletas durante os Jogos. No restante do ano, os atletas têm a oportunidade de comercializar seus próprios direitos e gerir sua própria imagem.
Esse modelo passou a ser questionado nos últimos anos, especialmente com a ascensão das redes sociais. No entanto, por ser um período tão curto, o enquadramento jurídico considera a medida aceitável — não se trata de restringir de forma irrazoável a atividade econômica do indivíduo.
O atleta pode construir uma narrativa mais pessoal nos intervalos entre os Jogos, enquanto a seleção nacional reúne as pessoas em torno de uma narrativa coletiva.
Acredito que há espaço para diferentes marcas no mercado. Os patrocinadores de equipes olímpicas costumam ser grandes multinacionais interessadas em se conectar com públicos nacionais ou internacionais. Já atletas individuais podem contar com marcas menores e mais ágeis, que buscam um alinhamento mais próximo com sua personalidade e seu público.
De que forma você tem participado de Brisbane 2032?
Nasci em Brisbane; é minha cidade natal. Receber o mundo em Brisbane para os Jogos Olímpicos será como fechar um ciclo.
Vivi na Austrália a vida inteira, mas me mudei para a Itália em 2023 para liderar o Centro Europeu de Treinamento do Instituto Australiano do Esporte.
Tem sido um grande privilégio estar à frente do Centro nos últimos três anos, com dois Jogos Olímpicos consecutivos na Europa. Essa experiência também me permitiu conhecer melhor os sistemas esportivos de alto rendimento dos países europeus e praticar diplomacia esportiva todos os dias, promovendo os pontos fortes do sistema esportivo australiano.
Viver na Europa me deu uma percepção mais clara de como o mundo vê a Austrália. Agora, à medida que os países se preparam para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Brisbane 2032, posso orientá-los sobre alguns pontos essenciais.
Por exemplo, viagens de 24 horas, às quais os australianos estão acostumados, não fazem parte da rotina dos europeus. Posso colocá-los em contato com as pessoas certas na Austrália para planejar elementos importantes do treinamento de alto rendimento e das bases de preparação pré-Jogos.
Recentemente, a equipe francesa viajou à Austrália para sua primeira visita de planejamento, em busca de instalações de treinamento para seus atletas. Como sou de Brisbane, quero que a equipe francesa tenha uma experiência positiva na Austrália desde já.
A outra vertente do meu trabalho tem sido conectar empresas que prestaram serviços com êxito para Paris 2024 ou Milano Cortina 2026 e desejam usar esses aprendizados para apoiar Brisbane 2032.
Qual é a estratégia para Brisbane 2032?
A estratégia de 10 anos para 2032 já está em seu segundo ano. No centro dessa estratégia de alto rendimento está uma filosofia: “Vencer do jeito certo”.
Sim, queremos ganhar muitas medalhas, mas queremos vencer do jeito certo. Zelamos pelo bem-estar dos nossos atletas. A filosofia é que, se conseguirmos alcançar o alto rendimento de forma sustentável, os resultados virão.
Essa lógica pode se estender também ao papel da PI, por exemplo, na forma como abordamos a proteção e o uso estratégico do slogan “Vencer do jeito certo” como parte de nossa estratégia de marca e comunicação.
O efeito econômico dos Jogos não será avaliado na cerimônia de encerramento, e sim 10 anos depois
Essa filosofia também ajudou a moldar políticas e programas específicos, incluindo medidas para garantir igualdade de acesso às mulheres e atender às suas necessidades em ambientes de alto rendimento, além de ações de orientação em temas como marca pessoal e direitos de imagem.
Hoje, todos os países e todas as cidades têm mais consciência do impacto econômico de longo prazo que grandes eventos esportivos podem gerar. O Comitê Olímpico Internacional (COI) também alterou seu modelo de cidades-sede para refletir essa abordagem mais sustentável. Hoje, já não se espera que uma única cidade assuma sozinha a responsabilidade de construir tudo o que é necessário para sediar os Jogos Olímpicos.
Getty Images/Ampueroleonardo
O mesmo vale para Brisbane: os Jogos Olímpicos de 2032 representam uma oportunidade de acelerar o desenvolvimento da infraestrutura necessária para que o sudeste de Queensland sustente seu saldo migratório positivo ao longo da próxima década.
É importante que os Jogos deixem Brisbane e Queensland em melhores condições para além do ciclo de 10 anos de preparação. O efeito econômico dos Jogos não será avaliado na cerimônia de encerramento, e sim 10 anos depois.
Quando trabalhamos juntos, em 2019, a Austrália era um dos países pioneiros no uso da marca-país como ativo capaz de gerar valor econômico. Em 2023, o país participou da nossa pesquisa sobre o impacto das marcas-país e das marcas territoriais. Na sua opinião, como a estratégia esportiva contribui para a marca e a economia de um país?
O esporte é um veículo por meio do qual o mundo entra em contato com a Austrália. Não somos internacionalmente conhecidos por muitas coisas, mas somos reconhecidos por nosso sucesso esportivo. Isso nos dá a oportunidade de contar histórias sobre quem somos para além das arenas esportivas.
É assim que o esporte se torna útil para a construção da marca-país: ele abre caminho para gerar valor econômico e reputacional mais amplo
Uma das lições mais importantes do nosso trabalho com marca-país foi perceber que cada país tem desafios próprios. A Austrália não enfrenta propriamente um problema de simpatia ou de percepção favorável — a maioria das pessoas tem uma visão bastante positiva do país. O que temos é um problema de relevância.
As pessoas tendem a pensar na Austrália apenas como destino turístico. Mas, se quisermos fazer nossa economia crescer, precisamos que mais pessoas ao redor do mundo comprem nossos produtos e serviços. Isso significa que elas precisam conhecer nossos pontos fortes.
Para nós, o esporte não se resume a ter bom desempenho em campo. Também envolve contar histórias sobre nossa tecnologia esportiva, nossa medicina esportiva, nossa ciência do esporte e os sistemas e conhecimentos especializados que sustentam nosso desempenho esportivo. O esporte passa a ser útil para a construção da marca-país quando abre caminho para gerar valor econômico e reputacional mais amplo.
Com Brisbane 2032 no horizonte, essa oportunidade se torna ainda maior. O mundo terá motivos para prestar atenção à Austrália, e podemos usar essa plataforma para contar histórias não apenas sobre o desempenho esportivo, mas também sobre a tecnologia que o sustenta, as iniciativas de sustentabilidade ligadas às instalações, as estruturas de governança e os padrões que orientam a realização do evento.
O período de preparação para os Jogos é tão importante quanto o que acontece em campo.
Sobre o autor
José Filipe Torres é especialista, consultor e porta-voz na área de construção e gestão de marcas-país e marcas-cidade. É fundador e diretor-executivo da Bloom Consulting, empresa global especializada em marca-país e marca-cidade, criada em 2003 e sediada em Madri, Espanha.
