Há décadas, atletas como Kylian Mbappé, Michael Jordan e Usain Bolt transcenderam seus respectivos esportes para se tornarem verdadeiros ícones globais. Mbappé cruzando os braços e escondendo as mãos sob as axilas. Bolt fazendo sua pose de comemoração do “raio” após quebrar mais um recorde mundial. Jordan planando pelo ar para uma enterrada decisiva. Cada um criou um movimento distintivo reconhecível, que funciona como uma expressão icônica estreitamente associada à sua identidade.
Atletas, muitas vezes posicionados como verdadeiras marcas culturais por si sós, não demoram a capturar esses momentos e a explorar seu valor comercial. Nesse contexto, o direito de marcas passou a desempenhar um papel cada vez mais relevante. Hoje, os requerentes buscam proteção de forma proativa não apenas para seus nomes e logotipos, mas também para movimentos distintivos e sequências de movimento. A questão é: em uma era em que a inteligência artificial (IA) vem sendo usada para replicar, manipular e comercializar os movimentos das pessoas — e, possivelmente, sua própria imagem —, o direito de marcas continua apto a cumprir sua função?
Quando movimentos distintivos se tornam sinais marcários
Ao analisar as “marcas de movimento” no âmbito do direito de marcas, é útil distingui-las das marcas figurativas, pois cada uma protege o movimento de forma fundamentalmente diferente.
As marcas de movimento preservam uma sequência definida de quadros que representam o movimento ao longo do tempo. Essa abordagem se reflete na prática do Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO), que reconhece marcas como “Super Simon”, um breve vídeo animado que combina imagem e som, bem como outras marcas multimídia e de movimento representadas por arquivos audiovisuais que mostram elementos em movimento ou mudanças de posição.
Nesses casos, a proteção não se estende a uma única imagem, mas à própria sequência de movimento (isto é, a coreografia do movimento em sua evolução no tempo), contanto que o sinal seja capaz de indicar origem comercial.
As marcas figurativas, por sua vez, condensam o movimento em uma representação única e fixa. Em vez de protegerem o movimento em si, elas resguardam uma expressão visual estilizada derivada dele — uma expressão capaz de traduzir visualmente a persona de um atleta.
Basta pensar nas silhuetas associadas à marca “Jumpman”, de Jordan, ao gesto de comemoração do “raio”, de Bolt, e à pose de braços cruzados de Mbappé. Em cada caso, o que se protege não é o movimento como sequência, mas um único momento estilizado extraído dele.
Em que pesem suas diferenças, ambos os tipos de marca compartilham a mesma função essencial: indicar origem. Com isso, refletem o reconhecimento de que o movimento no esporte pode funcionar como identificador comercial.
Esse desenvolvimento é uma resposta natural à evolução do branding esportivo: a proteção de marcas se expandiu para além dos logotipos tradicionais e passou a abranger expressões corporais de movimento e identidade, no contexto mais amplo das marcas não tradicionais.
A importância desse fenômeno é particularmente evidente em um ambiente digital no qual a imagem de um atleta constitui um ativo comercial essencial.
Quando o movimento atlético se torna marca
Jordan foi um dos primeiros a transformar o movimento atlético em sinal comercial. A marca “Jumpman”, de titularidade da Nike, Inc., foi registrada nos Estados Unidos em 1989 para calçados e vestuário. A marca não representa apenas o legado da lenda do basquete, mas também uma associação mais ampla com a excelência no esporte. Nesse caso, o ato esportivo — uma enterrada em pleno ar — foi sintetizado em uma silhueta minimalista.
O que começou como o gesto de um atleta tornou-se um identificador comercial reproduzível, associado à persona esportiva de Jordan. Até hoje, esse sinal continua a sustentar seu legado comercial, sobretudo por meio de seu uso na linha Air Jordan da Nike.
A comemoração de vitória de Usain Bolt em forma de “raio”, com as mãos inclinadas diagonalmente em direção ao céu, logo ganhou amplo reconhecimento quando o atleta jamaicano atingiu seu auge no fim dos anos 2000 — e ele buscou proteção para seu gesto característico desde cedo.
Bolt registrou pela primeira vez sua pose estilizada como marca em 2009. Depois que o registro caducou por falta de uso em 2017, ele depositou novo pedido em 2022, abrangendo seu uso em uma ampla gama de produtos, como roupas, bolsas, joias e óculos de sol. A pose de vitória, antes um gesto dirigido ao público, é hoje um identificador comercial licenciado.
A mesma lógica fundamenta a comemoração de gol de Kylian Mbappé com os braços cruzados, registrada como marca na União Europeia em 2018 e utilizada para uma ampla gama de produtos que vão desde vestuário e calçados a têxteis.
Ao registrar como marca uma versão estilizada de sua pose, o jogador de futebol francês assegurou que um gesto nascido em contexto competitivo pudesse funcionar como parte de seu portfólio comercial mais amplo.
A comemoração característica de Bolt, a silhueta aérea de Jordan e a pose de braços cruzados de Mbappé são marcas que, além de seu uso principal como indicador de origem para a construção de marca e a venda de produtos, sobretudo camisas, calçados e outros artigos de vestuário, hoje encapsulam momentos icônicos de expressão corporal.
Assim, esses atletas vêm recorrendo ao direito marcário não apenas para licenciar produtos de marca, mas também para reforçar a proteção baseada na personalidade, ao assegurar controle sobre movimentos distintivos que se tornaram inseparáveis de sua identidade pessoal.
Marcas e mídias sintéticas
Em um ambiente digital moldado pelas mídias sintéticas, o arcabouço do direito de marcas tornou-se cada vez mais instável. Com sistemas de IA generativa capazes de simular movimentos humanos distintivos, terceiros podem recriar, ou imitar de forma muito aproximada, poses reconhecíveis ou comemorações características sem autorização.
Diferentemente da contrafação tradicional, a reprodução por IA não exige a cópia de um logotipo fixo ou de uma gravação específica. Um sistema generativo treinado com dados audiovisuais pode simular uma comemoração característica sem duplicar filmagens específicas.
Por exemplo, um sistema generativo treinado com filmagens amplamente disponíveis poderia produzir um clipe de Bolt fazendo sua pose característica de vitória em um novo contexto, sem reproduzir qualquer gravação original específica.
O resultado gerado pode ser reconhecido pelo público como associado ao atleta, embora tenha sido gerado sinteticamente e não copiado diretamente de filmagens existentes.
A força comercial desse tipo de mídia sintética reside na capacidade de reconhecimento, e não na identidade. Ainda assim, a doutrina marcária continua estruturada em torno de conceitos como “uso no comércio” e “probabilidade de confusão”. Esses conceitos tornam-se mais difíceis de aplicar quando gestos sintéticos circulam de forma viral, muitas vezes em ambientes aparentemente não comerciais, antes de serem monetizados indiretamente por meio de receitas publicitárias, associação a marcas ou visibilidade em plataformas.
Por conta dessa difusão, fica mais difícil identificar quando e por quem o sinal é usado “no comércio”, mesmo quando, em última análise, há evidente geração de valor econômico.
O advento da IA levanta questões fundamentais
Além das questões relativas ao uso no comércio, as mídias sintéticas também tornam mais complexa a avaliação da semelhança entre marcas. O resultado gerado pode reproduzir a comemoração característica sem replicá-la quadro a quadro.
Por exemplo, um terceiro poderia usar tecnologia de IA treinada com filmagens dos movimentos de Jordan para criar uma aproximação de sua silhueta de pernas afastadas, gerando um resultado funcionalmente equivalente à marca Jumpman, embora sem ser uma réplica exata.
Isso levanta uma questão fundamental: a violação de marca deve ser avaliada com base em uma comparação técnica, na impressão geral transmitida pelo gesto, ou em ambas? A linha que separa inspiração e apropriação é cada vez mais difícil de traçar.
A questão não é nova. A violação decorrente de sinais que não são idênticos, mas transmitem uma impressão geral semelhante, já era reconhecida pelo direito de marcas antes da IA. Por exemplo, uma silhueta desenhada à mão que se aproxime do logotipo Jumpman associado a Michael Jordan poderia, dependendo das circunstâncias, gerar probabilidade de confusão ou de associação.
No entanto, as mídias sintéticas intensifica o problema ao permitir a geração rápida de múltiplas versões ligeiramente variadas de um gesto, tornando mais difícil definir o “sinal” relevante e aplicar de forma consistente os parâmetros tradicionais de comparação.
As mídias sintéticas também evidencia os limites do direito marcário quando ele é utilizado para proteger elementos da personalidade. Embora a replicação digital não autorizada de um gesto característico, como o de Mbappé, possa fundamentar simultaneamente alegações de violação de marca, concorrência desleal e direitos de imagem ou de publicidade, o fundamento subjacente a essas alegações seria distinto. A proteção conferida às marcas limita-se a resguardar sinais que indicam origem comercial; ela não foi concebida como um regime geral para manter o controle sobre a própria identidade.
As implicações vão além das questões de exclusividade comercial. Quando um conteúdo gerado por IA insere um gesto característico em um contexto de endosso falso, a questão deixa de girar em torno da diluição e passa a envolver a falsa representação do atleta.
Por exemplo, um clipe sintético que mostre a pose de vitória de Bolt ou a silhueta Jumpman de Jordan em um anúncio poderia sugerir um vínculo comercial inexistente, prejudicando seus acordos de patrocínio vigentes e expondo-os a riscos reputacionais em mercados nos quais essas associações são delicadas. Em um ambiente digital no qual esse tipo de conteúdo pode ser criado e compartilhado em escala, as marcas de movimento evidenciam tanto a flexibilidade como os limites do direito de marcas quando usado para controlar a forma como a identidade de uma pessoa é reproduzida.
Nessas situações, o direito marcário, por si só, pode se revelar insuficiente. Seu foco na identificação de origem não capta plenamente o dano que pode decorrer da exploração não autorizada da persona.
Quando reconhecidos, os direitos ligados à personalidade são mais adequados para tratar essa questão. Esses direitos protegem o valor comercial da própria identidade, e não apenas sua função como indicador de origem.
Utilizados em conjunto com a proteção de marcas, os direitos ligados à personalidade oferecem uma resposta mais coerente aos usos sintéticos que se apropriam não apenas de sinais, mas da persona das pessoas por trás desses sinais.
Redefinindo os limites da proteção de marcas
A evolução das marcas de movimento reflete uma transformação mais ampla no branding esportivo: o próprio movimento tornou-se um ativo comercial. Como demonstram os exemplos de Bolt, Jordan e Mbappé, gestos nascidos em competições podem ser convertidos em sinais sujeitos a direitos exclusivos, que depois podem ser licenciados e cuja proteção pode ser aplicada em mercados globais.
O direito de marcas assimilou essa evolução, estendendo a proteção para além de nomes e logotipos, de modo a abranger expressões corporais de identidade.
No entanto, a ascensão das mídias sintéticas está testando os limites dessa expansão. Quando movimentos humanos reconhecíveis podem ser gerados, manipulados e monetizados sem a participação do atleta, a distinção entre sinal e persona torna-se cada vez menos nítida. Embora ofereça instrumentos importantes, o direito de marcas não foi concebido como um regime abrangente para regular a identidade digital.
O desafio é calibrar essa proteção. A proteção deve permanecer suficientemente robusta para resguardar movimentos distintivos, evitando, ao mesmo tempo, uma ampliação excessiva que transforme condutas humanas expressivas em um amplo monopólio privado.
Na era digital, o futuro das marcas de movimento dependerá não apenas de sua flexibilidade, mas também de uma delimitação mais clara do ponto em que termina a proteção de marcas e começam os interesses ligados à personalidade.
Sobre o autor: Nedim Malovic é consultor jurídico em marcas e propriedade intelectual na ASSA ABLOY e integra o conselho do Swedish Anti-Counterfeiting Group (SACG). É um experiente comentarista de propriedade intelectual, tendo contribuído durante vários anos para o blog IPKat, onde acompanhou desdobramentos em matéria de direitos de autor e direito de marcas. Também publicou trabalhos acadêmicos, inclusive no Journal of Intellectual Property Law and Practice (Oxford University Press), e sua atuação como palestrante inclui eventos como a Conferência sobre Jurisprudência do EUIPO de 2024 e o Diálogo da OMPI sobre IA dedicado às mídias sintéticas.
