Algumas séries de TV ficam para sempre, não só por suas tramas, mas por seus figurinos. Pensemos em Jennifer Aniston, a Rachel de Friends , cujo vestido verde-menta da terceira temporada até hoje dá o que falar. Ou tomemos ainda o exemplo de Sarah Jessica Parker, interpretando Carrie Bradshaw em Sex and the City, cujo guarda-roupa repleto de grifes incluía um vestido com estampa de jornal da Dior. Esses looks e personagens marcaram a história da moda e ajudaram a definir os estilos de suas respectivas épocas.
Pode-se dizer o mesmo da série Emily em Paris, da Netflix, que volta às telas no dia 18 de dezembro, para uma quinta temporada. Dessa vez, vamos ver Emily Cooper (Lily Collins) em viagem para a Itália. E seu guarda-roupa deslumbrante, com referências a Sophia Loren, Anita Pallenberg e Sharon Stone, já é assunto em revistas de moda como a Vogue.
A Revista da OMPI mergulha na agitação para explorar como a moda que vemos na televisão é definida e protegida pela propriedade intelectual (PI).
O caso de amor entre a moda e a televisão não é de hoje. Já em 2009, Gossip Girl, série juvenil estadunidense de grande popularidade, inspirou uma coleção criada pela estilista Anna Sui para a marca de prêt-à-porter Target.
Em Sex and the City, que foi ao ar de 1998 a 2004, Carrie Bradshaw era praticamente sinônimo de sapatos Manolo Blahnik. No filme que chegou às telas dos cinemas em 2008, Mr. Big, ao pedir Carrie em casamento, oferece-lhe um par de Hangisi, o modelo então recém-criado da Manolo Blahnik – o que contribuiu para fazer dele o calçado mais procurado do mundo. Desde então, o Hangisi já foi produzido em mais de 100 cores e materiais. A Blahnik chegou até a dedicar à série uma coleção-cápsula, marcando os 10 anos do Hangisi e daquele momento que o tornou famosa.
Os aficionados da moda costumam tentar seguir o exemplo de suas personagens preferidas vestindo-se como elas. O sucesso das séries de TV baseadas na moda estabelecem, portanto, um modelo: quando as roupas se tornam centrais à série, elas passam a ser um ativo que vale a pena proteger.
Emily em Paris adotou esse modelo com grande entusiasmo. Os figurinos da série são cuidadosamente selecionados, estrategicamente licenciados e cada vez mais monetizados. A estratégia de PI da série constitui um rico estudo de caso sobre como o direito de autor, os direitos de desenho industrial, as marcas e a prática de licenciamento convergem na moderna moda das telas.
O direito de autor em Emily em Paris
Emily Cooper não é apenas uma personagem, é também uma marca – e seu guarda-roupa desempenha um papel fundamental na forma como os espectadores a percebem. Um bom figurino comunica detalhes sobre a personagem, conseguindo mostrar todos os seus aspectos desde a identidade e a situação social até a evolução pessoal. O trabalho da chefe figurinista da série, Marylin Fitoussi, é "criar identidades e personagens por meio das roupas, independentemente de serem de grife ou estarem na moda", escreve a InStyle.
Os looks ecléticos de Emily no início da série, por exemplo, incluíam uma blusa com estampa da Torre Eiffel que destacava o seu entusiasmo de americana recém-chegada a Paris, assim como seu próprio desconhecimento da alta costura parisiense. Já na terceira temporada, por outro lado, Emily adotou estilos parisienses mais sóbrios, reflexo de sua crescente assimilação à cultura francesa. Para isso, Fitoussi inspirou-se em ícones como Françoise Hardy e Jane Birkin.
Para criar a estética de Emily em Paris , Fitoussi usa peças confeccionadas sob medida e colabora com estilistas tanto estabelecidos como em acensão na construção do universo de cada personagem. O trabalho de Fitoussi, como é o caso de qualquer figurino original, está protegido na União Europeia pelo direito de autor – e mais precisamente nos termos dos direitos morais da estilista – o que lhe garante conservar a propriedade do figurino e salvaguardar a integridade de sua visão criativa.
No entanto, proteger roupas exibidas na televisão com o direito de autor é uma tarefa complexa do ponto de vista jurídico. Nos Estados Unidos, as roupas são tratadas como "artigos úteis", o que significa que apenas os elementos decorativos que possam existir separadamente da peça de vestuário, como bordados ou composições gráficos, podem usufruir da proteção do direito de autor, de acordo com a decisão da Suprema Corte dos Estados Unidos no caso Star Athletica v. Varsity Brands . As silhuetas, os cortes e os estilos de maneira geral permanecem não protegidos, o que deixa muitos figurinos de TV vulneráveis à cópia, a menos que incorporem logotipos ou marcas.
A lei do direito de autor da União Europeia, especialmente após a decisão no caso Cofemel de 2019 pelo Tribunal de Justiça da União Europeia, reconhece o direito de autor em qualquer design de moda que expresse a criação intelectual do autor. Por conseguinte, os designs de moda artísticos, incluindo aqueles criados para o cinema ou para a televisão, podem ser considerados obras passíveis de proteção por direito de autor, se a matéria for original e identificável com suficientes precisão e objetividade.
Nos termos do registro de designs da União Europeia, os figurinos podem usufruir de um direito de design UE não registrado, com prazo de três anos; já os figurinos que satisfazem os requisitos para serem registrados como design UE podem ser protegidos por até 25 anos.
Para uma série distribuída mundialmente, como é o caso de Emily em Paris, essas diferenças em matéria de jurisdição exigem uma estratégia de PI paralela. Os figurinos que talvez não sejam protegidos nos EUA podem gozar de uma robusta proteção de direito de autor e de design na União Europeia, por meio da proteção concedida ao estilista por seu trabalho, como observado no Volume 32 do Cardozo Arts and Entertainment Law Journal, por Francesca Montalvo.
Parcerias e colaborações estratégicas
A figurinista da série, Patricia Field – figura lendária da indústria, que também assinou Sex and the City e O Diabo Veste Prada – contratou Fitoussi como consultora de figurino pela sua ligação dela com a moda europeia.
Fitoussi tomou as rédeas a partir da terceira temporada e continua a mesclar alta costura, marcas europeias emergentes e uma teatralidade ousada para criar looks reconhecíveis. Muitas das peças exibidas na séria provêm de marcas parisienses como Weinsanto e Germanier, enquanto outras são criadas especificamente feitas para a série – cada peça, antes de aparecerem nas telas, requer a liberação dos direitos e contratos.
Para obter tais direitos, Emily em Paris conta com parcerias estratégicas. Só os figurinos da terceira temporada incluíram mais de 14.000 peças de vestuário, de 250 marcas, de acordo com a Business of Fashion. A série, segunda consta , proporcionou visibilidade mundial para estilistas em acensão, como os acima citados, bem como Egon Lab e Ludovic de Saint Sernin. Como a Netflix está disponível em mais de 190 países, um único momento em tela pode conduzir a picos imediatos de interesse de pesquisa e vendas.
Pode-se chamar isso de colocação de produto conscienciosa. Num artigo para a Elevated Living, Fitoussi explicou que trabalha com marcas de moda cujos modelos, em sua opinião, condizem com as estéticas das personagens. Por exemplo, a marca de luxo suíça Thaden ajudou-a a "montar alguns dos momentos de moda mais inesquecíveis da série”.
Embora a exibição nunca seja garantida, este modelo de "colocação ganha" oferece uma enorme visibilidade aos estilistas e fornece à série peças únicas adequadas às personagens.
Por outro lado, para peças com marcas visíveis, exigem-se geralmente contratos estruturados de colocação de produto, e os produtores da série podem precisar obter um licenciamento ou autorização limitados para apresentarem tais peças na tela.
O uso de artigos com marca em conteúdos roteirizados requer uma autorização, e a exibição de logotipos ou de identificadores distintivos de marcas sem autorização pode suscitar casos de violação. Estabelecendo acordos de colaboração claros, as produções de TV podem garantir conformidade jurídica enquanto apresentam guarda-roupas que denotam prestígio e autenticidade.
Uma homenagem aos modelitos clássicos de Audrey Hepburn
Para além da moda contemporânea, Emily em Paris também tem um olhar no passado. Alguns dos figurinos mais marcantes do ponto de vista visual – e legal – foram inspirados nos looks icônicos de Audrey Hepburn.
Numa entrevista para a Art of Costume, Fitoussi explicou que os looks da série homenageiam Audrey Hepburn desde a primeira temporada, com releituras deliberadas das roupas da atriz nas telas.
A primeira temporada fez uma referência ao musical Funny Face (Cinderela em Paris) , de 1957, reimaginando a silhueta monocromática preta de Audrey Hepburn num estilo mais moderno. A quarta temporada atualizou a alfaiataria da comédia romântica Roman Holiday (A Princesa e o Plebeu) , de 1953, com um aceno a Charade (Charada) , de 1963, nos modelos alpinos.
Essas homenagens destacam as formas como as produções devem transitar pelas fronteiras do direito de autor. Nos termos das legislações dos EUA e da UE, a reprodução de um figurino sob direito de autor pode constituir uma obra derivada e, por conseguinte, requerer a autorização dos titulares dos direitos. Fitoussi e sua equipe, em vez disso, adaptam tecidos, proporções e detalhes de styling para criar figurinos que são reconhecíveis, porém distintos do ponto de vista jurídico.
O trabalho do departamento de figurino de Emily em Paris demonstra o espaço criativo disponível para figurinistas no que diz respeito a referências à memória cultural do público: inspirar-se no "look and feel" (isto é, aparência e sensação) e fazer referências a silhuetas ou a elementos temáticos é, em geral, permitido, desde que a expressão artística não seja copiada.
É um lembrete de que os modelos icônicos permanecem protegidos pela propriedade intelectual, e o seu legado deve ser abordado com a devida diligência jurídica.
Emily em Paris - artigos e licenciamento
Emily em Paris expande sua identidade de moda por meio de iniciativas de licenciamento e colaborações robustas com ateliês parisienses, designers em acensão e marcas mundiais que permitem aos fãs comprar vestuário inspirado na série.
Esses produtos oficialmente licenciados veiculam a estética da série, garantindo ao mesmo tempo que a marca Emily em Paris e as imagens conexas são utilizadas de diversa maneira controlada e positiva para a marca.
O licenciamento de artigos tem função dupla: protege a marca distinguindo produtos autênticos de reproduções não licenciadas, e geram receitas. O sucesso dessas coleções reflete uma tendência mais ampla da indústria, segundo a qual os figurinos passam facilmente das telas às lojas, ao amparo de contratos de PI claramente definidos.
O estúdio protege também a propriedade intelectual que deriva da série, como as personagens de ficção. Essa prática vem tornando-se cada vez mais importante uma vez que os elementos ligados às personagens geram oportunidades de licenciamento e comercialização de artigos.
Em 2023, uma parte terceira registrou “Pierre Cadault”, o nome do costureiro fictício da série, como marca da União Europeia para artigos de moda. No ano seguinte, a produção da série conseguiu anular o depósito de registro alegando má-fé.
Esse caso ilustra que casas de moda inventadas podem adquirir um verdadeiro valor comercial, e proteger marcas de personagens fictícias pode servir para obter futuros contratos de licenciamento, linhas de artigos e extensões de marca vinculadas a Emily em Paris.
A comercialização de artigos e o licenciamento vão também além da série. Temporadas recentes introduziram uma experiência de "conteúdo comprável", por meio da parceria Netflix-Google, que permite aos espectadores identificar as roupas de Emily graças à tecnologia de reconhecimento de imagens e, dessa forma, comprar peças semelhantes. Essa inovação transforma a PI num motor de receitas, quando roupas vistas nas telas de TV se tornam produtos comerciais.
Em produções com forte conteúdo de moda, como Emily em Paris, a PI não é algo a mais. É a própria infraestrutura que protege o investimento criativo, administra as relações entre as marcas e possibilita novas oportunidades de renda.
Seja salvaguardando os figurinos, negociando os direitos para a colocação de marcas de luxo, reforçando marcas criadas a partir de personagens fictícias ou reimaginando ícones de moda históricos, a série ressalta como a PI pode definir e proteger a moda que vemos nas telas.
Combinando criatividade e estratégia jurídica, Emily em Paris revela uma verdade mais ampla: na televisão contemporânea, os looks mais memoráveis não são somente bem desenhados, mas também bem protegidos.
Para saber mais sobre propriedade intelectual na moda , visite a página dedicada da OMPI.
