Las marcas: Un valioso patrimonio en tiempos de cambio

Ya sea en el centro comercial o en la tienda del barrio, vivimos rodeados de una asombrosa variedad de marcas: signos distintivos que transmiten una infinidad de mensajes subliminales sobre la autenticidad, origen, calidad, fiabilidad, prestigio y ventajas de los productos, y que pugnan por ganar la atención del consumidor, susurrando: “¡Cómprame! ¡Soy mejor que mis competidores!”. Las marcas, y la protección jurídica que ofrecen, cumplen una función primordial en el comercio. Por un lado, al definir normas de conducta importantes, contribuyen a que la actividad mercantil se desarrolle de forma ordenada y, por otro, ayudan a los consumidores a tomar su decisión de compra.

Las marcas son un patrimonio de un valor extraordinario, incluso en tiempos de crisis, y ejercen una poderosa influencia en el comportamiento de compra, ya que los consumidores forzados por las circunstancias a pensarlo dos veces antes de tomar su decisión, optan con frecuencia por volver a las marcas “de siempre”. Por ello, ya sea en tiempos de recesión o de prosperidad, invertir en la marca y en la imagen de marca es siempre una buena decisión empresarial. Las marcas y los derechos que confieren son la base de complejas redes de acuerdos de licencia y de franquicia que constituyen lucrativas fuentes de ingresos.

La importancia de la obtención de derechos de marca ha aumentado con la entrada de un número cada vez mayor de empresas en el mercado internacional y la expansión del mercado electrónico. Las empresas necesitan ser capaces de registrar sus marcas y gestionar sus carteras de marcas de forma ágil y económica.

Ventajas del Sistema de Madrid

El sistema de marcas internacionales de la OMPI es una forma asequible, sencilla y práctica de proteger una marca en un gran número de países. El sistema ofrece a los propietarios de marcas varias ventajas. Para registrar internacionalmente una marca basta presentar una solicitud a la OMPI (por medio de la oficina nacional o regional de marcas del solicitante), en un solo idioma (español, francés o inglés), y pagar una tasa. El sistema supone un ahorro de costos respecto de la presentación de solicitudes en cada uno de los países en los que se desee proteger la marca, que entraña la complicación de emplear diferentes idiomas, cumplir distintas normas y regímenes y pagar diversas tasas (frecuentemente superiores) en varias monedas. Aunque sigue siendo necesario obtener la protección de la marca en el país de origen, el sistema facilita su protección en otros países y actúa como puente entre el mercado nacional y el internacional.

Además, el Sistema de Madrid ayuda a administrar eficientemente la cartera de marcas de una empresa, ya que ofrece la posibilidad de renovar el registro cada 10 años por un procedimiento ágil y sencillo. Por otro lado, cuando una marca internacional cambia de propietario, es transferida a un tercero, o se alteran los datos de su propietario (por ejemplo, el nombre o la dirección), basta consignar la modificación en la base de datos central para que surta efecto en todas las partes contratantes designadas.

Durante los 118 años de historia del Sistema de Madrid, la OMPI y los sectores interesados en la propiedad intelectual han venido promoviendo su desarrollo para asegurarse de que evolucione al ritmo de las necesidades de sus usuarios y siga siendo eficaz y económico. El sistema, adoptado por 84 partes contratantes (83 países y la Comunidad Europea), creció un 5,3% en 2008 y experimenta una constante expansión geográfica, demostrando tanto el valor comercial de las marcas como su propia utilidad y vigencia.

Más y mejores servicios

La OMPI, consciente de la necesidad de seguir ampliado el alcance y mejorando la calidad de los servicios del Sistema de Madrid, está aplicando un completo programa de modernización que pondrá a disposición de los usuarios una infraestructura de tecnologías de la información eficiente y moderna. El programa de modernización, con presupuesto de 15,3 millones de francos suizos, comenzó en 2008 y su finalización está prevista para 2011.

El Subdirector General de la OMPI, Sr. Ernesto Rubio, a cargo de las actividades relacionadas con las marcas, señala que “la OMPI apoya resueltamente el desarrollo progresivo del Sistema de Madrid”. “Nuestro objetivo,” añade, “es seguir prestando servicios de valor añadido que satisfagan las cambiantes necesidades del mundo empresarial.” Actualmente se celebran conversaciones sobre la conveniencia de introducir nuevos idiomas de trabajo en el sistema, en el que ahora se utilizan el español, el francés y el inglés, pero hay también otras iniciativas en marcha.

Por ejemplo, está previsto que el 1 de septiembre de 2009 entre en vigor una modificación del Reglamento Común en virtud de la cual las oficinas designadas entregarán a los titulares del registro una declaración de concesión de protección. El Sr. Rubio comenta: “Se trata de una gran mejora, ya que, en lugar de tener que esperar a que expire el plazo de denegación para saber cuál es su situación, el propietario de la marca tendrá, en una etapa anterior del proceso, una imagen clara de la situación de sus solicitudes internacionales de marca. De este modo se tendrá certidumbre jurídica antes y se fomentará la confianza empresarial.”

El Sr. Rubio explica también una serie de servicios nuevos que actualmente se están preparando. Se refiere en particular a una herramienta de clasificación electrónica de marcas, concebida como mecanismo a prueba de fallos y destinada a evitar retrasos en la tramitación de las solicitudes en las que los bienes y servicios se han clasificado erróneamente. La primera versión de esta herramienta de validación de clasificaciones electrónicas, que próximamente estará traducida a español, francés e inglés, constará aproximadamente de 27.000 caracterizaciones de bienes y servicios. Con este nuevo servicio los usuarios podrán consultar una lista de caracterizaciones “aceptadas”, que cumplen las normas internacionales de clasificación de marcas, y seleccionar las que precisen, evitando así que la OMPI emita una notificación de irregularidad. Además, la herramienta ofrece al solicitante la posibilidad de comparar los términos empleados en su descripción y clasificación de los bienes y servicios con los términos aceptados y elegir entre éstos los más adecuados a sus fines. El servicio dispone también de un sistema de traducción automática a todos los idiomas de presentación (español, francés e inglés). Con todo ello se allanarán muchas de las dificultades que pueden surgir en el proceso de solicitud, y se agilizará y acelerará el procedimiento de registro.

El Sr. Rubio agrega que se está preparando un sistema de gestión electrónica segura de carteras de marcas con el que los propietarios de marcas o sus representantes podrán hacer un seguimiento detallado del estado de sus solicitudes y de la situación jurídica de sus marcas.

Estas nuevas funciones se someterán a prueba en el curso de los próximos meses con un pequeño número de abogados especializados en marcas, y a continuación se irán incorporando progresivamente a los servicios en línea del sistema. Se prevé que estén disponibles para todos los usuarios en el cuarto trimestre de 2009. El Sr. Rubio señala: “Prometen entrañar importantes beneficios prácticos para los propietarios de marcas, ya que facilitarán el proceso de registro y la gestión de las carteras de marcas; además, generarán eficiencias en la prestación de los servicios relacionados con las marcas”.

En un momento económico difícil, como el actual, la gestión inteligente y estratégica de los derechos de marca es más importante que nunca. El Sistema de Madrid para el registro internacional de marcas es una solución práctica para las empresas que busquen un modo eficiente y económico de enriquecer y gestionar su cartera de marcas.

Cathy Jewell, Sección de Relaciones con los Medios de Comunicación