Renforcement des capacités des communautés rurales dans le Pacifique

Nom:Pure Fiji Export, Ltd.
Pays / Territoire:Fidji
Droit(s) de P.I.:Marques
Date de publication:30 juin 2014
Dernière mise à jour:21 septembre 2015

Pure Fiji Export Ltd., Fiji

L’océan Pacifique est la plus grande division océanique du monde, peuplée de certaines des communautés les plus isolées. Les îles de cette vaste étendue hébergent une flore (vie végétale) et une faune (vie animale) variées, l’isolement créant des écosystèmes uniques. La République des Fidji (Fidji) en fait partie. Ce pays insulaire comprend plus de 300 îles et 500 îlots (petites îles généralement inhabitées) situés dans l’océan Pacifique Sud, à environ 2000 kilomètres au nord de la Nouvelle-Zélande. Formées par des activités volcaniques et des mouvements tectoniques, les îles fidjiennes sont fortement boisées. Depuis des milliers d’années, les habitants de ces îles comptent sur les ressources forestières et océaniques pour survivre et prospérer.

Fidji doit à son emplacement et ses caractéristiques géographiques d’abondantes ressources naturelles (Photo : Flickr/Venson Kuchipudi)

Les huiles extraites des feuilles, des branches et des noix de la flore de Fidji font partie des ressources qui ont joué un rôle important dans les communautés du pays. Appréciées depuis longtemps pour leurs vertus médicinales et cosmétiques, les huiles fidjiennes protègent, nourrissent, hydratent et soignent la peau et les cheveux. En 2000, Pure Fiji Export Ltd. (Pure Fiji) a été créée en tant que PME ayant pour mission d’introduire ces produits et traditions sur les marchés internationaux. Créée par Mme Gaëtane Austin et sa fille Andrée, Pure Fiji est devenue l’une des PME les plus performantes du pays. Forte d’une stratégie de marque innovante et de ses dénominations et produits protégés par le système de la propriété intellectuelle, l’entreprise continue d’apporter les traditions, les parfums et les essences des îles luxuriantes de Fidji aux consommateurs à travers le monde.

Produits d’origine géographique spécifique

Fidji s’étend sur une superficie totale de plus de 18 000 kilomètres carrés, parsemée de centaines d’îles et d’îlots. Les deux plus grandes îles, Viti Levu et Vanua Levu, sont montagneuses et représentent la majeure partie de la superficie de l’archipel et de la population du pays qui ne compte qu’environ un million de personnes. Les îles fidjiennes présentent une grande diversité de caractéristiques géographiques, telles que des chaînes de montagnes s’élevant à plus de 1300 mètres, des collines, des plaines, des récifs coralliens et des plages de sable blanc. Avec peu de variations de température [2 à 4 degrés Celsius (°C) tout au long de l’année] en raison de l’influence de l’océan environnant, des alizés et des précipitations annuelles saines (jusqu’à 6000 millimètres dans certaines régions), le climat de Fidji est propice à la plupart des types de flore tropicale.

Les feuilles et les noix, ingrédients clés des produits de Pure Fiji, abondent dans les montagnes et les forêts (Photo : Flickr/Mark Heard)

L’éloignement du pays est aussi une raison majeure de la diversité et des particularités de sa flore. Les arbres, arbustes et autres espèces végétales de Fidji proviennent, entre autres, des courants océaniques. Prenons l’exemple d’une graine qui tombe d’un arbre sur une plage d’une autre île ou d’un autre continent situés à des milliers de kilomètres. Lors d’un changement de marée, la graine est emportée et jetée dans les courants chauds de l’océan Pacifique. Au fil de son parcours des ondes, elle absorbe des nutriments et éléments de l’océan tout en étant protégée des rayons du soleil. Cette graine déferle ensuite sur la plage d’une île fidjienne, prend racine et commence à se développer. Cet exemple illustre l’une des principales raisons pour lesquelles les îles du pays (et d’autres îles du Pacifique) sont boisées, et ce processus se poursuit aujourd’hui. Sur les centaines de milliers d’espèces végétales porteuses de graines, seules quelques centaines produisent des graines capables de résister à la traversée des courants océaniques pour atteindre une nouvelle terre d’accueil telle qu’une île fidjienne.

Le climat, la géographie et l’éloignement des îles Fidji ont créé un pays caractérisé par une flore abondante, unique et variée. Des noix de coco et une variété de pins (tels que le casurina pin qui atteint 20 mètres de hauteur) parsèment les plages des îles, tandis que des forêts tropicales peuplent l’intérieur. Les mangroves sont également abondantes. Elles sont essentielles pour les îles fidjiennes, car elles renforcent les côtes et protègent les récifs. La canne à sucre, la papaye et la lavande ne sont que quelques exemples de la flore abondante des îles Fidji, qui approvisionne les populations locales en ressources naturelles depuis des millénaires.

Savoirs traditionnels

Les Fidjiens tirent parti de la flore et des autres ressources naturelles environnantes à diverses fins, transmettant leurs savoirs traditionnels de génération en génération. Ils s’en servent notamment pour le tissage, qui a une histoire riche dans le pays. Les feuilles, herbes, écorces et cosses de la flore locale sont habilement tissées dans des objets utiles et des expressions artistiques. Par exemple, les coques de noix de coco sont utilisées pour créer le magimagi, type de corde résultant du tissage des fibres de noix de coco éliminées pendant la récolte. Le magimagi était traditionnellement utilisé pour relier des éléments, à la place des clous ou des vis qui n’étaient pas disponibles. Il était également utilisé pour orner des structures architecturales avec des motifs décoratifs et complexes. Aujourd’hui, des tisserands chevronnés de magimagi continuent d’exercer leur métier.

Entourés par l’océan et les forêts tropicales, les Fidjiens regorgent également de savoirs traditionnels relatifs à l’exploitation des ressources locales à des fins alimentaires et médicinales. En cas de sécheresse, les habitants savent dans quels arbres et feuilles puiser de l’eau. Ils savent aussi quelles plantes poussent bien à tel endroit et à quel moment de l’année, et l’art de la pêche est une discipline qu’ils perfectionnent depuis des milliers d’années. En outre, les Fidjiens connaissent bien les vertus de l’huile extraite des noix, des feuilles et des fleurs, qu’ils récoltent à des fins médicinales et cosmétiques.

Les savoirs traditionnels relatifs à l’artisanat, l’agriculture, la pêche et la médecine abondent dans le pays, mais une grande partie n’a pas été exploitée. Pure Fiji est une entreprise qui a cependant réussi à tirer parti de ces savoirs traditionnels, à les imprégner de techniques modernes et à utiliser des ingrédients naturels pour créer des produits fidjiens appréciables dans le monde entier.

Recherche-développement

Un jour, en 1995, Mme Austin et sa fille Andrée, de retour à Fidji après avoir travaillé dans une chaîne hôtelière aux États-Unis d’Amérique, réfléchissaient à la façon dont Mme Austin pourrait continuer à pourvoir aux besoins de sa famille suite au décès récent de son mari. “Je devais trouver un moyen de gagner ma vie”, a-t-elle expliqué. “C’était une question de survie, d’où une forte motivation”. Mère veuve avec peu de possibilités d’emploi et de ressources financières, l’inspiration est venue à son secours. Elle a frappé l’équipe mère-fille à deux reprises. La première fois, c’était quand elles ont vu un groupe d’écoliers jouant gaiement dehors, le visage brillant, car enduit d’huile de noix de coco pour repousser les moustiques. “Leurs visages brillaient et regorgeaient d’énergie”, a déclaré Gaëtane. “J’ai pensé : ‘Pourquoi le reste du monde n’aurait-il pas l’air aussi heureux et débordant de santé?’”

La noix de coco est l’un des principaux ingrédients des produits de l’entreprise (Photo : Flickr/Alex Masters)

La deuxième fois, c’était quand elles ont vu des rouleaux de feuilles de vau (hibiscus tiliaceus, ou hibiscus des plages) en cours de déchargement d’un camion à proximité. Comme l’a rappelé Andrée, le soleil brillait sur les feuilles et elles ont observé les alentours : “Nous avons regardé autour de nous et nous avons dit… Il y a tous ces arts traditionnels, le magimagi, vau (utilisé pour créer des rubans), et les voivoi (feuilles utilisées pour créer des tapis), ainsi que ces beaux tissages que font les femmes”. Dans les rouleaux de feuilles de vau, Gaëtane et Andrée ont vu un potentiel important, notamment la possibilité de tirer parti des ressources naturelles et du talent des femmes de Fidji pour produire des savons, huiles, lotions et autres produits de qualité.

Avec sa fille, Gaëtane a utilisé les 8000 dollars fidjiens d’économies familiales pour créer l’entreprise Sandollars Fiji Ltd. (Sandollars), afin de produire du savon pressé à partir d’ingrédients naturels locaux. Ne disposant pas de site de fabrication, les deux entrepreneuses ont embauché un fabricant local pour produire les articles de l’entreprise, qui étaient ensuite emballés dans la cuisine familiale. Au départ, deux produits ont été fabriqués : la Waiwai ni Viti (huile de noix de coco) et le Sovu ni Viti (savon). Les premiers produits achevés ont été vendus à Tappoo Department Stores (Tappoo), grand revendeur du pays. Après une première commande modeste, de 12 produits vendus rapidement, Tappoo a augmenté ses commandes et, au bout de quelques semaines, a passé une commande de 20 000 dollars fidjiens. Face à une telle demande, les entrepreneuses se sont lancées dans la recherche et le développement (R-D) de nouveaux produits et de nouvelles stratégies commerciales.

En 2000, Sandollars remportait un vif succès sur le marché intérieur, mais, étant donné que la population de Fidji ne se chiffre qu’à environ un million de personnes, les deux entrepreneuses savaient qu’un développement international était nécessaire pour que leur entreprise poursuive sa croissance. En 2000, elles ont donc ouvert Pure Fiji pour gérer le développement et l’exportation de produits nouveaux et existants. Du fait de l’emplacement de Fidji dans l’océan Pacifique Sud, elles savaient que l’exportation des produits de l’entreprise poserait des problèmes fiscaux. Après avoir étudié différentes stratégies, Pure Fiji a décidé de se concentrer sur le marché de niche des savons et des produits cosmétiques et médicinaux haut de gamme (mais néanmoins abordables). Cette stratégie a permis à la PME de se différencier, d’imposer des prix supérieurs et d’atténuer les coûts élevés d’exportation.

En ce qui concerne la recherche et le développement de nouveaux produits, Pure Fiji s’appuie sur les ingrédients originaires des îles du pays, pouvant être facilement récoltés dans les forêts et sur les plages, et ne nécessitant aucune culture. La gamme de produits de la PME utilise un certain nombre d’ingrédients de base, notamment les huiles de noix biologiques (par exemple, noix de coco, dilo, sikeci et macadamia), les algues de mer (plantes marines à fleurs), l’ananas et la passiflore. L’entreprise emploie un chimiste chevronné du secteur à son siège social situé dans la capitale de Suva pour développer des produits nouveaux et uniques à partir de ces ingrédients et, au besoin, d’ingrédients et d’arômes tropicaux complémentaires.

En 2014, les activités de R-D de Pure Fiji ont donné naissance à des produits tels que des savons, lotions, crèmes et parfums. En outre, la PME s’est appuyée sur son expérience ainsi que sur les compétences et savoirs traditionnels de ses employés dans les communautés rurales locales pour développer des gammes de produits complémentaires, tels que du papier-cadeau biodégradable, des accessoires de mariage, des bougies et des bâtonnets et brumes aromatiques. Pure Fiji a également créé une gamme de produits d’infusion à partir d’ingrédients locaux spécifiques, tels que la noix de coco, la carambole et la mangue. Pour chaque ingrédient, l’entreprise a développé des huiles, lotions, savons, shampooings et revitalisants utilisables dans les spas et à domicile.

Stratégie de marque

Le développement de marques offrant au client le meilleur de Fidji est au cœur de la stratégie de Pure Fiji. Soulignant l’importance d’une stratégie de marque, Gaëtane a déclaré : “La stratégie de marque Fiji est très importante pour nous. Je pense que les produits ont un aspect frais et naturel qui est immédiatement associé à la nation tropicale du Pacifique Sud de Fidji”. L’entreprise a appliqué cette approche à sa dénomination sociale et à l’ensemble de sa gamme de produits. Par exemple, son logo arbore une rangée de fleurs tropicales colorées ou de feuilles surplombant la dénomination sociale Pure Fiji. En outre, la conception épurée et les couleurs vives de ses emballages évoquent l’océan Pacifique Sud et les îles Fidji. À travers ces produits et d’autres tels que des paniers-cadeaux, faits à la main avec des ingrédients fidjiens d’origine locale, Pure Fiji a développé une marque synonyme de produits de qualité abordables, proposant au client une expérience fidjienne.

Outre sa principale marque sous laquelle sont vendus divers produits tels que des cosmétiques, soins pour la peau et les cheveux, et huiles, Pure Fiji a créé d’autres marques pour différencier certains de ses produits. La marque Reniu a été créée pour servir de plate-forme à de nombreux produits de la PME dérivés de la noix de coco, notamment les huiles, lotions et savons. Pour séduire un marché plus large, Pure Fiji a créé la marque Mana’Ia de produits spécialement conçus pour les hommes. Défiant le logo et les couleurs classiques de Pure Fiji, Mana’Ia utilise des bleus et des verts foncés, et s’accompagne du slogan Pure Fiji Man .

Une marque forte est d’autant plus cruciale pour l’entreprise que sa stratégie de marque lui a permis de s’abstenir de campagnes publicitaires importantes. En revanche, la PME permet à ses produits et marques de s’exprimer, réussissant grâce à cette approche et à la publicité de “bouche-à-oreille”. Par exemple, en 2002, les organisateurs de la 54e édition annuelle des “Primetime Emmy Awards”, ou “Emmys”, événement majeur de remise de prix de la télévision américaine, recherchaient des produits à inclure dans un panier-cadeau offert à chaque artiste sélectionné. Après avoir entendu parler de Pure Fiji sur Internet par le biais de commentaires de clients, les organisateurs ont acheté certains des produits de la PME pour les tester. Impressionnés, ils ont décidé d’inclure les produits de Pure Fiji dans le panier-cadeau et ont même invité les fondatrices de l’entreprise à l’événement. Pure Fiji a ainsi suscité beaucoup d’intérêt à l’échelle internationale, ce qu’elle doit à sa marque forte. Perpétuant cette tradition, Pure Fiji est devenue l’une des marques les plus performantes de Fidji.

Marques et noms de domaine

Pure Fiji a protégé ses marques par le biais de leur enregistrement (Image : USPTO, enregistrement n° 4257482)

Ayant créé des marques fortes, Pure Fiji savait que leur protection était essentielle pour poursuivre sa croissance et dissuader les auteurs potentiels de contrefaçons. Pour protéger ses marques, la PME a utilisé le système de la propriété intellectuelle. Pure Fiji a déposé deux demandes d’enregistrement de marques aux États-Unis d’Amérique, qui représentent l’un de ses principaux marchés. Ces demandes ont été déposées auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique (USPTO). La première, relative au nom Pure Fiji accompagné d’une image de fleurs, a été enregistrée en décembre 2012. La seconde relative au nom de l’entreprise et à une image de feuilles, a été déposée en mars 2014. Au fil du développement de ses opérations, l’entreprise a déposé d’autres demandes d’enregistrement de marques. Le Royaume-Uni représente également un marché important pour Pure Fiji. En 2004, la PME a déposé auprès de l’Office britannique de la propriété intellectuelle une demande relative au nom et au logo de l’entreprise, qui ont été enregistrés en 2005. En janvier 2005, l’entreprise a déposé une demande d’enregistrement de marque en Australie, auprès de l’Office de propriété intellectuelle de l’Australie (IP Australia), pour son nom Pure Fiji qui a été enregistré en septembre 2005. La PME a également déposé une demande d’enregistrement pour ses noms Reniu et Mana’ia en janvier 2005, qui ont été enregistrés en septembre 2005.

Outre les marques, Pure Fiji utilise Internet comme outil stratégique pour commercialiser ses produits. Pour établir sa présence en ligne, l’entreprise a acheté le nom de domaine purefiji.com grâce auquel ses clients peuvent commander directement ses produits. Pour maintenir une relation étroite avec ses clients et son image de marque, l’entreprise utilise également les principaux réseaux sociaux, tels que Facebook (où elle compte plus de 100 000 “J’aime”) et Twitter par le biais de ses comptes d’company, ainsi que son spa, et sa présence australienne. Grâce à ses marques protégées par le système de la propriété intellectuelle et à ses activités intenses sur Internet, l’entreprise a étendu la portée de ses marques à de nouveaux marchés.

Commercialisation

Compte tenu du succès rapide de Pure Fiji, la cuisine familiale qui servait de site de production est rapidement devenue insuffisante. À la fin de 2001, l’entreprise a loué à proximité un espace qui est devenu la première usine de Pure Fiji. Quelques années plus tard, cet espace s’est avéré trop petit pour la PME. En 2004, elle a fait construire un nouveau complexe à Vatuwaqa, zone industrielle de Suva. Ce complexe abrite les bureaux de Pure Fiji, son usine et un spa équipé d’installations modernes, où les clients peuvent découvrir les produits de l’entreprise.

Au lieu d’une production de masse, Pure Fiji applique le principe du “juste à temps”. Cette stratégie vise à accroître l’efficacité et à réduire les déchets ainsi que le coût des stocks par la réception des marchandises au moment où elles sont nécessaires dans le cycle de production. Elle permet aussi à Pure Fiji de fournir un revenu aux personnes vivant dans des zones rurales, notamment aux femmes qui représentent environ 75% de l’effectif de l’entreprise. En appliquant le principe du “juste à temps”, Pure Fiji offre des possibilités d’emploi à plus de 500 personnes vivant dans des communautés villageoises. L’entreprise fait appel à ces personnes pour la récolte et le traitement d’ingrédients tels que l’huile de noix de coco, le papier naturel et lemasi (tissu d’écorce d’arbre), ainsi que pour la production du magimagi, et des paniers tressés, en fonction des besoins. Ces ingrédients sont utilisés pour produire la quantité d’articles nécessaires en fonction des commandes reçues. Une fois créés, remplis, étiquetés et emballés, les produits finis sont expédiés une fois par semaine, par avion ou par bateau, selon la vitesse requise pour chaque commande.

La majorité des produits de Pure Fiji sont à base d’huile de noix. Pour commercialiser ces huiles dans des produits, l’huile doit d’abord être extraite. Il existe trois méthodes principales d’extraction : par solvant, par dioxyde de carbone supercritique et par pression (avec ou sans chaleur ajoutée). L’extraction par solvant est la plus courante, mais elle utilise un agent chimique (généralement l’hexane, dérivé du pétrole) qui peut laisser des résidus potentiellement nocifs. De nombreux minéraux naturels sont également perdus au cours du traitement. L’extraction par dioxyde de carbone supercritique utilise du dioxyde de carbone pressurisé et chauffé pour extraire en toute sécurité une grande quantité d’huile riche en nutriments (jusqu’à 90%), mais elle est très coûteuse, l’équipement de base coûtant plus de 1 million de dollars É.-U..

L’extraction par pression, dans laquelle la noix ou un autre ingrédient est broyé et pressé, est économique. En outre, en cas d’application de chaleur, elle est rapide et efficace. Toutefois, l’application directe de chaleur (jusqu’à 230 °C) provoque une dégradation des éléments nutritifs, de l’arôme et de la couleur. L’extraction par pression sans application directe de chaleur, ou “extraction par pression à froid”, produit moins d’huile, mais permet de conserver un taux élevé d’éléments nutritifs et aromatiques initiaux. Ce procédé implique toutefois une certaine application de chaleur, indirecte ou par friction, mais la plage de températures se situe généralement entre 27 °C et 60 °C. La réglementation fidjienne sur la sécurité alimentaire de 2009 précise que les huiles extraites par pression à froid ne peuvent être obtenues que sans application directe de chaleur.

Grâce à la méthode DME, l’huile des noix de coco et de la flore peut être traitée rapidement et durablement à la source (Photo : Flickr/Mattie Hagedorn)

Malgré les nombreux avantages de la pression à froid classique, notamment en termes de rentabilité et de qualité, une autre solution était nécessaire. L’objectif de Pure Fiji, à savoir s’approvisionner en ingrédients directement auprès des communautés locales et offrir ainsi aux femmes des possibilités d’emploi durable et facilement accessible, impliquait que l’extraction de l’huile soit effectuée dans ces communautés. Ces dernières utilisent des techniques traditionnelles d’extraction, mais l’huile obtenue a une durée de conservation très brève qui empêche son exportation. La pression à froid classique était envisageable, mais elle requiert un équipement lourd et coûteux, nécessitant un entretien régulier. L’installation et l’entretien d’un tel équipement dans les communautés rurales du pays n’étaient pas viables pour Pure Fiji.

Suite à une étude approfondie, la PME a découvert la méthode DME (Direct Micro Expelling, ou micro-expulsion directe), variante de la pression à froid inventée par le docteur Dan Etherington. La méthode DME utilise un équipement simple et abordable pour produire rapidement de petits lots d’huile quotidiens faciles à gérer et prêts à être vendus à des entreprises telles que Pure Fiji. Suite au broyage des noix à l’aide d’une simple râpe mécanique, la matière résultante est placée sur une feuille métallique plate qui est chauffée à basse température (ne dépassant pas 60 °C) par l’énergie solaire ou un feu doux. Une fois séchée, la matière est pressée manuellement dans un cylindre vertical pour extraire l’huile, dont les nutriments naturels, l’arôme et la couleur restent pratiquement intacts et qui a une longue durée de conservation. La méthode DME permet d’extraire jusqu’à 85% de l’huile d’une noix en une heure et ne consomme pas de carburant. C’est un procédé écologique et le travail peut être réalisé par une équipe de trois à sept personnes au rythme qui leur convient.

Compte tenu des avantages de la méthode DME avec pression à froid, Pure Fiji l’utilise pour tous ses produits à base d’huile. Dans le cadre de ses initiatives visant à réduire son empreinte carbone, la PME utilise des séchoirs solaires passifs. Pour réduire au maximum le gaspillage, les déchets tels que les coques de noix et la pâte pressée sont broyés pour être transformés en engrais. En outre, dans le cas des ingrédients récoltés, seuls les fruits, graines, fleurs ou branches des plantes sont utilisés, le reste demeurant intact. Dans le cas des noix, en particulier, seules celles qui tombent naturellement sur le sol sont récoltées. Pour assurer la pérennité des ressources, bon nombre d’arbres et de plantes sont laissés intacts et de nouvelles plantations ont lieu régulièrement. Cette approche garantit l’approvisionnement futur de l’entreprise sans imposer d’irrigation ni de culture à grande échelle.

Le contrôle de la qualité est essentiel pour l’image de marque de Pure Fiji. En outre, l’entreprise est tenue de respecter les normes de ses marchés d’exportation, telles que la réglementation de la FDA (Food and Drug Administration) des États-Unis d’Amérique. Avant qu’un produit ne soit fabriqué, les matières premières sont contrôlées et testées, et un échantillon du produit fini est fabriqué. Suite à son approbation, le reste du lot est produit et contrôlé par une personne avant son expédition. Pour vérifier qu’ils n’ont pas été endommagés pendant leur transport, les produits de l’entreprise sont réexaminés à leur arrivée et les éventuelles réparations nécessaires sont effectuées avant l’envoi des produits au client.

À ce jour (2014), Pure Fiji produit et exporte 10 catégories de produits. Outre sa gamme de produits de beauté, la PME commercialise des produits d’ambiance, tels que des bougies, des brumisateurs et des bâtonnets aromatiques, à base d’ingrédients naturels fidjiens, des produits de soin pour la peau dérivés de l’arbre appelédilo et commercialisés sous le nom “Dilo Rescue”, de l’huile de noix de coco vendue sous la marque Reniu, ainsi que la gamme Mana’ia de produits de soin pour hommes, comprenant des lotions, gels et huiles également à base d’ingrédients naturels fidjiens.

La plupart des produits de l’entreprise sont vendus à des hôtels internationaux, tels que le Bellagio, le Wynn Resorts et le Ritz Carlton, des spas, des aéroports et des grands magasins. En outre, l’entreprise gère la Pure Fiji Boutique située sur l’île fidjienne de Denarau et vend directement ses produits aux particuliers par l’intermédiaire de ses boutiques en ligne dans un certain nombre de pays (notamment Australie, États-Unis d’Amérique, Nouvelle-Zélande, République de Corée, République tchèque et Royaume-Uni), ainsi que sur les vols de compagnies aériennes telles qu’Air Pacific et Fiji Airways.

Santé publique et sécurité alimentaire

Dans de nombreuses communautés rurales de Fidji, l’accès des femmes à l’emploi, à l’éducation, aux services de santé et à une alimentation saine et équilibrée pour elles-mêmes et leur famille est limité. Reconnaissant ce fait, Pure Fiji a pris des mesures pour aider deux petites communautés (de 150 à 300 personnes) se trouvant dans cette situation : la communauté de Makoi, située à la périphérie de Suva, et la communauté isolée de Wai-ni-Makutu, située dans la province de Namosi à l’ouest de la capitale. L’entreprise a aidé ces communautés en enseignant de nouvelles techniques aux femmes et en favorisant le développement de coopératives, auxquelles elle a confié la production de certains composants de ses produits.

Les techniques traditionnelles de fabrication de produits tels que le tissu masi ont renforcé les capacités des femmes dans les communautés traditionnelles (Photo : Flickr/Matt Westoby)

Pour refléter leurs ingrédients naturels et leur origine fidjienne, de nombreux produits sont emballés dans du papier de couleur. L’entreprise a initialement importé ce papier de la République d’Indonésie, mais a changé de cap du fait que les ressources nécessaires pour produire du papier artisanal étaient disponibles sur les îles Fidji et idéales pour une initiative communautaire. Les Fidjiens ont une histoire longue et riche liée à l’utilisation de l’écorce interne du mûrier à papier (broussonetia papyifera) pour la production artisanale du masi (ou tapa), tissu utilisé pour des cérémonies traditionnelles. Lors de la production du masi l’écorce externe, qui n’est pas utilisée, est jetée. Mme Austin et sa fille sont parties du principe que si ces déchets étaient récoltés et mélangés avec d’autres pulpes organiques de plantes et d’arbres locaux (tels que du bambou, de la canne à sucre et des feuilles d’ananas), ils permettraient de produire du papier artisanal beau et naturel.

Avec l’aide du haut-commissariat néo-zélandais de Fidji et du Centre pour le développement de l’entreprise (organisation internationale qui fournit des services non financiers aux entreprises des pays africains, des Caraïbes et du Pacifique), Pure Fiji a recruté un expert néo-zélandais pour apprendre aux femmes de la communauté de Wai-ni-Makutu à fabriquer du papier de bonne qualité, compétitif au niveau international. Dans le cadre de ce projet baptisé Pepa Ni Viti l’entreprise a créé une usine de traitement, équipée du matériel requis, et a dispensé la formation nécessaire. Les femmes de la communauté sont ainsi devenues des papetières qualifiées. Elles sont capables d’exécuter toutes les étapes du cycle de production, de l’approvisionnement en ingrédients naturels corrects aux dernières étapes consistant à teindre et à tester le papier. Auparavant sans emploi, les femmes participant au projet créent entre 1000 et 5000 feuilles de papier par semaine, de deux types : des feuilles épaisses pour les sacs et des feuilles plus fines pour l’emballage des produits. Grâce à cette initiative, ces femmes, et un certain nombre de membres de leur famille qui participent à l’approvisionnement et au traitement, ont été en mesure non seulement de créer un produit de bonne qualité apprécié par les consommateurs à travers le monde, mais également d’améliorer leurs conditions de vie.

Fortes de cette transformation, les femmes impliquées dans ce projet ont utilisé leurs nouveaux revenus pour aider de manière significative leur communauté. Par exemple, elles ont installé un générateur d’électricité donnant accès à une pompe à eau, ce qui est très important pour la santé et la sécurité alimentaire de la communauté. Selon l’Organisation pour l’alimentation et l’agriculture, institution spécialisée des Nations Unies, le manque d’accès à l’eau est un obstacle majeur à une production alimentaire adéquate et l’une des principales causes de la pauvreté et de la famine. Du fait que ce sont généralement les femmes qui collectent et gèrent l’eau, la pompe à eau leur permet de consacrer plus de temps à l’augmentation de leurs revenus, par exemple par le biais de l’initiative de Pure Fiji dans le domaine du papier, ce qui améliore leur alimentation et celle de leur famille.

L’augmentation des revenus et l’accès à l’électricité ont également doté la communauté d’un réfrigérateur et d’un congélateur. Il en découle des avantages importants pour la santé publique, car les personnes ont accès à des aliments auparavant inaccessibles (tels que des produits devant être conservés dans un réfrigérateur ou un congélateur), ont une alimentation plus équilibrée tout au long de l’année et bénéficient d’une meilleure sécurité alimentaire. La réfrigération garantit la sécurité des denrées périssables d’origine végétale et animale, réduisant ainsi considérablement la croissance bactérienne et les maladies d’origine alimentaire. Elle est bénéfique pour tous les membres de la communauté, contribuant à une alimentation saine et équilibrée. En outre, cette initiative de production de papier a aidé à financer la construction de nouveaux locaux d’enseignement. De nouvelles salles de classe et une bibliothèque ont été ajoutées dans une école secondaire de Wai-ni-Makutu, améliorant ainsi l’accès à l’éducation de plus de 150 jeunes.

Sur les marchés de Suva, on trouve des paniers tressés vendus par des femmes provenant du village de Makoi . Bien qu’elles maîtrisent l’art de la vannerie, au cours d’une bonne journée, elles ne vendent généralement que quelques paniers. Pure Fiji y a vu l’opportunité de lancer une nouvelle initiative tirant parti du talent de ces femmes. Cette initiative a non seulement doté l’entreprise d’une source de paniers tressés, mais a également amélioré les revenus et les conditions de vie de ces femmes. L’entreprise utilise leurs paniers tressés comme conteneurs pour certaines de ses gammes de produits ou pour des événements spéciaux, tels que les Emmys (2002). Au lieu d’importer ces paniers, l’entreprise a établi un partenariat avec les vannières de Makoi.

Lorsqu’elle a besoin de paniers, elle indique aux vannières de Makoi les dimensions (sous la forme d’un bloc de bois autour duquel le panier peut être tressé), le nombre nécessaire et les critères de qualité à respecter pour que les paniers puissent être achetés. Les vannières créent les paniers et les présentent à l’usine de Pure Fiji, où l’entreprise les achète en espèces. La PME exigeant une qualité constante, de nombreuses vannières ont perfectionné leur art. En conséquence, elles sont en mesure de vendre davantage de paniers à Pure Fiji et à d’autres clients. “Ma vie a changé depuis le début de cette activité”, a déclaré Mme Mereani Rogo Walesi, vannière de Makoi, tandis qu’elle expliquait en quoi cette initiative était bénéfique pour elle et sa famille. “Nous sommes en mesure… d’envoyer les enfants à l’école et d’assumer d’autres obligations domestiques et traditionnelles.” Selon la commande reçue, les vannières de Makoi produisent jusqu’à 200 paniers par semaine.

Les programmes de Pure Fiji sont bénéfiques pour la santé publique et la sécurité alimentaire des populations dans les communautés rurales, y compris les enfants (Photo : Flickr/Kanaka Menehune)

Grâce à cette initiative, les vannières de Makoi ont été en mesure d’augmenter leurs revenus, d’améliorer leurs compétences et d’en faire bénéficier leur communauté. Par exemple, de nombreux foyers ont désormais accès à l’électricité et à des réservoirs d’eau qui fournissent de l’eau plus saine et réduisent la nécessité d’une collecte d’eau quotidienne. Autrement dit, les femmes peuvent consacrer plus de temps à leur activité de vannerie, ce qui leur permet d’améliorer leurs conditions de vie et de mieux subvenir aux besoins de leur famille et de leur communauté. Un certain nombre de vannières de Makoi ont également été en mesure de financer les frais de scolarité de leurs enfants grâce à l’augmentation de leurs revenus.

Outre ces initiatives, l’utilisation par Pure Fiji de la méthode de pression à froid DME a amélioré la sécurité alimentaire des fournisseurs de l’entreprise et leur accès aux services de santé. Les matières premières étant traitées à la source, les fournisseurs vivant dans des villages ruraux (qui sont essentiellement des femmes) ont accès à un emploi qui ne les oblige pas à se déplacer à l’extérieur de leur communauté. En outre, le traitement rapide assuré par la méthode DME leur permet de consacrer autant de temps que disponible au traitement des matières premières. Compte tenu du rôle important des femmes dans leur communauté et leur famille, la possibilité de travailler à leur domicile avec des horaires flexibles leur a procuré un emploi viable. Elles peuvent ainsi consacrer plus de temps à l’amélioration des conditions de vie de leur communauté avec l’argent qu’elles gagnent, en contribuant, par exemple, à l’installation de générateurs d’électricité et de réfrigérateurs pour la conservation des aliments, au financement des soins médicaux nécessaires et à la scolarisation des enfants par la construction d’écoles.

Lors du traitement des matières premières pour la production d’huile, des déchets sont également produits sous la forme de coques, de pelures et d’une galette compressée dont l’huile a été extraite. Au lieu d’être jetés, ces déchets sont recyclés pour améliorer la sécurité alimentaire des communautés rurales. Les coques, pelures et autres déchets végétaux sont mélangés et utilisés comme engrais pour les jardins, ce qui contribue à augmenter la production de fruits et légumes frais. La galette compressée, dans laquelle il ne reste pratiquement plus d’huile, est utilisée comme aliment à la fois pour la population et pour le bétail. Contenant encore de nombreux nutriments tels que des protéines, cette galette assure la bonne santé du bétail (source vitale de ressources alimentaires), ce qui améliore la santé publique dans les communautés. En outre, étant donné qu’elle convient à la consommation humaine, elle peut être broyée finement pour obtenir de la farine, ce qui en fait un précieux complément alimentaire.

Partenariats

En septembre 2011, la Pacific Cooperation Foundation, partenariat indépendant à but non lucratif entre les secteurs public et privé de la Nouvelle-Zélande et d’autres pays insulaires du Pacifique, a lancé le programme “True Pacific”. Œuvrant en étroite collaboration avec des producteurs de denrées alimentaires, de boissons et de produits artésiens uniques sur les îles du Pacifique, le programme aide ces producteurs à se développer et à atteindre de nouveaux marchés. À cette fin, le label de qualité “True Pacific, the Best of the Pacific” et un système de licence associé ont été créés dans le cadre du programme.

Pour adhérer au programme et obtenir une licence d’exploitation du label de qualité, les producteurs doivent s’inscrire au programme et répondre à un ensemble de critères d’évaluation (par exemple : mise en œuvre de pratiques commerciales saines, qualité constante et durée de conservation des produits, et respect de toutes les normes des marchés cibles en matière de santé et de sécurité). Pure Fiji a été la première entreprise à recevoir l’accréditation True Pacific, qui garantit à ses clients l’origine et la qualité de la marque Pure Fiji tout en aidant l’entreprise à se développer en Nouvelle-Zélande et dans d’autres pays. Expliquant l’importance de cette certification pour l’entreprise, Carla Konia, porte-parole de Pure Fiji en Nouvelle-Zélande, a déclaré : “Nous sommes ravis de ce que True Pacific cherche à réaliser. Outre la promotion des entreprises, nous rehaussons le profil de la région dans laquelle les produits sont fabriqués”.

Résultats de l’entreprise

Fondées avec des ressources modestes et dans une région où l’exportation est coûteuse, l’entreprise et la marque Pure Fiji se sont développées rapidement. Quelques années après sa fondation, les produits de cette PME ont été commandés par de grandes chaînes hôtelières internationales telles que Sofitel, présentés dans des magazines tels que Women’s Day et Healing Arts, et utilisés dans le cadre d’événements majeurs tels que les Emmys aux États-Unis d’Amérique. Pure Fiji est le seul fabricant de cosmétiques basé à Fidji. Cette entreprise qui était initialement une petite entreprise familiale emploie aujourd’hui une centaine de personnes et offre des possibilités d’emploi à plus de 500 autres personnes dans le cadre de ses opérations d’approvisionnement en matières premières et de traitement. Avec ses marques protégées par le système de la propriété intellectuelle suite à ses demandes d’enregistrement, Pure Fiji vend actuellement ses produits à des distributeurs dans des pays tels que l’Australie, les États-Unis d’Amérique, la Nouvelle-Zélande et le Royaume-Uni.

Les produits et le succès de l’entreprise lui ont également valu de nombreuses distinctions. Pure Fiji a été la première entreprise appartenant uniquement à des femmes à remporter le prix “Exporter of the Year” décerné par le Premier Ministre de Fidji (2001). Depuis, l’entreprise a remporté bon nombre d’autres prix, tels que le prix “ECO Packaging” de la Health & Beauty Association (2007), le prix “Exporter to Australia” du Fiji Australia Business Council (2011) et le prix Asian and Pacific Coconut Community (2013).

Export des traditions par-delà l’océan

Avec ses plages de sable chaud, ses superbes récifs et ses forêts tropicales luxuriantes, Fidji surprend par sa beauté et ses ressources naturelles. Cependant, la situation du pays dans l’océan Pacifique Sud n’en fait peut-être pas le meilleur endroit pour fonder une société d’exportation. En effet, Pure Fiji a été confrontée à de nombreux obstacles lors de sa phase de démarrage, notamment à des coûts d’exportation élevés en raison de l’éloignement de ses marchés cibles. En tirant parti des savoirs traditionnels et des ingrédients locaux, Pure Fiji a créé des produits viables et écologiques tout en offrant des possibilités d’emploi à des centaines de personnes et en permettant aux consommateurs du monde entier de découvrir Fidji à moindre coût.

Cette étude de cas se fonde sur des informations provenant de: