La propriété intellectuelle : un passeport pour des produits thaïlandais vendus dans le monde

  • Nom: Propagandist Company Ltd
  • Pays / Territoire: Thaïlande
  • Droit(s) de P.I.: Marques
  • Date de publication: 4 juin 2011
  • Dernière mise à jour: 6 mars 2015

Généralités


La futile et néanmoins utile D Dog Lamp (photo : Propagandist Company Ltd)

Propagandist Company Limited (Propagandist) est une société de création fondée en Thaïlande en 1994 par quatre experts en publicité. La société crée des objets de décoration d’intérieur qu’elle sait rendre humoristiques et modifier de façon irrévérencieuse en s’inspirant du travail de concepteurs internationaux et de la gaieté et de l’amour de la vie des Thaïlandais.

Après deux années d’activité, la société a élargi sa gamme de produits et a commencé à les exporter. Depuis 2011, la situation de Propagandist est confortable puisqu’elle exporte des produits amusants et néanmoins provocateurs et pratiques dans le monde entier.

Recherche développement

La société de création de produits est inspirée par des influences internationales et les essences locales de la Thaïlande elle même. Propagandist, par exemple, utilise des formes modernes élémentaires et aérodynamiques pour travailler le plastique en s’inspirant de l’architecte industriel italien du XXe siècle, Achille Castiglioni, un créateur minimaliste d’objets quotidiens qui a utilisé des matières simples pour créer ses produits.

Pour trouver d’autres sources d’inspiration créatrices, la société puise dans la culture thaïlandaise, sa gaieté et son sens de l’humour ainsi que dans le mélange savant de tradition et de modernité qui caractérise le pays. L’intérêt des bouddhistes thaïlandais pour la beauté sensuelle, éphémère et superficielle des choses, par exemple, est toujours présent dans les produits de Propagandist tels que le “Melting Bulb” – une espèce de lampe surréaliste en forme de tâche de verre liquide.

La jeune et ultramoderne capitale de la Thaïlande, Bangkok, – avec sa surpopulation, les éclairages au néon de ses bars, ses centres commerciaux, ses myriades de sons et de parfums –, est une source inépuisable d’inspiration pour l’entreprise. La capitale est aussi belle, avec ses mers tranquilles et ses temples anciens ornés et autres lieux de tranquillité. Cette juxtaposition amusante et plutôt dissemblable est en contradiction avec les idées préconçues imposées par les rimes et la raison et elle a été une source d’inspiration privilégiée pour les créateurs de la société.

Propagandist s’inspire aussi du “caractère thaïlandais” de l’entreprise. D’après un de ses porte parole, être thaïlandais c’est être gai, avoir le sens de l’humour, avoir un goût marqué pour la simplicité et avoir une approche de la vie décontractée. Ces qualités typiquement thaïlandaises se retrouvent souvent dans les produits de la société tels que le AP Peel Fruit Bowl et Knife combination (corbeille à fruits avec porte couteau intégré). L’idée d’associer ces deux articles de maison est venue à l’esprit du créateur lorsqu’il se trouvait chez lui en train de regarder un film à la télévision. Comme il était contrarié d’avoir à quitter la pièce pour aller chercher un fruit, un couteau et un bol tout en regardant le film, le créateur a décidé d’associer le porte couteau et la corbeille de fruits dans un même objet à la fois simple, beau, accessible et qui vous fait gagner du temps.

Le “porte brosse à dents en forme de dent” est en outre l’une des créations les plus connues de Propaganda. Cet appareil en forme de dent élargie a été créé lorsque l’un des concepteurs de la société a perdu une molaire et qu’il a décidé, impressionné par sa forme, de dessiner un porte brosse à dents à partir de la forme naturelle des molaires. Doté de grands trous sur sa partie supérieure (pour y ranger une brosse à dents) et de plus petits dans sa partie inférieure (pour laisser s’écouler le trop-plein d’eau), cet appareil est simple et pourtant il rappelle aux consommateurs de ranger leur brosse à dents après utilisation. L’idée de départ a inspiré aux responsables de la société une marque de produits conçus autour du thème de la dent, y compris des dessins et modèles en forme de dents, tels que des porte cure dents, des sièges et des lampes.

À partir de cet ensemble d’interrelations incongrues, voire drôles, Propagandist a pu créer et fabriquer une foule de produits amusants, voire provocateurs et néanmoins pratiques. “Nous sommes une compagnie thaïlandaise et le caractère thaïlandais transparaît souvent dans notre travail”, a déclaré Chaiyut Plypetch, l’un des dessinateurs en chef de la société. “Nous aimons faire la fête, nous aimons sourire et plaisanter. Nous aimons ‘chambrer’ les autres”, a t il ajouté.


Shy Black Lamp Shade (lampe à forme humaine dont la partie supérieure est protégée par un abat jour noir), inspiré de M. P (Photo : Propagandist Company Ltd)

Création de marques et dessins et modèles industriels

Propagandist compte un large éventail de marques de produits représentant tout une panoplie de dessins et modèles, notamment : des articles de table et de cuisine, des articles en papier, des dispositifs d’éclairage, et des cadeaux surréalistes. Sa marque la plus connue s’inspire d’un personnage à la fois gai et comique baptisé “Mr. P”. Cette création humanoïde est une association inhabituelle de lignes pures d’objets en plastique éblouissants, moulés qui expriment un humour léger. Rondelet, lisse et ressemblant à un bonhomme de neige, Mr. P est curieusement attachant et il a été un personnage emblématique pour la société qui l’a également représenté sur des tee shirts, des gobelets et des articles en papier de Propagandist. “C’est un éternel gaffeur”, a déclaré le créateur et concepteur de Mr. P. “C’est un personnage qui peut rire et jouer, comme un personnage de bande dessinée… C’est un personnage chouette sans être moche”, dit de lui un porte parole de la société. La marque de Mr. P a été développée pour englober la lampe Mr. P et le produit One Man Try (dérouleur de scotch inspiré de Mr. P, qui est l’article le plus vendu de la société).

Parmi les autres marques de Propagandist, on peut citer Swan – une ballerine auquel Mr. P est censé faire les yeux doux et dont le tutu sert de cendrier. La ballerine a pris au moins cinq formes différentes, à savoir Swan acte I, II, III, IV, et V. Swan acte I, par exemple, est “le plus élégant plumeau à avoir jamais honoré de sa présence votre salon”, selon un porte parole de la société.

Non seulement Propagandist crée constamment des marques nouvelles, comiques et néanmoins utiles, mais la société veille encore à utiliser des couleurs attrayantes (Swan est d’un orange soutenu et Mr. P est représenté dans toute une gamme de couleurs dont un bleu, un vert et un rose lumineux) et des matériels tactiles pour ses dessins et modèles frivoles. Ce faisant, Propagandist a su allier au caractère amusant et utilitaire de ses créations une expérience vivace et sensuelle pour ses consommateurs. En associant des formes, des fonctions, des expressions artistiques et un désir d’enrichir l’expérience des consommateurs, la société est capable de transformer des articles de maison courants en des objets d’art utiles qui séduisent les consommateurs du monde entier et répondent à leur demande.

Mr. P et Swan font partie intégrante d’une marque de produits de la maison – absurdes mais pratiques, romantiques et pourtant mondains –, en pleine expansion, dont la reconnaissance est la clé du succès de Propagandist.

Commercialisation et partenariats

Pour commercialiser ses produits, la société s’appuie sur une stratégie de commercialisation et de promotion complexe mise en œuvre sur la base du concept de boutiques uniques, de ventes en ligne et d’une collaboration avec des entreprises partenaires.

Pour faire le lien avec la prochaine génération de concepteurs et de consommateurs, par exemple, Propagandist a parrainé le Young Design Award (prix du jeune créateur) qui récompense des étudiants et de jeunes diplômés. En collaboration avec Elle Décor Thailand (une entreprise de décoration d’intérieur bien connue), Propagandist parraine ce prix qui est une vitrine d’exposition pour les innovations.

Propagandist s’est associée avec LA Bicycle (un célèbre fabricant de bicyclettes de Thaïlande) pour organiser avec succès une campagne de commercialisation orientée vers le marché local afin de sensibiliser l’opinion à l’environnement sous le slogan “Énergie Verte, Energie Pure : Mr. P & LA Bicycle”. Les affiches humoristiques de cette campagne montraient le sympathique Mr. P souffrant de ballonnements alors qu’il pédalait sur une bicyclette fournie par LA Bicycle. La représentation amusante de Mr. P, emblème de la marque, comme défenseur de l’environnement rappelait non sans humour que l’énergie naturelle, sous toutes ses formes, était finalement plus saine et meilleure pour la société.

Désireux d’étendre ses activités au delà des frontières de la Thaïlande, l’entreprise a constitué une société sœur et elle a mis au point des partenariats de commercialisation avec d’autres organisations implantées dans plusieurs pays tels que la République islamique du Pakistan (Pakistan), le Japon et la République de Corée du Sud (Corée du Sud).

“Useme”, par exemple, est une filiale de Propagandist qui vend les articles de la société aux consommateurs japonais qui raffolent des objets amusants. Dans le même esprit que le concept de Useme, Propagandist a conclu en 2009 un accord de partenariat avec Global Forme Concrete Inc. (Global Forme), une société de création de produits implantée au Japon. Autour d’une idée baptisée “Black Hotel”, la société et son partenaire japonais ont organisé une exposition à la Foire internationale du cadeau de Bangkok et à la Foire internationale de la maison de Bangkok. Tous les produits de Propagandist exposés dans le cadre de ces manifestations ont été présentés en noir afin de convaincre les clients d’abandonner la “bataille des couleurs” du design contemporain et de revenir à la couleur de base, à savoir, le noir.

La société a organisé des actions promotionnelles et des foires commerciales en Corée du Sud (au World Design Market de Séoul, en 2008) et au Pakistan (autour du concept de “Propaganda Pakistan”, en collaboration avec Architects Inc., une société d’architectes implantée au Pakistan).

En créant des filiales dans d’autres pays, et en collaborant avec des partenaires locaux et internationaux à des actions de commercialisation inventives, amusantes et axées sur un concept, Propagandist a su promouvoir et commercialiser ses produits auprès d’un nombre croissant de clients et de consommateurs internationaux.


La dynamique Shear Mug/Cup (Photo : Propagandist Company Ltd)

Marques et noms de domaine

Eu égard à l’étendue de sa production créative et au nombre de ses clients sur le marché mondial, Propagandist est un utilisateur actif du système de propriété intellectuelle. “La propriété intellectuelle est un facteur déterminant de notre succès. Elle contribue à protéger le cœur même de notre activité commerciale, à savoir, nos créations et notre nom”, a déclaré le Directeur général de la société, M. Chuayboon.

Pour se développer sur le marché lucratif de la création de produits des États Unis d’Amérique, la société a présenté en 1999 une demande d’enregistrement de Propaganda™ auprès de l’Office des brevets et des marques des États Unis d’Amérique. La même année, une demande d’enregistrement d’une marque verbale sous une forme stylisée était déposée pour Propaganda auprès de l’Office des brevets et des marques des États Unis d’Amérique.

Cherchant à exploiter des débouchés commerciaux au sein de l’Union européenne tout en consolidant la réputation de sa raison sociale dans la région, la société a déposé auprès de l’Office d’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI), en 2000, une demande d’enregistrement d’une marque figurative pour Propaganda dans la liste des biens et services figurant dans 35 classes de la classification de Nice.

En outre, en 2004, Propagandist a déposé une demande d’enregistrement de marque pour Mr. P™ en tant que représentation figurative et graphique auprès de l’OHMI.

Compte tenu des marques de la société, Propagandist conserve cinq noms de domaines (y compris www.useme.jp et www.propagandaonline.jp), ce qui renforce encore plus ses actifs de propriété intellectuelle et permet de conserver toutes ses options d’expansion future.

À compter de 2010, la société a cherché à développer ses activités sur 10 marchés étrangers, notamment ceux de la République populaire de Chine, de l’UE, du Japon et des États Unis d’Amérique. Après avoir fait enregistrer sa marque sur chacun des marchés qu’elle ciblait, la société a ouvert la voie de son expansion future tout en garantissant à ses clients l’authenticité et la qualité de ses produits.

Gestion de la propriété intellectuelle

Propagandist connaît parfaitement la valeur de ses actifs de propriété intellectuelle et s’est dotée d’une stratégie de surveillance et d’évaluation de grande envergure tant sur le plan local qu’international.

Lorsque la société a été fondée, elle avait recours, en matière de propriété intellectuelle, aux services conseils d’un cabinet d’avocats installé en Thaïlande. Cependant, la société reçoit désormais des conseils juridiques de ses propres juristes spécialisés en propriété intellectuelle. “Le processus prend du temps et il comporte plusieurs étapes, mais tout va bien. Notre propriété intellectuelle mérite d’être défendue et protégée”, a déclaré le porte parole de la société.

Non seulement la société surveille sa propriété intellectuelle sur le plan national (elle possède des marques et elle est titulaire de droits d’auteur en Thaïlande), mais elle peut encore compter sur le concours de mandataires dans d’autres pays qui surveillent au même titre ses actifs internationaux de propriété intellectuelle. “Nous connaissons la propriété intellectuelle en Thaïlande, mais nous la connaissons moins bien sur les marchés étrangers, ce qui nous oblige à recourir aux services de mandataires dans chaque pays pour nous aider dans notre quête de protection”, a déclaré le porte parole de la société.

Grâce aux conseils des experts en propriété intellectuelle qui sont à leur service, la société a pu surveiller ses propres actifs de propriété intellectuelle et créer de nouvelles idées sans porter atteinte aux droits de propriété intellectuelle de tiers.

Propagandist a ultérieurement développé ses débouchés sur trois continents tout en rassurant ses partenaires et distributeurs et en leur rappelant que ses produits étaient protégés par une solide stratégie de propriété intellectuelle.


Chic, la Dog Lamp s’allume lorsqu’on l’effleure (Photo : Propagandist Company Ltd)

Atteinte à la propriété intellectuelle et respect de ces derniers

Son portefeuille de marques connues s’étant développé sur le marché international, la société a été confrontée à des incidents d’atteinte à la propriété intellectuelle et a donc dû engager des poursuites contre les contrefacteurs. Dans un cas, elle a été informée qu’une autre entité vendait ses produits, sans sa permission, sur l’Internet. Propagandist a défendu avec vigueur ses droits de propriété intellectuelle en envoyant, avec succès, des lettres “d’ordonnance de cessation” aux contrefacteurs afin qu’ils mettent fin aux ventes illégales de ses produits. “Nous sommes convaincus que chaque produit risque d’être copié”, a déclaré un porte parole de la société. “Mais nous n’avons pas baissé les bras devant ces vendeurs qui ont essayé de vendre nos produits sans notre accord. Une autre fois, nous avons dû envoyer une lettre d’ordonnance de cessation aux vendeurs, leur enjoignant de mettre fin à la vente des produits (protégés par un droit d’auteur).”

Si l’atteinte à la propriété intellectuelle s’était poursuivie, la société aurait dû engager une procédure d’injonction ou de nouvelles poursuites afin de recouvrer les frais et d’obtenir des dommages et intérêts. “Vous devez protéger votre propriété intellectuelle, même si la procédure dure deux ans; cela vaut la peine d’attendre”, a déclaré un porte parole de la société. En prenant l’initiative de poursuivre en justice les auteurs d’atteinte à la propriété intellectuelle, la société a protégé son nom et ses actifs lucratifs de propriété intellectuelle acquis de haute lutte tout en s’assurant que son expansion commerciale restait intacte.

Concession de licences

Grâce à des produits protégés par la propriété intellectuelle et à une réputation sans égal dans son secteur d’activité, Propagandist a pu conclure des accords de concession de licences avec d’autres sociétés, notamment, Architects Inc., au Pakistan. Architects Inc. est titulaire d’une franchise pour “Propaganda Pakistan”, et ce cabinet d’architectes a déjà participé avec succès, en 2010, à une exposition où elle a présenté le concept de Propaganda Pakistan : Mr. P, personnage emblématique de la société y a fait un tabac. “Comme c’est novateur!”, a déclaré un participant à propos de la manifestation organisée par Propagandist. “J’aime tout ce qui est bizarre”, a ajouté un autre. Propagandist a également conclu des accords de concession de licences avec Global Forme (le distributeur exclusif de la société au Japon), avec Decolives (un détaillant de produits modernes à Singapour), et avec Lund Stougaard (une société de création titulaire d’une licence de distribution pour les produits de Propagandist au Royaume du Danemark).

Résultats commerciaux

Propagandist a obtenu d’excellents résultats commerciaux, a remporté plusieurs prix internationaux et a été cité lors de concours internationaux pour la conception inventive de ses produits. L’ensemble salière/poivrière, par exemple, a remporté le prix de l’Innovation (Good design Award) (dans la catégorie “produits de la maison”) en 2000, sous l’égide de l’Athenaeum Museum of Architecture and Design (Musée Athenaeum d’architecture et de création) de Chicago (États Unis d’Amérique). Plusieurs marques de Propagandist sont devenues ensuite des lauréats de ce prix, notamment : “Melting Bulb” (la lampe en fusion) (2002), “Forked UP” (2005), “Forgetmee” (2006), et la “Dog Lamp” (2007). Témoignage de l’impact que la société a sur la culture de la création aux États Unis d’Amérique et ailleurs, les produits fabriqués par Propagandist sont aussi exposés en permanence par le Musée.

Propagandist a fêté son quinzième anniversaire en 2009 et, depuis 2010, ses produits sont disponibles dans plus de quarante pays et régions, y compris dans l’Union européenne, à Hong Kong, au Japon et aux États Unis d’Amérique. La même année, la société comptait 65 employés, elle avait un magasin de détail et un entrepôt à Bangkok ainsi que des distributeurs dans d’autres pays dont le Danemark et le Japon.

“P” pour profit

Propagandist est une société dont le succès est axé sur la création de dessins et modèles amusants et néanmoins pratiques qui accordent une place privilégiée à la forme, à la fonction et à l’humour. Avec des marques légèrement irrévérencieuses, telles que Mr. P, l’entreprise a su protéger ses produits grâce à la propriété intellectuelle, développer son portefeuille de marques et rentabiliser ses activités.