De pyme a supermarca

Nombre:Unique Gas Solution Pte. Ltd.
País / Territorio:Singapur
Derecho(s) de PI:Marcas, Patentes
Fecha de publicación:23 de julio de 2018
Última actualización:23 de julio de 2018

Unique Gas Solution, Singapur

Unique Gas Solution Pte. Ltd. (UGS) accedió al mercado comercial de servicios de gas licuado de petróleo (GLP) en un momento en que el sector de la alimentación y bebidas de Singapur estaba en alza. Transcurridos 20 años desde su creación, ha pasado de suministrar GLP a escala local a convertirse en una empresa líder en la comercialización de este combustible en Singapur. Al construir una identidad corporativa diferenciada sobre la base del dinamismo de su marca y la calidad de su servicio, la empresa ha demostrado que, en pocos años, una estrategia empresarial sólida puede impulsar rápidamente a las pymes que saben sacar provecho de sus activos de propiedad intelectual (PI) e iniciativas estratégicas de desarrollo de marcas.

(Foto: UGS)

Establecida en la República de Singapur, UGS provee productos y servicios basados en GLP, una mezcla inflamable de gases utilizada como combustible en viviendas y el sector comercial. Entre las soluciones que ofrece UGS en materia de energía cabe destacar el suministro de GLP, la instalación de tuberías y equipos y la prestación de servicios de mantenimiento y apoyo a clientes del sector comercial e industrial.

Desde su fundación en 1993, UGS ha puesto en marcha una estrategia dinámica de desarrollo de marca y comercialización respaldada por una cartera dinámica de activos de PI. Como resultado del auge y el mayor reconocimiento experimentado por UGS, el señor Thomas Tan, su fundador y director gerente, llevó a la empresa de las zonas residenciales de Singapur al sector comercial del país en el año 2000.

En la actualidad, UGS es uno de los principales proveedores de productos y servicios de GLP para el sector de la alimentación y bebidas de Singapur. Gracias al sistema de PI, la empresa protege sus activos intangibles y su reputación corporativa, diferencia sus bienes y servicios de los que ofrecen sus competidores y mantiene abiertas las posibilidades de expansión actuales y futuras.

Comercialización

UGS fue fundada en 1993 con el nombre de Unique LP Gas Services por el empresario Thomas Tan. A los dos años de su creación, UGS alcanzó cierto éxito en el mercado residencial de productos y servicios de GLP de Singapur. Este éxito inicial le permitió ampliar los servicios que ofrecía con la compra en 1995 de Ready Gas Company, una suministradora de gas natural residencial con una cartera de 2.000 clientes mensuales. Tan solo dos años después de esta adquisición, la cartera de UGS había crecido a 8.500 clientes residenciales mensuales.

En 1996, esta pequeña y mediana empresa (pyme) amplió sus servicios estableciendo la filial Unique Gas Trading con el objetivo de llegar a un nuevo segmento de clientes del sector de la alimentación y bebidas que incluía restaurantes, cafeterías y bares situados en lugares destacados de Singapur.

La visión perspicaz del señor Tan le permitió prever que la demanda de GLP se trasladaría al sector comercial, ya que el aumento de la participación de las mujeres en la fuerza de trabajo conllevaría que dispusieran de menos tiempo para cocinar en casa y, por lo tanto, comieran más en restaurantes.

(Foto: UGS)

Al abastecer tanto al sector residencial como al comercial, el volumen de ventas de UGS experimentó un crecimiento anual del 75% entre 1997 y 1999. Esta estrategia de mercado dual continuó durante cuatro años más hasta 2003, cuando el señor Tan vendió Unique LP Gas Services. Al mando de Unique Gas Trading, el señor Tan decidió concentrarse en el sector comercial, lo que dio como resultado que la compañía pasara a abastecer principalmente a los sectores de la alimentación y bebidas e industrial del país.

En 2009, gran parte del sector de la alimentación y bebidas de Singapur obtenía el GLP de UGS. Para entonces, UGS se había asociado con tres importantes compañías de petróleo y gas que participaban en el mercado de GLP en Singapur: ExxonMobil, SingGas (anteriormente llamada Shell Gas) y SunGas (anteriormente llamada BP Gas). Estas alianzas estratégicas contribuyeron a la reputación de UGS como empresa proveedora de GLP sin interrupciones.

(Foto: UGS)

Desarrollo de marcas

Además de centrarse en el sector industrial, en 2009 UGS modernizó su imagen de marca y su estrategia de comercialización; de hecho, hasta aquel momento, el desarrollo de la marca no había representado una prioridad para UGS.

A fin de reflejar mejor sus servicios distintivos, UGS decidió modernizar su identidad corporativa y cambiar de nombre, de Unique Gas Trading a Unique Gas Solution. Otro cambio importante fue la adopción de un nuevo logotipo compuesto por cuatro pétalos en forma de cruz que, según UGS, evocan seguridad, crecimiento, continuidad, transparencia e integridad. Asimismo, el cambio de marca refleja no solo el deseo de UGS de diferenciarse de la competencia, sino también su plan para mantener abiertas nuevas vías de expansión en otros sectores energéticos.

Logotipos de UGS (arriba: N.º de registro T0817537H; abajo: N.º de registro T0817541F de la IPOS)

Para aplicar ese importante cambio en su imagen de marca sobre el terreno, UGS decidió transformar por completo su departamento de recursos humanos. Para ello, aprovechó un programa de fomento de capacidades del Ministerio de Comercio e Industria de Singapur que ofrecía subvenciones a pymes del país para que obtuvieran asesoramiento estratégico.

Gracias a la consultoría proporcionada por dicho programa, UGS pudo instituir prácticas más profesionales de recursos humanos, como descripciones detalladas de los puestos clave, y elaboró procedimientos operativos normalizados para la contratación de personal. En la actualidad, las candidaturas son examinadas y seleccionadas sobre la base de criterios de contratación normalizados que ahorran tiempo y costos a UGS. En gran parte debido a estos nuevos procedimientos de contratación, UGS dispone de una plantilla de calidad, lo que se ha traducido en una mejora de su identidad corporativa.

Las mejoras en la gestión de los recursos humanos transcurrieron de forma paralela a los cambios en los procesos y los procedimientos operativos de la empresa. Por ejemplo, UGS ha desarrollado un sistema personalizado de control del suministro de gas que garantiza a sus clientes la reposición de GLP antes de que se agote, eliminando así la posibilidad de que haya interrupciones en el suministro. Este compromiso de ofrecer un servicio fiable al cliente se refleja en el lema de la empresa: “Gas sin interrupciones y con seguridad para la continuidad de las operaciones”.

Asimismo, UGS ha puesto en marcha otras iniciativas relativas a la capacitación del personal y los sistemas de respaldo necesarios para incorporar operaciones y asegurar la continuidad de los servicios críticos de la empresa, incluso en el caso de que se produzcan incidentes y desastres importantes. Para gestionar mejor los pedidos, la facturación y los datos de los clientes, los empleados que trabajan de cara al cliente disponen de asistentes digitales personales (PDA) portátiles que pueden manejar in situ y en tiempo real.

En lo que respecta a la seguridad, cada bombona lleva una etiqueta de código de barras que permite a la empresa comprobar si es original y si no ha sido manipulada. Dicho código también permite saber el tiempo que se ha utilizado una bombona y ofrece información más concisa sobre su substitución o retirada. Esta labor de digitalización ha supuesto un aumento de la eficiencia y un ahorro de costes. Por ejemplo, desde su puesta en marcha, el papeleo se ha reducido en un 90%.

(Foto: UGS)

Certificación internacional

Es significativo que muchas de estas importantes mejoras hayan conllevado la obtención de normas y certificaciones nacionales e internacionales del sector.

En 2008, UGS fue certificada por primera vez conforme a la norma ISO 9001:2000 de la Organización Internacional de Normalización (ISO), un organismo multinacional de normalización. Asimismo, fue una de las primeras empresas suministradoras de GLP de Singapur en adoptar la norma ISO 9001:2000, que certifica que sus sistemas de gestión garantizan una prestación de servicios eficaz y sin interrupciones.

UGS es conocida por sus elevados niveles de seguridad. Los servicios de GLP que ofrece se adhieren a las normas establecidas por la Fuerza de defensa civil de Singapur, un organismo nacional encargado de la concesión de licencias que regula el uso de productos inflamables. A fin de educar mejor a sus clientes sobre el reglamento relativo al GLP, UGS introdujo una nueva mascota, MR UGS, que representa distintas categorías de clientes en forma de bombonas de gas. MR UGS contribuye a difundir la personalidad de la empresa, de la cual se espera que fortalezca aún más su posición como líder en el sector comercial del GLP en Singapur.

MR UGS es la nueva mascota y forma parte de la nueva identidad de marca de UGS (Imagen: UGS)

En 2010, 2012, 2014 y 2016, UGS fue designada supermarca comercial en Singapur por Superbrands Ltd., un árbitro independiente de marcas internacionales. Asimismo, fue la primera y única empresa del sector del GLP que recibió la acreditación internacional de calidad del sistema de gestión de la continuidad de las actividades, lo que le permitió obtener la certificación ISO 22301:2012.

Tras consolidar su identidad de marca y mejorar su estructura corporativa, UGS continúa fortaleciendo el reconocimiento de su marca mediante una sólida campaña publicitaria. A este fin, la compañía ha insertado publicidad en los principales periódicos de Singapur, como Straits Times, Business Times, y la Lianhe Zaobao (la publicación en chino más leída del país), así como en revistas del sector.

Marcas, patentes y nombres de dominio

Para UGS no ha sido tarea fácil renovar su identidad corporativa. La empresa ha protegido la inversión realizada para desarrollar su marca y estrategias de comercialización recurriendo al sistema de PI. Por ejemplo, se ha asegurado de patentar su dispositivo de control del suministro de gas, así como de registrar como marca el nombre de la empresa y su logotipo de cuatro pétalos.

Patente de UGS; Imagen: Solicitud N.º 2011026903 de la IPOS

En 2008, la empresa solicitó el registro de la marca UGS y el nuevo logotipo en la Oficina de Propiedad Intelectual de Singapur (IPOS). La marca y el logotipo fueron registrados por la IPOS ese mismo año.

Marca de UGS: Imagen: N.º de registro
40201607200R de la IPOS

La siguiente marca cuyo registro UGS solicitó y obtuvo en 2016 fue una bombona de gas de color marrón con el logotipo de cuatro pétalos y la frase “UGS energy solution partner” (UGS, colaborador en soluciones de energía).

Asimismo, UGS presentó una solicitud para patentar un “sistema de control del suministro de gas y su método de funcionamiento”. La patente fue concedida en 2013 y, a continuación, figuran el resumen y los dibujos presentados a la IPOS:

Solicitud de patente de un sistema de control del suministro de gas licuado de petróleo. El sistema se compone de, como mínimo, una fuente de gas licuado de petróleo, un vaporizador, un primer conjunto de tuberías que conecta la fuente de gas licuado de petróleo con el vaporizador, un tercer conjunto de tuberías que conecta el vaporizador con el aparato del usuario final, diversos sensores de presión dispuestos para monitorizar la presión del gas en el sistema, un panel de control conectado a los sensores de presión y configurado para realizar una o más acciones predeterminadas en respuesta a las señales relativas a la presión detectada en distintos puntos del sistema. Las acciones predeterminadas incluyen la generación de un mensaje que se envía a un dispositivo electrónico designado, bajo la supervisión de un empleado.

Además de haber registrado diversas marcas y patentes, UGS también es titular del dominio www.ugs.com.sg, donde los usuarios pueden jugar al juego “Por un gas seguro y eficiente”, así como aprender a proteger su seguridad y reducir los costes de GLP de la mano de MR UGS, la nueva mascota de la empresa.

Gestión de la PI

A los buenos resultados del desarrollo de la marca y la comercialización de UGS han contribuido el asesoramiento y el apoyo en materia de gestión de la PI proporcionados por expertos de la IPOS y facilitados por el Instituto de Tecnología de la Información de Singapur en el marco del Seminario sobre gestión de la propiedad intelectual para directivos (IPMCS). El IPMCS es una iniciativa conjunta de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) y la IPOS para promover la sensibilización sobre la utilización de la PI entre los altos directivos de pequeñas empresas.

Asimismo, el IPCMS alentó la expansión de UGS fuera de Singapur, a los países de la Asociación de Naciones del Asia Sudoriental (ASEAN) y otros mercados. Como explicó en 2012 la directora ejecutiva de la empresa, la señora Jessica Ang, “los consultores [de la IPOS] nos dijeron que quizás podíamos registrar una marca o patente y comercializarla en el extranjero. Era algo en lo que no había pensado”. De hecho, en 2017, la señora Ang se reunió con el señor U San Myint, director general adjunto de la Dirección de Inversiones y Administración de Empresas de la República de Myanmar, para examinar las oportunidades de inversión.

Alcanzar el éxito

Sobre la base de su modernización corporativa y los continuos esfuerzos realizados para mejorar su acceso al mercado por medio de soluciones energéticas eficientes e innovadoras, UGS ha ampliado su cuota de mercado, afianzándose en el sector de la alimentación y bebidas de Singapur.

Estos cambios han dado como resultado un aumento del valor de la marca y una mejora de los servicios en lo que se refiere a la velocidad, la seguridad, la transparencia, la precisión, la productividad, la eficiencia y el ahorro de costos. En otras palabras, no solo ha mejorado su identidad corporativa y eficiencia operativa, sino que también se han reforzado sus capacidades para competir con las empresas rivales sobre la base de la calidad, en lugar de los precios del gas (caracterizados por su volatilidad).

Gracias a UGS, las empresas del sector de la alimentación y bebidas de todo el país pueden seguir beneficiándose de los servicios profesionales de GLP que ofrece una de las supermarcas de Singapur.