Fast Retailing Co., Ltd. : l’un des plus grands détaillants mondiaux du secteur de l’habillement

  • Nom: Fast Retailing Co., Ltd.
  • Pays / Territoire: Japon
  • Droit(s) de P.I.: Marques
  • Date de publication: 29 septembre 2020
  • Dernière mise à jour: 25 août 2021

Des chaînes de grands magasins style Macy’s aux boutiques de luxe comme Chanel, l’habillement est un secteur de première importance, proposant tout un éventail de produits issus d’un vaste réseau de détaillants rivalisant pour fidéliser les clients.  Si la croissance se crée avec de la clairvoyance, un bon esprit d’entreprise et un travail acharné, pour Fast Retailing Co., Ltd., un autre élément a son importance : une marque à identité forte, protégée en plus par un système de propriété intellectuelle efficace.

Images: FAST RETAILING CO., LTD

Trente-six ans après son entrée sur le marché du vêtement décontracté, Fast Retailing Co., Ltd. (groupe Fast Retailing) est l’un des plus grands détaillants mondiaux du secteur de l’habillement, avec un chiffre d’affaires d’environ 2290,5 milliards de yens pour l’exercice 2019 qui se termine au 31 août 2019 (21,530 milliards de dollars des États-Unis d’Amérique, selon le cours du yen fin août 2019, à savoir 1 $ = 106,4 yens).  UNIQLO est la plus importante des huit marques du groupe.  Elle rassemble les marques GU, Theory, Helmut Lang, PLST (Plus T), Comptoir des Cotonniers, Princesse tam.tam et J Brand.

Images: FAST RETAILING CO., LTD

S’adapter à la perception du consommateur

Pour rester compétitives, même les entreprises possédant des marques fortes doivent faire preuve d’une diligence constante et appliquer des contrôles qualité pour conserver leur avance sur le marché.  Même si la manière dont sont gérées les marques détermine la perception qu’a le consommateur d’une ligne de produits et de l’entreprise associée à ces produits, l’entreprise ne pourra protéger ses investissements que si elle dispose d’un système de propriété intellectuelle.

La gestion des marques est un élément important sur presque tous les marchés mais certains secteurs sont plus sensibles que d’autres à la perception qu’a le consommateur de la marque.  Par exemple, pour des produits tels que les fournitures de bureau, les consommateurs se focalisent généralement sur les caractéristiques et le coût du produit.  En revanche, pour l’achat d’un nouveau vêtement, ils ont davantage tendance à s’appuyer sur la valeur qu’ils associent à la marque.

Le groupe Fast Retailing propose à ses clients une expérience très diversifiée dans la mesure où ils peuvent comparer différentes options avant d’acheter.  En dehors du prix, les consommateurs ont tendance à regarder la qualité, la forme et le style des vêtements quand ils font leurs achats.  Pour le groupe, il est donc important d’avoir une marque unique et mémorisable, dotée d’une valeur reconnue ou d’une certaine réputation.

La confiance dans la marque est vitale aujourd’hui, en particulier avec le commerce en ligne, où les achats se font d’un simple clic.  Le groupe Fast Retailing non seulement conçoit, produit, distribue et vend une gamme étendue de vêtements mais il s’appuie dans une large mesure sur son image de marque pour à la fois sensibiliser les consommateurs et les fidéliser.  Pour améliorer la perception qu’a le consommateur de ses marques, le groupe investit massivement dans le marketing et dans la protection des marques.

Prenons par exemple UNIQLO, la plus grande des marques de Fast Retailing, présente sur 25 marchés aujourd’hui, notamment sur le marché japonais : le logo choisi par le groupe pour cette marque est très différent des autres et il a été spécialement conçu pour provoquer une réaction chez les consommateurs.  Le rouge et le blanc (allusion au drapeau japonais) et le katakana (ensemble de caractères japonais utilisés dans des mots étrangers) à côté de son équivalent en alphabet latin ont fait d’UNIQLO une “marque japonaise maîtrisée”, au Japon et à l’étranger.  UNIQLO n’est pas seulement l’une des plus grandes entreprises de commerce de détail spécialisé au Japon, c’est aussi l’une des premières marques de vêtements au monde.

Images: FAST RETAILING CO., LTD

Comment le système de Madrid peut-il aider Fast Retailing à protéger ses marques dans le monde entier?

Pour le groupe Fast Retailing, il est important d’accorder à chacune de ses marques le niveau de protection qui convient.  Enregistrer ses marques dans le cadre du système de propriété intellectuelle est le meilleur moyen de protéger efficacement ses investissements en termes de marques, de produits et même de services spécifiques.

Le groupe s’attache activement à protéger ses marques dans les pays où s’ouvrent de nouveaux magasins ou dans lesquels des partenariats de production ont été établis.  Par ailleurs, faisant partie des trois plus grands détaillants mondiaux du secteur de l’habillement, Fast Retailing s’attache aussi à obtenir une protection pour ses marques sur des marchés clés potentiels, où le groupe n’est pas forcément encore présent.

Dans les cas de forte de demande d’enregistrement de marques dans plusieurs pays à la fois, le système de Madrid de l’OMPI propose une solution économique : une demande d’enregistrement international unique.

Le système international des marques permet aux utilisateurs de déposer une demande unique auprès d’un office national ou régional de propriété intellectuelle d’un membre du système de Madrid.  La demande déposée est certifiée par le même office de propriété intellectuelle ou “office d’origine” puis transmise à l’OMPI.  L’OMPI réalise un examen quant à la forme et en informe directement les offices de propriété intellectuelle des pays désignés, qui prendront leur décision en fonction de leur législation.  Le système de Madrid simplifie le processus d’enregistrement international des marques dans plusieurs pays grâce au dépôt d’une demande unique et à un système de gestion centralisé : solution plus rapide et souvent plus économique.

Pour Fast Retailing, le système de Madrid de l’OMPI est une solution simple, directe, globale et plus économique pour l’enregistrement des marques au niveau international, par rapport aux procédures de dépôt individuel, pays par pays.  Le système de Madrid permet à l’entreprise d’accéder plus facilement à des marchés clés ainsi qu’à des marchés potentiels.

Outre les avantages en termes de coût, les procédures simplifiées adoptées par le système de Madrid de l’OMPI pour l’enregistrement de marques internationales sont également très avantageuses pour le groupe Fast Retailing.  Par exemple, l’entreprise n’a pas besoin de recourir à un mandataire local dans chaque pays ni de se faire représenter moyennant un pouvoir pour chaque demande.  Le système de Madrid permet aussi au groupe de mieux atténuer les risques car, de par sa structure, il favorise la mise en place de stratégies d’enregistrement, réduisant la probabilité d’une “attaque centrale”.

Une attaque centrale fait référence à une situation où l’office national d’origine radie ou invalide l’enregistrement initial de la marque ou finalement refuse la demande initiale, dans les cinq ans suivant la date de l’enregistrement international.  Cette dépendance entre l’enregistrement international et l’enregistrement initial signifie que si l’enregistrement initial n’est plus protégé, l’enregistrement international ne l’est plus non plus dans les parties contractantes désignées, d’où la présence d’une “attaque centrale”.

Dans ces conditions, le groupe Fast Retailing peut diminuer le risque d’une attaque centrale de deux manières :

  • si l’office d’origine (ici l’office japonais des brevets) réalise préalablement un examen quant au fond à un stade avancé;  ou
  • en déposant une demande internationale après l’enregistrement de la marque initiale.

De plus, une désignation postérieure peut être demandée une fois la période de dépendance de cinq ans écoulée, évitant ainsi le risque d’une attaque centrale.

Le groupe Fast Retailing et le système de Madrid de l’OMPI dans la pratique

UNIQLO (numéro d’enregistrement international : 1156890)

LifeWear est le concept qui est au cœur de la marque UNIQLO.  L’entreprise le définit comme un “vêtement conçu pour améliorer la vie de chacun au quotidien.  Simple et de qualité, ce vêtement de tous les jours, alliant sens de l’esthétique et du détail, s’adapte aux besoins de la vie et évolue sans cesse”.

Pendant qu’UNIQLO continue de développer ses lignes de produits et ses collections, il est important aussi de sensibiliser davantage le consommateur sur la marque.  Grâce au système de Madrid de l’OMPI, UNIQLO peut déposer une demande unique d’enregistrement et obtenir un large éventail de droits, sur tout marché clé et marché potentiel.

(Image: FAST RETAILING CO., LTD.)

Des marques dignes de confiance

Simple magasin de vêtements dans le sud-ouest du Japon devenu leader mondial du secteur de l’habillement, le groupe Fast Retailing est conscient de l’importance de gérer les marques et de la valeur que représente pour les consommateurs une marque à identité forte. Au fur et à mesure de la croissance du groupe et de son évolution sur des marchés nouveaux et sur des marchés existants, une stratégie solide en matière de marque et un système bien structuré pour la protection internationale des marques s’imposent. Les procédures confortables et économiques prévues par le système de Madrid apportent donc la structure nécessaire aux entreprises qui se sont fixé de tels objectifs.