Desde África con amor: Desarrollo de marcas y competitividad

  • Nombre: Malée Cosmetics Pty Ltd
  • País / Territorio: Sudáfrica
  • Derecho(s) de PI: Marcas
  • Fecha de publicación: 11 de octubre de 2012
  • Última actualización: 2 de agosto de 2018

Antecedentes


El logotipo de Malée Natural Science está representado por tres círculos que se originan en los símbolos adinkra de la nación asante de Ghana (fotografía: Malée).

Malée Cosmetics Pty Ltd. (que también opera como Malée Natural Science) es una empresa fabricante y minorista de productos de baño y para el cuidado corporal de primera calidad establecida en 2009 en Johannesburgo (Sudáfrica).

Fundada por Zeze Oriaikhi, una empresaria nacida en Nigeria, la pyme ha adquirido rápidamente renombre por sus productos naturales de calidad, entre ellos jabones, cremas hidratantes, perfumes, champús y acondicionadores. Además, Malée Natural Science ha captado la imaginación del público con una cartera cada vez más amplia de atractivas creaciones cosméticas inspiradas en el continente africano.

Hasta 2012, la pyme estaba sólidamente posicionada dentro de un mercado especializado de productos ecológicos y de lujo en el sector de la hostelería de Sudáfrica. Además, el fabricante de cosméticos estaba tratando de salir de África e ingresar en el mercado europeo y norteamericano.

Investigación y desarrollo

Malée Natural Science (Malée significa “mujer elegante e instruida” en la lengua bini de la República Federal de Nigeria) se creó poco después de que la Sra. Oriaikhi se trasladara de Londres, en el Reino Unido (donde había vivido desde los primeros años de su adolescencia), a Johannesburgo (Sudáfrica).


Cuando la empresaria experimentó por primera vez el calor, la elevada altitud y la sequedad de Sudáfrica (fotografiada), se percató de que su piel reaccionaba perdiendo humedad (Fotografía: Malée).

La empresaria, que acababa de graduarse de una escuela de negocios, pronto se dio cuenta de tenía la oportunidad de crear una marca de cosméticos que estuviera dirigida a las personas que vivían en el ambiente y clima húmedos de ese país de África meridional.

En efecto, cuando la Sra. Oriaikhi experimentó por primera vez el calor, la elevada altitud y la sequedad de Sudáfrica, se dio cuenta de que su piel (acostumbrada a un clima mucho más templado aunque más húmedo en Gran Bretaña) reaccionaba perdiendo humedad.

Dispuesta a hallar una solución a sus problemas del cuidado de la piel, la Sra. Oriaikhi, que no tenía una red de socios empresariales a quienes pudiera recurrir en esa etapa, realizó inicialmente actividades de investigación y desarrollo (I+D) mediante encuestas e indagaciones sobre las tendencias de los consumidores y las redes de proveedores.

Durante ese proceso inicial de I+D, la empresaria visitó a varios comerciantes minoristas de cosméticos del país y estudió los ingredientes de sus productos a fin de medir la eficacia de los cosméticos en el ambiente sudafricano.

Debido a que esos productos no aliviaban sus problemas de piel y muchos de ellos no tenían ingredientes completamente naturales, la Sra. Oriaikhi se dio cuenta de que había un nicho en el mercado y aprovechó la oportunidad de crear su propia marca de cuidado de la piel 100% natural.

Tal como señaló la empresaria: “Solo tuve el valor de dar ese paso y [crear Malée Natural Science] cuando me trasladé a Sudáfrica. La principal razón para tratar de alcanzar ese objetivo se [debía al clima de Sudáfrica, que] en realidad era muy distinto al de Inglaterra, [ya que] mi piel simplemente no lograba adaptarse”. A tal efecto, creó la pyme.

Al principio, la Sra. Oriaikhi tropezó con varios problemas logísticos, entre ellos encontrar posibles socios empresariales, abastecerse de los ingredientes naturales para sus productos, que aún no se habían elaborado, así como fabricar y empaquetar de manera sostenible sus posibles creaciones.

Tal como señaló la empresaria: “Los conocimientos especializados para crear a partir de cero […] todo, desde empaquetar, […] abastecer [hasta] tratar con las personas de la cadena de suministro; todo eso ha sido lo que más problemas me ha dado”. En efecto, aunque Sudáfrica ha comenzado a desarrollar un entorno propicio para los empresarios desde el punto de vista económico, muchas empresas del país dependen de pequeños equipos de I+D y productos que se suministran y distribuyen desde el exterior.

La Sra. Oriaikhi, que no se vio frustrada por los problemas con que tropezó en los primeros años del desarrollo de su empresa, preparó un sólido plan de negocios y aprovechó el naciente espíritu empresarial de Sudáfrica colaborando con un equipo de químicos y proveedores de cosméticos.


La Sra. Oriaikhi se dio cuenta de que había un nicho en el mercado y aprovechó la oportunidad de crear su propia marca de cuidado de la piel 100% natural (fotografía: Malée).

Gracias a la creación de un equipo de I+D con competencias complementarias, la fundadora de Malée Natural Science por fin estuvo en condiciones de impulsar la empresa y producir su primer producto cosmético.

Por otra parte, a fin de crear un producto totalmente africano, la Sra. Oriaikhi estimó que era necesario abastecerse de todos sus ingredientes (como el aceite de aguacate y la manteca de karité) dentro del continente. Además, los envases de los cosméticos se fabricarían con materiales que se compraban y se elaboraban en Sudáfrica.

Hasta 2012, Malée Natural Science contaba con un pequeño equipo de personal de I+D en su establecimiento de Johannesburgo. La empresa ha creado una firme reputación de productos de calidad para el cuidado de la piel que se han comercializado en África, Europa y América del Norte.

Desarrollo de marcas y comercialización

Con el fin de ingresar en el sector de cosméticos ecológicos y de lujo, la Sra. Oriaikhi tomó la decisión estratégica de crear marcas de calidad que se abastecían de ingredientes naturales y se inspiraban en el paisaje del continente africano.

Tal como señaló la empresaria: “[Malée Natural Science es] una marca africana que funciona como una empresa del continente africano. Todos nuestros ingredientes, todo [incluidos los diseños de productos] lo que llega a Malée tiene su origen en el continente [y se inspira en este]”.

A tal efecto, la pyme ha empleado ingredientes naturales de calidad para sus productos, a saber, el aguacate, el coco, la almendra, el germen de trigo, la manteca de karité, el aloe vera, la menta, el pomelo y los extractos de árbol del té. Esos ingredientes saludables poseen propiedades que mejoran la salud, entre ellas vitaminas, antioxidantes y agentes hidratantes de la piel.

Por otra parte, Malée Natural Science se cerciora no solo de que sus cosméticos se elaboren con materiales 100% reciclables (como las bolsas de algodón de la empresa), sino también de que esos productos se presenten en paquetes atractivos y bien hechos con inscripciones inspiradas en la mitología y los paisajes africanos.

El logotipo de Malée Natural Science, por ejemplo, está representado por una serie de tres círculos concéntricos (el primero más pequeño que el segundo, y el tercero, mayor que los otros dos) que se originan en los mitos adinkra de la nación asante de la República de Ghana. Para crear productos distintivos y atractivos, la pyme ha recurrido al asesoramiento especializado de empresas de desarrollo de marcas de productos como Breinstorm Brand Architects, un creador de marcas establecido en Sudáfrica.


Malée ha consolidado su presencia en Sudáfrica mediante una tienda conceptual especializada (en la fotografía) ubicada en el prestigioso centro comercial Hyde Park Corner de Johannesburgo (fotografía: Malée).

Además, los productos del fabricante de cosméticos contienen al menos tres aromas que evocan el paisaje africano y algunos elementos de su cultura, como el ocre, un mineral de color marrón rojizo cuyo olor, después de la lluvia, es similar al de los suelos en algunas partes del continente. En efecto, el ocre es un pigmento de tierra empleado frecuentemente como producto para el cabello y la protección de la piel contra el sol por el pueblo himba, una comunidad seminómada situada al norte de la República de Namibia.

En forma paralela a la atención especial prestada por Malée Natural Science a los ingredientes naturales y el embalaje atractivo, la pyme ha creado una amplia gama creciente de productos con el nombre de la marca “Natural Science” que incluye productos para la piel (por ejemplo, cremas, exfoliantes corporales y perfumes); productos para el baño (cremas hidratantes, cremas limpiadoras, jabones, champús y acondicionadores), y productos como bálsamos labiales y cuticulares.

La pyme ha ampliado su cartera de marcas para incluir Scented Soy Candles (la cera derretida que puede utilizarse como aceite para masajes corporales); Solid Perfume (una barra de perfume que puede aplicarse a la piel), y Anti-ageing hand crème (un agente hidratante especialmente eficaz contra la sequedad de la piel causada por los inviernos secos de Sudáfrica). En 2012, la empresa contaba con más de 40 productos de la marca Natural Science.

Pese a posicionar la empresa como un producto de lujo, la fundadora de Malée Natural Science tomó la decisión de continuar con un bajo nivel de gastos generales con el objeto de mantener bajos los precios y captar a un gran número de clientes. Tal como señaló la Sra. Oriaikhi: “Somos una marca africana y quisiera que el africano corriente pudiera comprar lo que vende Malée sintiéndose satisfecho con la calidad y el producto que recibe”.

Además, la empresa se ha cerciorado de que sus cosméticos estén a disposición de la mayor cantidad posible de clientes evitando el uso de productos de origen animal y velando por que sus cosméticos sean apropiados para todos los tipos de piel, como es el caso de los clientes que tienen la piel sensible o los clientes escrupulosos como los vegetarianos y los veganos.

A fin de comercializar sus productos a escala mundial, la empresa ha participado en ferias y eventos industriales en el plano internacional. La pyme ha promovido sus productos mediante un caseta especializada en Top Drawer London, un evento celebrado en la capital británica en el que se exhiben los más recientes productos y diseños internacionales al por menor, y en la FoodWineDesign Fair (2010, 2011 y 2012), una de las principales exposiciones comerciales de productos representativos de un estilo de vida atractivo celebrada en el centro comercial Hyde Park Corner en Johannesburgo.

Por otra parte, la fundadora de la empresa de cosméticos ha consolidado el buen nombre de su empresa presentando sus productos en eventos industriales de primer orden como la Wealth Summit (2012), una reunión de inversores privados y fabricantes de bienes de lujo organizada por la Southern Africa Luxury Association (SALA).

El prestigioso evento de la SALA reúne a inversores y creadores de bienes de lujo de la región y facilita el diálogo de alto nivel entre los participantes con el objeto de estimular la innovación, las inversiones y la comercialización en la industria.


La pyme cuenta con acuerdos de licencia para ofrecer objetos de cortesía a varios clientes en distintos lugares de Sudáfrica, por ejemplo, en la reserva Singita Game Reserves, ubicada en el Parque Nacional Kruger (en la fotografía), y en Majeka House (fotografía: Malée).

Además de mejorar la reputación de la empresa entre los socios, la Sra. Oriaikhi se ha cerciorado de que se mantenga la presencia de la pyme en internet y la interacción con una clientela mundial mediante una tienda de comercio electrónico fácil de utilizar. La tienda en línea de Malée Natural Science exhibe todos los productos de la empresa acompañados con fotografías llenas de colores y explicaciones profusamente ilustradas de los ingredientes y las instrucciones para su uso óptimo.

Por otra parte, el fabricante de cosméticos ha promovido sus productos y se ha puesto en contacto con sus clientes mediante el uso frecuente de las redes sociales (entre ellos Facebook y Twitter) y mediante comentarios y noticias actualizados en la bitácora personal de la empresaria.

Por medio de la bitácora, la Sra. Oriaikhi ha logrado comunicarse directamente con los clientes de la pyme y compartir información y consejos prácticos sobre el modo de emplear los productos de la empresa, ofreciendo recomendaciones detalladas sobre los cosméticos más apropiados para una estación concreta.

Malée Natural Science no solo ha comercializado sus bienes en Internet, sino que también ha llegado a un número de clientes cada vez mayor mediante acuerdos de licencia con hoteles de cinco estrellas que han vendido al por menor los productos de la pyme y los han ofrecido como objetos de cortesía en sus habitaciones, por ejemplo, varios productos que se han vendido como estuches de regalo.

Hasta 2012, el fabricante de cosméticos había consolidado su presencia en Sudáfrica mediante una tienda conceptual especializada (con un diseño interior con temas de África) ubicada en el prestigioso centro comercial Hyde Park Corner de Johannesburgo. Al mismo tiempo, la pyme se había propuesto ampliar sus actividades al Canadá, la Unión Europea y los Estados Unidos de América.

Marcas y nombres de dominio

Después de haber establecido una estrategia bien elaborada de desarrollo de marcas y comercialización, Malée Natural Science ha recurrido al sistema de propiedad intelectual (P.I.) para proteger sus derechos de P.I. y dejar abiertas sus opciones de futura expansión.

A tal efecto, la empresa registró una marca para Malee Cosmetics (2009). Con sus derechos de P.I. protegidos mediante el sistema de P.I., la pyme ha establecido una base sólida sobre la que puede ampliar la presencia de su marca, competir con rivales establecidos y mejorar su perfil institucional a escala internacional.

En efecto, la empresa ha logrado afianzar su creciente reputación para celebrar acuerdos de licencia (a fin de ofrecer objetos de cortesía en las habitaciones de los huéspedes) en el sector de la hostelería y los cotos de caza. Entre los clientes con los que ha celebrado dichos acuerdos figuran la reserva Singita Game Reserves, ubicada en el Parque Nacional Kruger; Le Quartier Francais, un pequeño hotel de alta categoría en el Valle de Franschhoek, y Majeka House, un hotel situado en la provincia del Cabo Occidental del país.

En efecto, la empresa ha logrado afianzar su creciente reputación para celebrar acuerdos de licencia (a fin de ofrecer objetos de cortesía en las habitaciones de los huéspedes) en el sector de la hostelería y los cotos de caza. Entre los clientes con los que ha celebrado dichos acuerdos figuran la reserva Singita Game Reserves, ubicada en el Parque Nacional Kruger; Le Quartier Francais, un pequeño hotel de alta categoría en el Valle de Franschhoek, y Majeka House, un hotel situado en la provincia del Cabo Occidental del país.


Malée ha capturado la imaginación del público con una cartera creciente de atractivas creaciones cosméticas inspiradas en el paisaje africano (fotografía: Malée).

Resultados empresariales

Desde su fundación, Malée Natural Science ha sido una estrella que se eleva muy por encima del horizonte africano. La pyme ha creado una sólida cartera de productos y marcas que ha sobresalido en el sector de productos ecológicos y de lujo para el cuidado de la piel y el sector de la hostelería.

En 2011, tres de los productos de la empresa (el exfoliante corporal hidratante, la crema corporal hidratante, y el líquido antibacteriano para el lavado de las manos) fueron finalistas en los premios de la categoría “Best of Beauty” otorgados por Fairlady, una de las principales revistas para productos femeninos de Ciudad del Cabo (Sudáfrica).

Además, los cosméticos de Malée Natural Science han figurado en revistas famosas (entre ellas Cosmopolitan, Glamour y Marie Claire) y en los medios de comunicación internacionales (como Cable News Network y The Atlanta Post).

Mientras tanto, los productos de la empresa se han comercializado por medio de hoteles ubicados en el África Subsahariana y, cada vez más, a escala internacional.

Flor y nata

La Sra. Oriaikhi se dio cuenta del potencial que tenía el mercado sudafricano de productos ecológicos y de lujo y se concentró rápidamente en colmarlo con productos de calidad para el cuidado de la piel. Colaborando con un pequeño equipo de expertos, la empresaria creó varios productos de fuentes naturales y desarrolló una marca con una reputación de excelencia.

Al recurrir al sistema de P.I. para proteger su buen nombre, la empresa de la Sra. Oriaikhi, estableció una fuerte presencia en Internet y se propuso ingresar en el mercado internacional. Malée Natural Science constituye un ejemplo del modo en que una pyme con marcas de calidad y una cartera de derechos de P.I. protegidos puede competir satisfactoriamente con rivales establecidos en la industria mundial.