World Intellectual Property Organization

Utilisation de marques et de noms pour assurer le succès par le dialogue

Généralités


Le logo Ingelec, jouissant d’une protection internationale en vertu
du système de Madrid
(enregistrement n° 875374)

Dès 1986, le commerce extérieur du Maroc a commencé à se libéraliser, avec la conclusion de plusieurs accords d’association avec l’Union européenne, d’un accord de libre échange avec les États Unis d’Amérique et la construction d’un nouveau port industriel à Tanger en 2005. Grâce à ces progrès, les industries électriques et électroniques marocaines ont de plus en plus attiré de nouveaux investissements, favorisés par une main d’œuvre hautement qualifiée, une approche résolument tournée vers l’exportation et une diversification en amont. Fondée en 1975, la société Ingelec™ est l’un des principaux interlocuteurs internationaux de cette industrie. Elle conçoit, fabrique et vend du matériel électrique, tel que commutateurs, systèmes d’intercom, disjoncteurs, prises multiples et fusibles pour logements, entreprises et chantiers de construction.

Créée par la famille Sekkat à l’aube de l’industrie électrique marocaine, par sa petite taille, Ingelec n’a pas pu tenir la concurrence des grandes entreprises françaises bien implantées. Forte de l’expérience passée de la famille Sekkat dans l’industrie des plastiques, Ingelec a décidé de se concentrer sur le marché des commutateurs pour composants électriques. La société a fait appel à un consultant italien pour la conception et le lancement de la fabrication des commutateurs – y compris de toutes leurs pièces métalliques – pour le marché intérieur.

Le premier objectif d’Ingelec a été d’offrir aux consommateurs des produits de qualité fabriqués localement et vendus à des prix inférieurs à ceux de ses concurrents. Cette stratégie a payé, et l’entreprise a commencé à connaître une croissance rapide. Face à la concurrence accrue de l’Asie et au renchérissement des matières premières, l’entreprise a cherché à améliorer sa productivité et a eu recours aux économies d’échelle pour s’implanter sur le marché. Cela lui a permis de diversifier sa production et de se développer à l’étranger, et aujourd’hui, Ingelec est l’un des plus gros fabricants de matériel électrique de la région Moyen Orient et Afrique du Nord (MENA).

Recherche développement

Le succès d’Ingelec est axé sur la fourniture de produits de qualité à des prix raisonnables, et l’ajustement du rapport qualité prix reste le principal objectif du département de recherche développement (R D) de l’entreprise. Ingelec investit entre 20 et 30 millions de dollars É. U. par an dans la R D pour créer de nouveaux produits simples et faciles à installer, attrayants et conformes aux normes internationales. L’entreprise s’efforce également de créer de nouveaux modèles de produits plus sûrs et plus ergonomiques. Se tenant au courant des progrès technologiques rapides, Ingelec crée des produits qui restent à la pointe d’une industrie concurrentielle en constante évolution. Comme la diversification de sa production est indispensable à la poursuite de son expansion à l’étranger, son département de R D s’efforce de répondre aux besoins des consommateurs sur chacun des marchés où Ingelec est présente.

Ingelec consulte également les architectes, les entrepreneurs et autres acteurs afin de se tenir au courant des produits qu’ils recherchent et d’améliorer encore ses produits pour répondre à leurs besoins. L’entreprise capitalise sur son attachement à la qualité et s’assure que toutes ses innovations sont conformes aux normes de qualité des marchés sur lesquels elle vend ses produits. Grâce au travail du département de R D à cet égard, les produits d’Ingelec reçoivent des certifications de qualité dans l’Espace économique européen avec l’estampille CE qui garantit que les produits Ingelec sont conformes aux normes de sécurité, de santé et de qualité environnementale de l’Union européenne.

Les essais de laboratoire sont un élément important du travail du département de R D d’Ingelec, qui est doté des derniers équipements technologiques pour tester les inventions de la société dans des conditions extrêmes. Avant qu’un nouveau produit ne soit lancé sur le marché, il est soumis à des tests environnementaux tels que l’exposition prolongée à des substances corrosives, les chocs mécaniques et les tests d’étanchéité. Ce sont ces méthodes qui ont permis à Ingelec d’offrir des commutateurs ayant une durée de vie de plus de 40 000 commutations. Ces tests dans des conditions extrêmes garantissent aux consommateurs l’acquisition des produits de qualité qu’ils ont appris à attendre d’Ingelec.

Création de marques


Ingelec décrit son utilisation des marques et du système de Madrid
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Pour Ingelec, la valeur de sa propriété intellectuelle est beaucoup plus importante que les actifs matériels tels qu’édifices, usines et matières premières. L’entreprise est fermement convaincue que sa propriété intellectuelle lui permet de faire connaître la qualité de ses produits aux consommateurs, ce qui accroît la valeur de ces produits et incite ses clients à la loyauté. C’est pourquoi elle a pour stratégie de se forger une solide image de marque à travers ses marques et ses logos. Cette stratégie a connu un vif succès, car son logo et sa marque sont très connus à travers le Maroc et les pays d’Afrique de l’Ouest. Ingelec s’efforce d’associer sa marque à la sécurité et à la qualité, qu’elle juge très importantes pour le consommateur parce que l’électricité est une ressource dangereuse qui doit être utilisée sans danger. Les marques aident la société non seulement à se forger une solide image et à se différencier de ses concurrents, mais aussi à la protéger de l’utilisation illégale de son nom et de ses logos, qui sont essentiels au maintien de la confiance et de la fidélité de ses clients.

L’établissement de marques solides au Maroc et à l’étranger est la pierre angulaire de la stratégie et du succès d’Ingelec. Les commutateurs électriques Atlas ont très vite connu le succès, et à terme, les noms de produits de qualité supérieure tels qu’Ourika et Tichka (commutateurs et prises de courant) ont encore gagné en réputation. Si la loyauté de ses clients engendrée par la qualité de ses produits lui a permis d’établir une solide image de marque, il ne faut pas perdre de vue que la société affecte jusqu’à deux pour cent de ses gains à la promotion de sa marque, à travers des spots publicitaires à la télévision, le parrainage d’équipes sportives et l’organisation de manifestations.


Commutateur et prise Ingelec, enregistrés au plan international selon le système de La Haye (numéro d’enregistrement DM/065983)


Double commutateur et prise Ingelec, enregistrés au plan international selon le système de La Haye (numéro d’enregistrement DM/067009)

Dessins et modèles industriels et marques

Son expérience de l’industrie des plastiques et une forte focalisation sur le R D ont permis à la société de concevoir des dessins et modèles industriels uniques. Ingelec enregistre ses dessins et modèles auprès de l’Office marocain de la propriété industrielle et commerciale (OMPIC) pour les protéger des contrefaçons. En 2010, la société avait déjà déposé 84 demandes auprès de l’OMPIC. Elle enregistre ses dessins et modèles depuis 1976, et en 2010, elle a déposé six nouvelles demandes d’enregistrement. Ingelec utilise le système de La Haye pour ses enregistrements internationaux, et a enregistré son commutateur simple et double en 2004 et son commutateur et prise double en 2005.

Conformément à sa stratégie en matière de propriété intellectuelle, Ingelec dépose également des demandes d’enregistrement de marques auprès de l’OMPIC. En 2010, la société avait enregistré 49 marques dans le pays, parmi lesquelles son nom et son logo. Par delà les enregistrements à l’échelon national auprès de l’OMPIC, Ingelec se fonde sur le système de Madrid pour l’enregistrement de ses marques. La facilité d’utilisation du système de Madrid, son accessibilité et son aptitude à recevoir des demandes d’enregistrement de marques à l’étranger depuis le Maroc sont les principales raisons du choix d’Ingelec. Il est en outre beaucoup plus rentable pour la société d’utiliser le système de Madrid, et Ingelec d’utilise pour environ 60% de son portefeuille de marques. La société a déposé auprès du système de Madrid une demande d’enregistrement de son nom en 1995, de son logo en 1999, et elle a déposé d’autres demandes pour ses marques bien connues telles que Oruika and Tichka.

Commercialisation

Dés le début, Ingelec a conçu, développé et fabriqué tous ses produits dans ses propres usines. Ayant débuté avec une seule usine, l’entreprise en compte quatre aujourd’hui, avec une superficie de 70 000 mètres carrés, équipées de moyens technologiques régulièrement modernisés pour répondre aux besoins commerciaux et manufacturiers. Tout au long du processus de développement et de fabrication, la seule chose qui est sous traitée est le conditionnement. Les produits Ingelec se vendent dans plus de 10 000 établissements à travers le monde.

Résultats commerciaux

L’utilisation efficace de la propriété intellectuelle et de la R D ont fait d’Ingelec la plus grande entreprise sur le marché marocain. En moyenne, Ingelec vend cinq millions de ses produits par an. En 2007, la société a réalisé 373 millions de dollars É. U. de bénéfices, dont plus de 100 millions de dollars É. U. sur les marchés africains, et elle compte aujourd’hui plus de 750 employés travaillant dans de nombreux établissements au Maroc et à l’étranger.

La société a développé sa capacité de fabrication, commençant avec un établissement pour atteindre quatre usines modernes en 2006. Grâce à sa stratégie de croissance axée sur l’exportation, 32% de son chiffre d’affaires proviennent de marchés internationaux. Ingelec a poursuivi son expansion sur les marchés européens, et en 2007, elle a enregistré un chiffre d’affaires de 6 millions de dollars É. U. sur ces marchés. En reconnaissance de son attachement à la qualité, en 2003, la société a reçu la certification ISO 9001 2000.

La communication pour la diffusion de la propriété intellectuelle, clé du succès

Les produits innovants ne sont pas par eux mêmes une garantie de succès, et Ingelec a vite reconnu qu’un dialogue doit s’instaurer avec le consommateur pour établir confiance et fidélité. Ingelec a utilisé ses marques et ses dessins et modèles industriels pour faire connaître et protéger ses produits, et ceux ci sont facilement identifiables au Maroc et à l’étranger comme produits innovants et de qualité, pouvant être utilisés sans danger dans le monde entier. Cette approche lui a permis d’acquérir les moyens nécessaires pour poursuivre ses travaux de R D sur de nouveaux produits, faire face à ses concurrents étrangers et s’implanter sur de nouveaux marchés à travers le monde.

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