Le hashtag protégé à titre de marque, nouveau phénomène à la mode?

Septembre 2014

Par Randy Michels, membre du cabinet d’avocats Stites & Harbison, PLLC, aux États-Unis d’Amérique, et cofondateur du blog Trademarkology

Le 19 mai 2014, la maison d’édition Merriam-Webster a annoncé dans un communiqué de presse qu’elle enrichissait son dictionnaire du mot “hashtag”. Le terme est défini de la manière suivante :

“mot ou groupe de mots précédé du signe # permettant de classer ou de référencer le texte qui l’accompagne (par exemple un tweet)”

Fort à propos, le communiqué de presse donne un exemple d’utilisation correcte du terme en indiquant : “Rejoignez-nous sur Twitter et participez à la conversation sur les néologismes à l’aide du hashtag #MW2014NewWords.”

Le phénomène “hashtag”, également appelé “mot-dièse”, ouvre de nouvelles perspectives en termes de stratégie de marque. Il est désormais courant, par exemple, de voir des émissions télévisées assurer leur propre promotion au moyen de hashtags protégés, à l’image des émissions de télé-crochet The Voice, diffusée sur la NBC, ou American Idol, sur Fox, connues pour leur recours massif aux mots-dièse.

Le phénomène “hashtag”, également appelé “mot-dièse”, ouvre de nouvelles perspectives en termes de stratégie de marque. Grâce à Birds Eye, il est même possible de littéralement avaler des mots-dièse en consommant les chips Mashtags de la marque. (Photo: © Birds Eye)

Les fabricants de produits de consommation s’emparent eux aussi du phénomène. Témoin le fabricant de surgelés Birds Eye qui, dans un restaurant éphémère tout juste créé, permet aux clients de régler leur addition en publiant des photos de leur repas sur Instagram à l’aide du hashtag #BirdsEyeInspirations. Grâce à Birds Eye, il est même possible de littéralement avaler des mots-dièse en consommant les chips Mashtags de la marque.

L’usage de plus en plus répandu des hashtags a entraîné le dépôt d’un grand nombre de demandes d’enregistrement de marque, à l’instar de #RISETOTHRIVE ou de #HELMETSARECOOL, pour n’en citer que quelques-unes. Aux États-Unis d’Amérique, un déposant particulièrement audacieux a même tenté de faire protéger le terme “hashtag” rattaché à des publicités télévisées, à différents services de transmission numérique ou de radiodiffusion, à des services de divertissement comme la conception, la distribution et la production d’émissions, de concours ou de jeux télévisés récompensant les participants ou bien encore à d’autres émissions de divertissement interactives.

L’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique (USPTO) a rejeté la demande au motif qu’elle se contentait de décrire les services proposés par le déposant “car elle indique immédiatement au consommateur que, du fait de leur caractère interactif, ces services impliquent l’utilisation de hashtags, ce terme étant très largement utilisé par d’autres acteurs du secteur.” En jargon hashtag, cette demande se solda par un #échec.

Tout porte à croire que les mots-dièse vont encore gagner en popularité. Dans ce contexte, il est fondamental que les propriétaires de marques envisagent de les intégrer dans leur stratégie de marque. Si la décision est prise de recourir à des hashtags protégés, il pourra alors être judicieux pour eux de demander la protection de leurs marques afin de protéger efficacement leur réputation et d’éviter toute confusion dans l’esprit du consommateur. À défaut de quoi ils pourraient se retrouver #perdants.

Le Magazine de l’OMPI vise à faciliter la compréhension de la propriété intellectuelle et de l’action de l’OMPI parmi le grand public et n’est pas un document officiel de l’OMPI. Les désignations employées et la présentation des données qui figurent dans cette publication n’impliquent de la part de l’OMPI aucune prise de position quant au statut juridique des pays, territoires ou zones concernés ou de leurs autorités, ni quant au tracé de leurs frontières ou limites territoriales. Les opinions exprimées dans cette publication ne reflètent pas nécessairement celles des États membres ou du Secrétariat de l’OMPI. La mention d’entreprises particulières ou de produits de certains fabricants n’implique pas que l’OMPI les approuve ou les recommande de préférence à d’autres entreprises ou produits analogues qui ne sont pas mentionnés.