Les marques de cola jouent la carte de la musique

par Simon Dyson, rédacteur en chef de Music & Copyright

Coca‑Cola et Pepsi se livrent depuis longtemps une guerre dans le domaine des boissons au cola et, si l’industrie du divertissement fait partie des campagnes de marketing des deux marques depuis des décennies, la musique se profile de plus en plus comme une arme de choix. Des concerts en direct aux programmes de télévision, en passant par les médias sociaux, le numérique, le cinéma et les découvertes musicales, Coca‑Cola et Pepsi mobilisent des artistes sur toute la planète pour interpeller les jeunes consommateurs du monde entier.

Cet article est paru pour la première
fois dans le numéro 461 (27 juin
2012) de Music andCopyright publié
par Informa Telecoms & Media (Photo:
iStockphoto/@Iaroslav Danylchenko)

En Amérique latine, Coca‑Cola indique vouloir changer le positionnement de la marque auprès des plus jeunes en mettant le divertissement en avant dans sa stratégie commerciale. Un des premiers événements organisés dans le cadre de cette nouvelle stratégie a été un concert gratuit de Paul McCartney qui a eu lieu en mai sur la place centrale de Mexico, le Zocalo, devant un public estimé à 200 000 personnes.

La société a en outre touché de nombreux autres consommateurs par le biais de sa plate‑forme en ligne Coca‑Cola.TV en diffusant en continu les trois heures de concert. Celui‑ci a attiré un demi‑million de visiteurs uniques qui ont regardé la prestation de Paul McCartney durant 42 minutes en moyenne. La campagne visait à exploiter le pouvoir de la “télévision sociale” – qui favorise les conversations portant sur des émissions de télévision – en encourageant les jeunes à alimenter les discussions à propos du concert sur Facebook et Twitter.

Coca‑Cola a également associé musique et télévision à l’occasion des Jeux olympiques de Londres en parrainant une série télévisée de 10 épisodes, Beat TV, qui a été retransmise via plusieurs partenariats de diffusion. Le programme présentait des interprétations musicales en direct entrecoupées d’entretiens avec des célébrités et des athlètes et était destiné aux adolescents dans plus de 30 pays. La marque explique que l’objectif était de capter l’“atmosphère” de Londres – de manière à restituer les aspects sociaux des jeux plutôt que les performances sportives.

Pepsi fait équipe avec Billboard

Afin de ne pas se laisser distancer dans le registre social, Pepsi s’est associé début juin avec le magazine musical Billboard pour annoncer une série de concerts Summer Beats offrant aux amateurs la possibilité de suivre des prestations “activées via Twitter” dans une multitude de styles. Après avoir débuté le 26 juin à Los Angeles, la saison s’est poursuivie fin juillet avec un concert à Nashville pour se terminer sur une dernière manifestation à New York à la fin du mois d’août, dans le cadre de laquelle de nouveaux artistes très intéressants comme Katy Perry, Gloriana et Ne‑Yo se sont produits dans des espaces pouvant accueillir jusqu’à 1000 personnes. Le public a pu suivre les concerts en diffusion continue sur la page Twitter de Pepsi, avec la promesse pour les participants du réseau numérique de pouvoir influencer des éléments des prestations en temps réel.

Les concerts s’inscrivent dans la campagne de marketing mondial de la marque “Live for Now” à laquelle Twitter a adhéré en mai en devenant le partenaire musical de Pepsi. Après avoir été utilisé lors des concerts Summer Beats, le microblog est devenu le lieu privilégié de la marque pour permettre au public de découvrir des nouveautés musicales, les partenaires produisant une nouvelle série alliant musique et vidéo qui présente un aperçu hebdomadaire des artistes, de la musique et de l’actualité musicale qui sont en tête des tendances sur Twitter.

Pepsi propose également de télécharger gratuitement de la musique sur le site Amazon MP3 à ceux qui suivent le compte @pepsi sur Twitter et postent un tweet en insérant le hashtag #PepsiMusicNOW. Toujours dans le cadre de la campagne Live for Now, Pepsi a signé en juin un accord avec Viacom en vue d’étendre la campagne auprès de certaines chaînes de télévision appartenant au géant des médias américain, notamment Country Music Television (CMT) et MTV. Les téléspectateurs de CMT qui ont tweeté des images au moyen du hashtag #countrynow ont eu la chance d’assister à la récente cérémonie des CMT Music Awards en tant que “correspondants photo de Pepsi Now,” alors que ceux qui ont tweeté des images marquées #mtvnow tout au long de l’été pouvaient espérer faire partie des trois correspondants censés assister aux MTV Video Music Awards en septembre.

Coca‑Cola opte pour Spotify

Coca‑Cola voit un potentiel dans
le film centré sur la musique. L’an
dernier, la marque a mis en scène
sa boisson énergisante Burn pour
réaliser Nothing but the Beat, un
long métrage documentaire
retraçant la vie et la carrière de
David Guetta. (Photo: Rouse & Co.
International, Intellectual Property)

Si Pepsi s’est fait un ami numérique avec Twitter, Coca‑Cola s’est rapproché de Spotify. En avril, la marque a annoncé un partenariat stratégique avec le service de diffusion de musique en continu mettant l’accent, à l’instar de l’alliance entre Pepsi et Twitter, sur la découverte de nouveautés musicales. Spotify fournit désormais la technologie sous‑jacente indispensable à la diffusion de la musique de Coca‑Cola dans le monde tandis que la marque intègre Spotify dans sa présence et son calendrier sur Facebook, donnant vie à ce que les deux partenaires qualifient “d’expérience unique de la musique sociale.”

Avec l’aide de Spotify, Coca‑Cola entend créer un “réseau musical véritablement mondial” et les 40 millions de visiteurs de la marque sur Facebook répartis sur une multitude de marchés constituent d’ores et déjà un large public à cultiver.

Coca‑Cola mise également sur les films centrés sur la musique. L’an dernier, la marque a mis en scène sa boisson énergisante Burn pour réaliser Nothing but the Beat, un long métrage documentaire retraçant la vie et la carrière de David Guetta. Diffusé dans les cinémas et à la télévision dans plus de 20 pays, le film présentait des interviews d’interprètes tels que Will.i.am, Snoop Dogg, Ludacris et Usher.

En matière de films, Pepsi a choisi la chanteuse Katy Perry et la marque soutient son prochain opus Katy Perry : Part of Me 3D, qui a été diffusé par Paramount Pictures le 5 juillet. Il comporte des spots publicitaires conjoints à la télévision et à la radio, ainsi que de la publicité numérique et des affichages dans les points de vente, qui reprennent tous le slogan Live for Now de Pepsi.

La lutte pour la suprématie mondiale des marques de cola

La première incursion de Pepsi dans la réalisation de films centrés sur la musique remonte à 2007, date à laquelle la marque a sorti le film arabe Bahr al Nujoom (Une mer d’étoiles), dans lequel des artistes du Proche‑Orient comme Wael Kafouri, Carole Samaha, Ahmed Al Sharif et Ruwaida Al Mahroogi se produisent dans le cadre d’un festival de musique fictif. Pepsi a investi un montant estimé à 6 millions de dollars É.‑U. pour réaliser le film.

Cette initiative donne également une idée de la répartition géographique des marques de cola qui utilisent la musique pour communiquer avec les consommateurs dans presque tous les pays du monde. En 2009, par exemple, Pepsi a lancé en Chine sa propre maison de disques, QMusic, en vue de signer des contrats avec des artistes locaux. Une fois qu’ils ont eu rejoint l’écurie, les musiques commerciales composées par leurs soins sont devenues un élément à part entière des activités de marketing au niveau local, apparaissant dans des publicités et faisant la promotion de produits.

QMusic a par ailleurs participé étroitement à l’émission Battle of the Bands, un concours de jeunes talents parrainé par Pepsi sur Shanghai TV, dans le cadre duquel 10 groupes se sont produits tout au long de la série, celui ayant proposé la meilleure prestation remportant un contrat d’enregistrement avec la maison de disques.

Dans le même esprit de repérage de nouveaux talents en Asie du Sud, Pepsi a affirmé l’an dernier son désir de se rapprocher des jeunes consommateurs en installant la Pepsi Dub Station, une scène dédiée au dubstep (une musique de type électronique dance) et au drum and bass, à l’occasion d’un festival de musique multigenres de trois jours organisé à Pune en Inde. La scène s’inscrivait dans une campagne lancée en 2008 sous le nom de Youngistan, un terme inventé par la marque pour figurer un univers propre à la jeunesse indienne.

Sur ce même marché, Coca‑Cola a lancé en juillet la deuxième saison de son émission Coke Studio TV sur MTV Inde. Le programme propose un large éventail de genres musicaux, qui vont des musiques traditionnelles orientales aux musiques modernes occidentales. La première édition a attiré plus de 40 millions de spectateurs et 2 millions de visites sur YouTube, tandis que la page Facebook CokeStudio@MTV attirait près de 750 000 amateurs. Coke Studio est né de l’autre côté de la frontière au Pakistan, où il en est à sa cinquième saison.