Sport, articles de sport et marché du sport

Jochen M. Schaefer, conseiller juridique de la Fédération mondiale de l’industrie des articles de sport (WFSGI)

Les amateurs de sport du monde entier ont été éblouis par les performances des athlètes qui ont participé aux Jeux olympiques et paralympiques de 2012 à Londres. Dans de précédents numéros, le Magazine de l’OMPI a traité sous divers angles de l’importance de la propriété intellectuelle pour différentes organisations sportives. Le présent article aborde la question au regard de l’industrie des articles de sport.

L’industrie du sport est un vaste secteur qui s’étend de la vente de produits alimentaires aux souvenirs en passant par la cession de droits aux médias et les partenariats. De nombreux acteurs sont concernés : les clubs, les ligues, les partenaires, les radiodiffuseurs et bien sûr les entreprises qui fabriquent tous les équipements qui permettent aux athlètes de pratiquer des sports de haut niveau, c’est‑à‑dire l’industrie des articles de sport. Selon une étude réalisée en 2011 par le cabinet de consultants en gestion A. T. Kearny, le poids de l’industrie mondiale du sport est estimé à 620 milliards de dollars É.‑U.

Quelle que soit leur taille, les sociétés qui fabriquent des articles de sport dépensent des millions de dollars É.‑U. par an pour mettre au point de nouveaux produits et améliorer les produits existants, à l’intention non seulement de l’élite sportive mais aussi des amateurs et des personnes qui apprécient de porter au quotidien des chaussures et des vêtements de sport confortables. Bon nombre de ces sociétés investissent aussi des sommes considérables pour financer de jeunes athlètes talentueux de communautés du monde entier, qui pourraient bien devenir les héros sportifs de demain. Le système de la propriété intellectuelle et la protection qu’il accorde jouent un rôle essentiel en permettant aux fabricants d’articles de sport de continuer d’investir dans la recherche et le développement d’équipements toujours plus performants et plus abordables pour les athlètes d’aujourd’hui et de demain.

La course technologique

Presque tous les sports bénéficient des avancées technologiques dans les matériaux et les procédés utilisés. Les matériaux naturels (bois, ficelle, boyau, caoutchouc) utilisés pour les équipements d’autrefois sont progressivement remplacés par une large gamme de matériaux synthétiques très élaborés, y compris des alliages et des polymères. L’équipement fabriqué avec ces matériaux plus légers et plus résistants a permis aux athlètes du monde entier de réduire le nombre de blessures et de repousser leurs limites.

Le chef d’entreprise allemand Adolf (“Adi”) Dassler, qui a fondé Adidas, a été l’un des premiers à commercialiser avec succès un article de sport technologiquement avancé, avec sa chaussure de football innovante semi‑montante, dotée d’une semelle en nylon de poids léger et de crampons vissés. C’est avec ces chaussures que l’équipe allemande a gagné la finale de la coupe du monde de 1954 contre la Hongrie à Berne (Suisse). De fortes pluies ayant rendu le terrain très glissant, l’équipe allemande a décidé d’utiliser les chaussures innovantes d’Adi Dassler. Leurs crampons plus longs ont permis aux joueurs de mieux tenir sur le terrain et de mieux contrôler le ballon, ce qui les a aidés à gagner le match.

Depuis, des progrès extraordinaires ont été réalisés dans la conception des chaussures utilisées dans toutes les disciplines sportives, grâce à d’importants investissements dans la recherche‑développement. Aujourd’hui, les grands fabricants d’articles de sport (comme Nike, Puma, Asics et d’autres) consacrent plus de 1% de leur chiffre d’affaires annuel à la recherche‑développement.

Dans des laboratoires d’essai (hautement sécurisés) équipés des dernières technologies en date, les marques sportives travaillent en étroite collaboration avec des athlètes de haut niveau, mesurant et enregistrant leurs mouvements pour mettre au point des équipements permettant d’obtenir les meilleurs résultats. Certaines marques disposent même d’installations construites spécialement pour mettre au point et tester les équipements dans des conditions variables. Par exemple, le centre mondial de recherche‑développement de Speedo, Aqualab, a collaboré avec des athlètes, des entraîneurs, des spécialistes du sport, des experts mondiaux en hydrodynamique, des ingénieurs spécialisés dans l’optique et des psychologues pour mettre au point son système innovant Fastskin Racing System^®. Cette gamme complète associe vêtements de bain et équipement pour permettre aux nageurs de fendre l’eau avec une efficacité maximale. C’est dans ces laboratoires de pointe que se mène la course technologique dans le domaine du sport.

Les chaussures de sport les plus légères au monde, aussi légères qu’une plume, sont des concentrés de technologie. La chaussure de course à pointes Nike Zoom Victory Elite jaune fluorescent de la Nike Volt Collection créée spécialement pour les Jeux olympiques et portée par le champion du 10 000 et du 5000 mètres Mo Farah et par 400 autres athlètes, ne pèse que 98 grammes. La chaussure de course à pointes Adizero Prime SP d’Adidas, mise au point en collaboration avec le coureur américain Tyson Gay et l’heptathlète britannique Jessica Ennis, pèse elle aussi moins de 100 grammes.

La haute technologie est la clé, la formule magique qui permet de mettre au point de nouveaux produits ingénieux. Ces produits permettent ensuite aux athlètes d’établir de nouveaux records pour le plus grand bonheur des médias et des passionnés de sport du monde entier.

Vêtements intelligents

La convergence technologique et les vêtements de sport intelligents sont les derniers phénomènes à la mode dans le domaine de l’innovation en matière d’articles de sport. Les prévisions de croissance pour la haute technologie dans le domaine du sport sont telles que de nombreuses marques opérant dans d’autres secteurs sont très désireuses de se tailler une part du marché. Les grands fabricants d’appareils électroniques grand public comme Apple, Nokia et Samsung travaillent en étroite collaboration avec des marques sportives réputées en vue de mettre au point de nouvelles technologies en rapport avec le sport (et de créer de nouvelles sources de revenus). Par exemple, Apple Inc. a fait une incursion dans le secteur avec sa trousse de sport Nike + Ipod qui, grâce aux capteurs placés dans les chaussures Nike+, permet aux utilisateurs d’Ipod de recevoir des informations en temps réel lors de leurs entraînements en extérieur et de faire le suivi de leurs performances.

En janvier 2012, Apple a obtenu un brevet (US Patent n° 8 088 258) pour un “vêtement intelligent” sur lequel sont fixés des capteurs ultramodernes qui transfèrent des données (par exemple, des informations relatives à la localisation, des données physiologiques sur la personne qui porte le vêtement et des informations sur les caractéristiques et l’usure du vêtement) vers un dispositif extérieur de traitement de données tel qu’un lecteur multimédia numérique portatif relié à un serveur informatique.

D’après les estimations, les ventes de capteurs pour le sport passeront de 20 millions en 2011 à près de 170 millions en 2017. L’engouement pour ce marché porteur, qui devrait donner lieu à de nouvelles coentreprises et à de nouveaux contrats de licence, n’est guère surprenant. Le succès de ces coentreprises reposera en grande partie sur une gestion efficace des actifs de propriété intellectuelle et sur l’accès à des services de propriété intellectuelle abordables, efficaces et faciles à utiliser, comme le Traité de coopération en matière de brevets (PCT).

Dessins et modèles à succès

Les articles de sport du XXI^e siècle s’inspirent du sport, du mode de vie et de la mode. La conception du produit, qu’elle soit tournée vers le passé ou vers l’avenir, est un élément essentiel de son succès commercial. Il est tout aussi crucial de protéger les droits sur ces dessins et modèles. Ces droits, appelés brevets de dessin ou modèle aux États‑Unis d’Amérique, jouent un rôle très important en donnant aux fabricants d’articles de sport les moyens de se défendre contre les atteintes. Par exemple, plus tôt dans l’année, Nike a déposé une plainte contre une entreprise asiatique de fabrication de chaussures auprès du tribunal de district du Nevada (États‑Unis d’Amérique), pour violation de 23 de ses brevets de dessin ou modèle enregistrés.

On se saurait trop insister sur l’importance de la propriété intellectuelle dans les stratégies commerciales des fabricants d’articles de sport. Ce facteur essentiel, qui permet aux entreprises de rester compétitives, est un élément clé dans la bataille qui les oppose aux fabricants de produits de contrefaçon, dont elles sont trop souvent les victimes. La Sporting Goods Manufacturers Association (SGMA), association professionnelle qui regroupe les grandes marques industrielles de sport et de culture physique, a estimé à environ 1,4 milliard de dollars É.‑U. la valeur à la vente des articles de sport de contrefaçon qui ont été saisis en 2010 par les services des douanes et les autorités chargées de l’application des droits sur le seul territoire des États‑Unis d’Amérique.

Création d’une marque

Tandis que les droits attachés à des brevets ou à des dessins et modèles jouent un rôle extrêmement important dans la préservation des technologies de pointe qui exercent un attrait important sur les consommateurs, les fabricants d’articles de sport dépendent des marques qui définissent leur image de marque. La capacité à obtenir rapidement, efficacement et sans trop de frais la protection d’une marque sur plusieurs marchés est essentielle dans le contexte commercial actuel. Les services d’enregistrement international des marques de l’OMPI sont particulièrement utiles à cet égard. Ils offrent aux petits comme aux grands fabricants d’articles de sport un moyen rapide, facile et économique de faire enregistrer leurs marques dans de nombreux pays. Cela représente bien sûr un premier pas essentiel vers la reconnaissance des marques et l’augmentation de leur valeur.

En 40 ans d’existence, Nike et son logo emblématique ont marqué l’esprit des consommateurs et Nike est devenue l’une des marques sportives les plus connues au monde, jouissant d’un attrait quasi‑universel avec une reconnaissance mondiale de 97%. Cette marque simple mais inoubliable, dont le poids a été estimé en 2011 par Interbrand à 14,528 milliards de dollars É.‑U., apporte une contribution substantielle à l’entreprise en termes d’image, de valeur et de performance.

Lors d’événements sportifs majeurs, les marques sportives jouissent d’un avantage déterminant par rapport aux autres partenaires officiels : elles occupent une place centrale. Dans ces manifestations très médiatisées, tous les regards se tournent vers les athlètes qui portent ou utilisent des équipements de marque. Certaines marques cherchent à être plus visibles, par exemple en adoptant des couleurs vives (comme le jaune fluorescent de la Nike Volt Collection) qui ressortent clairement dans la tenue d’une équipe. Cependant, cette pratique n’est pas toujours appréciée par les organisateurs des grands événements sportifs et les titulaires de droits.

Cette exposition “gratuite” leur semble inappropriée compte tenu des sommes importantes que les partenaires officiels versent pour être associés aux événements sportifs de grande envergure (un milliard de dollars É.‑U. uniquement pour les Jeux olympiques de Londres de 2012, selon les estimations). Les instances dirigeantes du sport tentent régulièrement de réduire cette exposition, par exemple en limitant la taille et la visibilité des logos sur les vêtements et les équipements sportifs. Des efforts sont aussi déployés pour suspendre temporairement les campagnes de publicité mettant en scène les athlètes les plus réputés avant, pendant et immédiatement après un événement sportif majeur, même si cette publicité n’a pas de lien direct avec l’événement en question.

Les représentants de l’industrie des articles de sport estiment cependant que la visibilité de leurs logos lors de ces événements est méritée et ne devrait pas être réduite, compte tenu notamment des investissements considérables que les entreprises continuent de réaliser, soit en nature, soit concrètement en finançant les fédérations sportives, les clubs de sport et les athlètes eux‑mêmes. Sans l’investissement continu de l’industrie en vue de la mise au point de meilleurs produits améliorés, les événements sportifs de haut niveau deviendraient moins attractifs et le grand public ne bénéficierait pas d’articles novateurs de référence, surtout dans le domaine de l’amélioration continue des produits.

Les articles de sport sont présents dans presque toutes les disciplines sportives. Ils peuvent aider les athlètes en compétition à réaliser tout leur potentiel, inspirant de nouvelles générations d’athlètes. Ils font aussi des sports pratiqués au niveau local une expérience plus agréable, plus ludique et plus gratifiante. Au fur et à mesure que l’engouement pour le sport augmentera dans le monde, les relations commerciales qui caractérisent le secteur deviendront plus complexes. La gestion stratégique et efficace des actifs de propriété intellectuelle est un facteur essentiel pour établir une coopération fructueuse dans ce domaine ainsi que le principe d’un commerce équitable.

Liens

• Sport et propriété intellectuelle