Obtener un nombre de usuario en Twitter

Por Rachel Nicholas, asociada de Lewis Roca Rothgerber Christie, LLP (Estados Unidos)

Twitter se ha vuelto indispensable para muchas empresas.  Con más de 300 millones de usuarios activos, más de tres cuartos de ellos situados fuera de los Estados Unidos, es actualmente una de las principales plataformas de gestión de redes sociales del mundo.  Por lo tanto, no es sorprendente que las empresas estén interesadas en formar parte de la red social de Twitter a fin de interactuar con sus actuales clientes y llegar a quienes podrían serlo en el futuro.

Pero no todo son oportunidades sino que también hay escollos y muchos de ellos tienen que ver con la propiedad intelectual (P.I.).  Nos centraremos en dos dificultades concretas del ámbito de la P.I.  a las que se pueden enfrentar las empresas en Twitter:  los nombres de usuarios (handles) y las etiquetas (hashtags).

Quebraderos de cabeza derivados de los nombres de usuario

¿Qué debe hacer una empresa cuando alguien está utilizando su marca comercial como su propio nombre de usuario de Twitter?  Hace unos años, Chase Giunta registró el nombre de usuario @chase en Twitter y comenzó a usarlo.  No es sorprendente que J.P. Morgan tomara cartas en el asunto.  Como si no hubiese sido bastante fastidioso que la institución bancaria Chase no pudiera usar el nombre de usuario @chase, el señor Giunta utilizó el logotipo azul del banco como su propia imagen de perfil y comentó a retuitear comentarios negativos y quejas de los consumidores.  Aun cuando la biografía (descripción) de Guinta en Twitter especificaba que no tenía relación con Chase Bank o J.P. Morgan, Twitter consideró que se había transgredido su política de uso y anuló ese nombre de usuario.

Si bien los nombres de usuario se asignan a quien los solicite en primer lugar, “el uso del nombre de una empresa o sociedad, el logotipo u otro material de una marca comercial de manera que pueda engañar o confundir a otros en cuanto a la relación con esa marca o empresa” puede transgredir la política de marcas de Twitter.  Twitter estudia los informes sobre transgresiones de la política de marcas de los titulares de registros de marcas internacionales o estadounidenses y puede suspender una cuenta por uso indebido de forma deliberada.

Con arreglo a las Normas de uso de Twitter, la plataforma también se reserva el derecho de solicitar la restitución de nombres de usuario en nombre de empresas o personas que posean una pretensión jurídica válida en relación con dichos nombres de usuario.  Si es evidente que una cuenta confunde a los usuarios sin que sea esa su intención, Twitter da la oportunidad a su titular de aclarar la confusión e incluso de publicar un descargo de responsabilidad en el que declare que no existe relación entre el titular de la cuenta y la empresa perjudicada. 

Twitter admite cuentas de resúmenes de noticias, comentarios y admiradores o seguidores, pero les aplica las mismas normas:  es una transgresión de la política de marcas comerciales de Twitter el uso de una marca comercial para una cuenta de admirador o de comentarios que causen confusión.  Además, según la política de cuentas de parodias, comentarios y admiradores, el nombre de una cuenta no puede ser exactamente igual al del sujeto sobre el que se escribe y debe distinguirse mediante “no soy”, “falso” o “admirador”.  También se podrá “verificar” a los famosos y a las empresas importantes, tras lo cual aparecerá una insignia de verificación azul en la cuenta, que confirme que el usuario es realmente quien dice ser, para ayudar a distinguir la cuenta oficial de las cuentas de parodia u otras cuentas dirigidas a ellos. 

Si un tercero utiliza como su propio nombre de usuario de Twitter la marca comercial que usted tiene registrada, el examen de la cuenta ayudará a determinar si es probable que el uso cause confusión.  ¿Tiene esa persona algún derecho en relación con su nombre de usuario de Twitter, por ejemplo, el nombre legítimo de la empresa o el nombre o apellido de la persona que lo utiliza es el mismo o semejante?  ¿Está tuiteando sobre su empresa?  ¿Hay algo en su biografía de Twitter que se refiera a su empresa (por ejemplo, utiliza el logotipo o la imagen comercial de su empresa)?  ¿Incluye su biografía un descargo de responsabilidad?

Básicamente, si usted tiene la impresión de que se podría confundir a los consumidores, quizá convenga contemplar la posibilidad de tomar medidas.  Si bien comprar o vender nombres de usuario contraviene las normas de Twitter, hay varias posibilidades de impedir el uso indebido de la P.I. de su empresa y velar por que los consumidores puedan encontrar su empresa y comunicarse fácilmente con ella por Twitter.  Según las circunstancias concretas, entre otras posibilidades figura la de ponerse en contacto con Twitter para comunicarle que se ha producido una violación de su política, contactar directamente con el tercero para informarle de la transgresión o, como último recurso, interponer una demanda civil. 

Es difícil decir si las etiquetas son descriptivas

Cada tuit está limitado a tan solo 140 caracteres, pero con ellos se puede comunicar una considerable cantidad de información, sobre todo porque pueden incluir etiquetas (hashtags), imágenes y videos.  Las etiquetas (#) se utilizan en Twitter y en los sitios web de otras redes sociales para identificar y facilitar la búsqueda de palabras clave (el término o los términos inmediatamente posteriores a la etiqueta).  Las etiquetas están indexadas y son susceptibles de búsqueda, de manera que los usuarios pueden hacer una búsqueda de un asunto o tema de interés.  Por ejemplo, en 2015 tuvo lugar el Mundial de fútbol femenino de la FIFA y los tuits con la etiqueta #FIFAWWC (FIFA Women’s World Cup) se vieron nueve mil millones de veces entre el 6 de junio y el 5 de julio (blog.twitter.com/2015/this-yearontwitter).  Como es comprensible, las empresas están muy interesadas en aprovechar las etiquetas y las utilizan para interactuar con los consumidores de maneras novedosas y con frecuencia elocuentes.

Incluso muchas empresas han solicitado el registro de marcas comerciales que forman etiquetas, con la intención de reivindicar el derecho a estar protegidas en estos nuevos ámbitos.  Las normas de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América especifican que es posible proteger una etiqueta como marca comercial si funciona como identificador de la fuente de bienes o servicios del solicitante (USPTO) (TMEP § 1202.18).  Sin embargo, las mismas normas de la USPTO también especifican que, normalmente, ni el símbolo de etiqueta ni el término “hashtag” tienen una función indicativa del origen, ya que simplemente facilitan la clasificación y la búsqueda en las redes sociales en línea;  el añadido del término “hashtag” o el símbolo de etiqueta (#) no hace registrable una marca que sin ellos no podría registrarse.  En otras palabras, la USPTO considera esencialmente que el símbolo de etiqueta y la palabra “hashtag” son descriptivos.

Sin embargo, una causa vista recientemente en un tribunal de distrito de los Estados Unidos arroja dudas sobre la posibilidad de que las marcas que incluyen etiquetas sean objeto de protección en virtud de la legislación estadounidense.  En Eksouzian contra Albanese, No. CV 13-00728-PSG-MAN (C.D. Cal. 7 de agosto de 2015), el Tribunal del Distrito Central de California concluyó que las etiquetas eran instrumentos meramente descriptivos y no identificadores de origen.  El Tribunal consideró que “las etiquetas son instrumentos meramente descriptivos en sí mismos o de sí mismos y no marcas comerciales indivisibles o de otra naturaleza”.  El uso de una marca que incluye el símbolo de etiqueta era un mero “instrumento funcional empleado para ubicar el lugar en que los demandantes hacían la promoción con el fin de atraer la atención de un grupo de consumidores y no una verdadera marca comercial”.

¿Proteger o no proteger?

¿Qué significa esta sentencia para las empresas interesadas en proteger marcas que utilizan etiquetas como afijos?  Aunque en este momento no está del todo clara la situación de las marcas comerciales con etiquetas, es conveniente que los titulares de registros de marcas examinen la marca y su uso con atención, teniendo en cuenta que puede ser difícil o poco práctico proteger marcas con etiquetas, dado su extenso uso en numerosas plataformas.  Los titulares deben tener en cuenta lo siguiente:

• ¿La frase o palabra posterior al símbolo de etiqueta sirve de identificador de origen en sí mismo o de sí mismo?

• En ese caso, ¿es necesario proteger el símbolo de etiqueta junto con la palabra o frase o sería suficiente proteger solo la palabra o la frase?

• ¿El uso de la etiqueta se limitará solo a las plataformas de las redes sociales?

• ¿Causaría confusión si otra empresa utilizara la etiqueta?

Si el examen indica que la etiqueta de marca sirve de identificador de origen, quizá valga la pena protegerla, al menos hasta que se aclare la legislación en esta materia. 

Evitar las infracciones y los riesgos publicitarios

¿Qué podría pasar si no se quiere proteger una etiqueta sino simplemente utilizarla para entablar una conversación o como parte de una campaña?  Hay que tener cuidado en ese caso.  Utilizar el nombre o la marca de un competidor en la etiqueta propia podría dar lugar a una demanda por infracción de los derechos de una marca comercial. 

En Fraternity Collection, LLC contra Fargnoli, 2015 WL 1486375, No. 3:13–CV–664 (S.D. Miss. 31 de marzo de 2015), un tribunal federal de Mississippi señaló que “emplear la etiqueta del nombre o el producto de un competidor en los mensajes publicados en una red social podría, en determinadas circunstancias, engañar a los consumidores” y con este argumento rehusó desestimar una demanda por uso indebido. 

Tras dejar de trabajar para un fabricante de camisas, una diseñadora utilizó la marca del fabricante en las etiquetas (#fratcollection y #fraternitycollection) de sus cuentas de una red social en la que publicitaba la venta de su propia ropa.  Como quizá era de esperar, el fabricante manifestó su desacuerdo con ese uso y su demanda por infracción de los derechos de marca comercial siguió adelante tras desestimarse la petición de que fuera rechazada.  Por lo tanto, aunque la mayoría de las etiquetas son lícitas en Twitter, conviene evitar el uso de las marcas de los competidores en las etiquetas en caso de que pudieran confundir a los consumidores. 

Por último, cabe tener en cuenta una cuestión conexa que, aunque no es estrictamente de tipo legal, sin duda representa un riesgo:  es posible enlazar a una etiqueta una conversación que no sea necesariamente positiva ni un reflejo de la marca o la imagen deseada.  Por ejemplo, Entenmann’s, una empresa conocida por sus productos de repostería, utilizó la etiqueta #notguilty (#inocente) para promover su oferta de productos más saludables.  Lamentablemente, la etiqueta se estaba utilizando simultáneamente al comienzo del polémico veredicto por el que se declaró “inocente” de homicidio a Casey Anthony.

De la misma manera, hay antecedentes debidamente catalogados de campañas de empresas que emplearon etiquetas de Twitter y que no resultaron como era de esperar.  Con frecuencia los consumidores “secuestran” la etiqueta para criticar la compañía.  Por ejemplo, McDonald’s creó la etiqueta #McDstories en Twitter con la esperanza de que sus clientes compartieran relatos personales sobre sus mejores momentos en McDonald’s.  Sin embargo, la etiqueta fue utilizada rápidamente para publicar comentarios desagradables relacionados con McDonald’s y la campaña #McDstories fue retirada al cabo de unas horas. 

Para evitar repetir estos errores, las empresas deben examinar si ya ha habido una conversación sobre una etiqueta determinada y cuál ha sido la índole de esa conversación y, antes de lanzar una campaña con una etiqueta, tener en cuenta la manera en que se podría secuestrar esa etiqueta.

Se puede utilizar Twitter para ayudar a las empresas a relacionarse con los consumidores de una manera que antes no era posible y también para ayudar a las marcas a expandirse y a competir en nuevos ámbitos.  Dado el amplio alcance de Twitter, crear y mantener una cuenta puede permitir cosechar beneficios a las empresas.  Sin embargo, este potente instrumento facilitador de contactos presenta algunas dificultades que un usuario avezado debe tener presente.  Con estos conocimientos, se estará bien encaminado para evitar algunos de los obstáculos frecuentes vinculados al uso de Twitter.