أيقونات التطبيقات هي العلامات التجارية الجديدة: عشرة شروط لإعداد تصميم قوي وحمايته

مارس 2021

بقلم: زيغر فينك*، مدير إدارة الملكية الفكرية في شركةMF Brands Group، سويسرا.

*زيغرفينك هو مدير إدارة الملكية الفكرية في شركة MF Brands Group (لاكوست) ومؤلف الكتاب المعنون"THE GREAT CATAPULT: How Integrated IP Management Will Shoot Your Brand to Success". وقد نشر المقال أولاً في مجلة "The Trademark Lawyer" وهو ثمرة دراسة للحصول على الماجيستير في مجال الملكية الفكرية والاتصالات لدى كلية العلوم السياسية للإدارة والابتكار؛ ويشكر المؤلف دفعة عام 2018 على إسهاماتها في البحث. وجميع الآراء المعرب عنها في هذا المقال هي آراء المؤلف حصراً.

لقد أحدثت الهواتف الذكية ثورة في التفاعل بين المستهلكين وعلامات التوسيم. وتضطلع حالياً أيقونات التطبيقات بدور محوري وتستخدم للتمييز في الغالب وبسرعة بين أعداد كبيرة من التطبيقات المتنافسة. فهي العلامات التجارية الجديدة وهي تتطلب معالجة مماثلة. وتتيح المبادئ التوجيهية التالية للشركات بدءاً من الشركات المبتدئة وانتهاءاً بالشركات المتعددة الجنسيات تحقيق الاستفادة المثلى من تصميم التطبيق وحمايته- وهو شرط مسبق لعلامات التوسيم القوية.

عن الكتاب المعنون "The Great Catapult" (الانطلاق العظيم)

إن الملكية الفكرية تتحول بوتيرة سريعة إلى أكثر الأصول التجارية قيمة: فعلامات التوسيم والتصاميم الصناعية والمضامين المسجلة تحدد نجاح الشركات وطول عمرها. ويبين الكتاب الطريق في هذه الحقيقة العالمية. فهو يلخص بلغة تجارية بسيطة، الأسباب التي تجعل الملكية الفكرية أساسية للشركات القائمة على علامات تجارية، ويقدم نصائح عملية بشأن التنظيم الفعلي للملكية الفكرية في الشركات.

واستناداً إلى الخبرات الداخلية لبعض العلامات الأكثر شهرة في العالم، يدافع الكتاب عن الإدارة المتكاملة للملكية الفكرية، وهي النهج الذي تخرج من خلاله الملكية الفكرية من شرنقتها القانونية لتتوائم مع جميع الوظائف العملية لابتكار "المسار" نحو الحصول على ميزة تنافسية دائمة.

وتقدم الدروس المستفادة من الكتاب فرصة للانطلاق لأي شخص يدير شركة- ابتداءاً من الشركات المبتدئة وانتهاءاً بالشركات المتعددة الجنسيات- وتعطي صلاحيات لجميع الآخرين المشاركين في استحداث قيمة للعلامة، بمن في ذلك المتخصصون في التسويق والمستثمرون والمستشارون الإداريون.

  1. اختر رمزاً مميزاً

    ينبغي أن تكون العلامات التجارية الصالحة مميزة لتؤدي وظيفتها كمحددات تجارية. لذا، فإن الرسوم البيانية البسيطة أو المجردة بشكل مفرط غير مناسبة كعلامات تجارية، ويمكن أن ترفضها مكاتب العلامات التجارية بسبب طابعها السطحي أو التزيني أو الفني.

    الرسم التوضيحي 1: تصاميم تطبيقات ذات تميز كامن محدود
  2. لا تدع الأيقونة تصف الخدمة: كن أصلياً

    إن الأيقونة التي تتكون من عناصر تصف أنشطة الشركة أو التي تكون عامة بصورة مرئية لا يمكنها تمييز نفسها عن الأيقونات التي تنافسها في نفس الفئة. فهي إذن غير ملائمة لتعمل كعلامة تجارية، أو ستكون في أحسن الأحوال ضعيفة ومن الصعب الدفاع عنها.

    apps
    الرسم التوضيحي 2: أمثلة للتوصيف المرئي

    يعد هذا الشرط منافياً إلى حد ما للبداهة، حيث أن العديد من المتخصصين في مجال التسويق يعتبرون العناصر الوصفية نقاط دخول منطقية لتوجيه المستهلكين. وفضلاً عن مسألة التميز، من مبررات استبعاد هذه العناصر من التسجيل كعلامات تجارية هو أن التسجيل سيمنح احتكاراً غير مبرر لجهة فاعلة واحدة في السوق. وهذا لا يعني أن الأيقونات الوصفية للتطبيقات لا يمكن أن تعمل أبداً كعلامات تجارية، كما يتضح من الواقع حيث يقر معظم الناس بأيقونة "الواتس أب" أعلاه. لكن ذلك يرجع إلى استخدام مكثف واهتمام عالمي واسع النطاق، وهي فرص لا تتاح إلا لحفنة من الشركات. إذا لماذا، نضع عائقاً منذ البداية؟ فالعلامات الأقوى هي شعارات أصلية، لا علاقة لها بالخدمات المقدمة.

    الرسم التوضيحي 3: أمثلة لحالات تميز قوي وجوهري
  3. استخدم ألواناً مميزة
    الرسم التوضيحي 4: استخدام متميز للألوان.

    تشكل الألوان محددات قوية وهي يمكن أن تسهم بشكل كبير في قوة العلامات التجارية. كن بعيداً عن المنافسة واختر لوناً مميزاً أو أكثر ليشكل جزءاً من العلامة.

    لقد أصبحت بعض الألوان محددات مشتركة لفئات معينة، مثل الأخضر لتطبيقات الاتصالات والأصفر لتطبيقات سيارات الأجرة. والبقاء بعيداً عن المجموعة سيضمن تعزيز الطابع المميز ومن ثم قوة العلامة.

    الرسم التوضيحي 5: ألوان الفئات تضعف قوة العلامة التجارية: الاتصالات وخدمات التاكسي.
  4. لا تقع في "الفخ الأولي"

    تشكل المساحة المحدودة عائقاً خاصاً أمام تصميم الأيقونة: فالأسماء التجارية تكون في الغالب طويلة أكثر مما ينبغي لإدراجها. ومن الحلول المشتركة استخدام الحرف الأول من الاسم التجاري بحجم أو بشكل خط معين. ورغم أن ذلك قد يكون حلاً مفهوماً للعلامات التي تتمتع بدرجة عالية من الشهرة التي كانت موجودة من قبل، فإنه استراتيجية سيئة من وجهة نظر الحماية القانونية. فالاسم التجاري المسجل لا يوفر الحماية لأحرفها الأولى. فمكاتب العلامات التجارية في العديد من البلدان ترفض العلامات التجارية المكونة من حروف منفردة. وحتى إذا كانت "علامتك الأولية" مقبولة، فإنك لن تتمكن من تفادي أن يستخدم تطبيق آخر نفس الحرف. والواقع أنه من المرجح للغاية أن العديد من بين ملايين التطبيقات القائمة كانوا موجودين بالفعل قبل ظهور أحرفك الأولية!

    الرسم التوضيحي 6: خليط من أحرف الأبجدية.

    ويمكن لعلامات التوسيم التي تضم أسماءاً قصيرة أو مختصرات متعددة الأحرف أن تختار هذه الأحرف دون مجازفة كشعار وأن تعتبر نفسها محظوظة حيث سيضيف استخدام حجم أو شكل حرف مميز إلى قوة العلامة التجارية.

    الرسم التوضيحي 7: تشكيلات مميزة من الأحرف
  5. استخدم شعار شركتك القائم (إذا كان مناسباً)

    لقد استحدثت العديد من الشركات في الآونة الأخيرة علامات توسيم مستقلة للتجارة الإلكترونية لتشير إلى انتقالها إلى المجال "الرقمي". ومن الواضح أن هذا النهج ليس مثالياً لتماسك علامة التوسيم وأنه قد أصبح بالفعل بالياً بالنظر إلى الاستراتيجيات متعددة القنوات، التي تسعى إلى إدماج الاستخدام الإلكتروني وغير الإلكتروني لتوحيد تجربة الزبون. ولم لا تنفض الغبار عن الشعار القديم الجيد للشركة واعتماده كأيقونة للتطبيقات؟ فهو سيتيح لك الاستفادة من شهرة مكتسبة وتوحيد الحقوق القائمة عالمياً وتفادي تقديم طلبات للحصول على علامات تجارية جديدة.

    الرسم التوضيحي 8: تمديد استخدام علامات تجارية قائمة إلى العالم الرقمي بصورة طبيعية
  6. احذر الحقوق المسبقة

    من الضروري قبل اعتماد شعار جديد كعلامة تجارية، التأكد من أنه لا توجد حقوق مسبقة، حيث يمكن لتلك الحقوق أن تشكل عائقاً أمام التسجيل والاستخدام. وسيتيح إجراء بحث عن مدى التوفر الكشف عن أي علامات تجارية للآخرين قد تطرح خطراً قانونياً ويمكن أن تفرض إجراء تعديلات مكلفة لاحقاً. بل وتحقق أيضاً من المشكلات المحتملة الأخرى المتعلقة بالملكية الفكرية حيث غالباً ما تخضع للتنظيم الرموز الرسمية (أي أعلام البلدان وشعار الصليب الأحمر وما إلى ذلك)، والرموز المشتركة التي صممها ذات مرة أحد الأشخاص الذي لا يزال يتمتع ربما بحقوق فيها. هل الأمر معقد؟ انظر له بهذه الطريقة: إذا كنت تريد التمتع بحق استئثاري، فعليك أن تكون الأول. فبهذا الأسلوب تعمل الملكية الفكرية.

    الرسم التوضيحي 9: الإنذار بشأن الحقوق
  7. امتلك الحقوق في تصميمك

    وفقاً للنقطة 6، ينبغي لك أيضاً التأكد من أنك تمتلك الحقوق في الشعار الخاص بك. ففي كثير من الحالات، تكون شعارات الشركة من تصميم متعاقد أو موظف أو حتى صديق: وعلى الجميع نقل حق المؤلف وحقوق التصميم ذات الصلة بشكل رسمي لتفادي النزاعات في المستقبل. وكنصيحة لرجال الأعمال وغيرهم من المستثمرين: تأكد من أن مؤسس التطبيق قد نقل حقوقه الإبداعية إلى الشركة!

  8. قم بالتسجيل

    من المثير للدهشة أن قلة من أصحاب التطبيقات قاموا بتسجيل أيقوناتهم. وسواء كان ذلك يرجع إلى الجهل أو الإهمال غير المتعمد أو الافتراض الخاطئ بأن اسم الشركة يكفي، فإن تسجيل الأيقونة الفعلية هو الذي سيضمن وحده الاستئثار والحماية. وبالطبع التسجيل مكلف وميزانيات الشركات المبتدئة بالأخص تكون في الغالب محدودة. لكن، في الاقتصاد الرقمي، تشكل في الغالب حقوق الملكية الفكرية مثل العلامات التجارية الأصول الرئيسية للشركة حيث تستحق حمايتها الاستثمار.

  9. تمسك بالتصميم

    تظل العلامات التجارية صالحة إذا استخدمت كمسجلة. وعليه، فإن تغيير تصميم أيقونة تطبيقك المسجلة قد يؤدي إلى فقدان الحقوق. لذا، فمن المحبذ أن تتمسك بأيقونة تطبيقك بنفس الطريقة التي تظل بها الشركات وفية لشعارات علاماتها. (أنت الآن تفهم لم لا تتغير هذه الشعارات إلا نادراً!). وإذا كنت ترغب في أن تظل محتفظاً بحرية إنعاش الألوان من وقت لآخر، احفظ علامة أيقونتك باللونين الأسود والأبيض، حيث أنهما يغطيان تلقائياً جميع الألوان في معظم الأنظمة القانونية. (ملحوظة: من شأن ذلك أن يبطل مفعول ألوان التطبيقات المميزة، انظر النقطة 3). وإذا عدلت بالفعل تصميم تطبيقك، فلا تنسى تقديم طلب لإجراء تسجيلات جديدة للعلامة التجارية لضمان حمايتها.

    الرسم التوضيحي 10: تغيير العلامات التجارية: تطور علامة أوبر
  10. .توقع حدوث تغييرات تكنولوجية

    يبدو من المنطقي تقديم طلب بشأن علامة تطبيق بالشكل المعتاد للتطبيقات الحالية: مربع ذو زوايا مستديرة. لكن لا تنسى أن هذا الشكل هو ببساطة نتاج الرسوم البيانية التي فرضها نظام تشغيل أي فون وأندرويد، وغيرها من المنصات. فماذا لو تغيرت في يوم ما؟ إنها قد تعدل استخدام أيقونتك، مما سيؤثر في صالحية علامتك (انظر النقطة السابقة). ويمكن تصور آثار مماثلة حين تصبح أنواع أخرى من الواجهات البينية سائدة. ومن الحكمة لكي تضمن أن تظل علامة أيقونتك باقية مع مرور الزمن، أن تودعها بطريقة محايدة من الناحية التكنولوجية، مثلاً في شكل نموذجي (مربع) ودون الادعاء في الوصف باستخدامها "كتطبيق للهواتف الذكية".

إذا كنت تريد التمتع بحق استئثاري، فعليك أن تكون الأول. فبهذا الأسلوب تعمل الملكية الفكرية.

وأخيراً، نظرة في المستقبل القريب تشير إلى أن أيقونات التطبيقات المتغيرة قد تأتي في وقت أقرب مما تتوقع. وسيجعل ذلك الاستراتيجية المناسبة لحق الملكية الفكرية ذات أهمية أكبر.

الغرض من مجلة الويبو مساعدة عامة الجمهور على فهم الملكية الفكرية وعمل الويبو، وليست المجلة وثيقة من وثائق الويبو الرسمية. ولا يراد بالتسميات المستخدمة وبطريقة عرض المادة في هذا المنشور بأكمله أن تعبر عن أي رأي كان من جهة الويبو بشأن الوضع القانوني لأي بلد أو إقليم أو منطقة أو سلطاتها أو بشأن تعيين حدودها أو تخومها. ولا يراد بهذا المنشور أن يعبر عن آراء الدول الأعضاء أو أمانة الويبو. ولا يراد بذكر شركات أو منتجات صناعية محددة أن الويبو تؤيدها أو توصي بها على حساب شركات أو منتجات أخرى ذات طبيعة مماثلة وغير مذكورة.