Mandy Haberman : plus de 35 ans d’innovation au service de l’alimentation des bébés

Nom:Haberman Products Ltd.
Pays / Territoire:Royaume-Uni
Droit(s) de P.I.:Brevets, Marques, Modèles industriels
Date de publication:28 juillet 2009
Dernière mise à jour:23 août 2018

Mme Mandy Haberman, maman et dirigeante de l’entreprise Haberman Products Ltd., a bâti son succès sur l’association d’une idée ingénieuse et d’une utilisation stratégique de la propriété intellectuelle. Parmi ses produits phares figurent notamment la tasse Anywayup® cup qui a remporté de nombreux prix, et le nouveau biberon Haberman® Suckle Feeder. Ses technologies innovantes sont brevetées, ce qui permet de les protéger contre les imitations et de les concéder sous licences, et ses produits bénéficient d’une notoriété auprès des consommateurs du monde entier grâce à leur apparence attractive et à une gestion avisée des marques.

(Photo: Haberman Products Ltd.)

En 1990, après avoir vu un bébé renverser du jus de cassis sur un tapis blanc crème chez une amie, Mme Mandy Haberman a souhaité trouver une solution aux fuites des tasses à bec afin d’éviter que de tels incidents ne se reproduisent. C’est ainsi qu’est née “Anywayup®”, la toute première tasse antifuite pour les tout-petits.

Toutes mes inventions ont pour origine l’identification d’un problème à résoudre.

Mandy Haberman, fondatrice et directrice de la création de Haberman Products Ltd.

Au début, la commercialisation d’un produit comme la tasse Anywayup dans de grands lieux de vente tels que les supermarchés a été difficile, car il y avait une réticence à traiter avec une entreprise qui ne proposait qu’un seul produit. Cela n’a cependant pas empêché Mme Haberman et son équipe d’user d’imagination pour convaincre la directrice des achats d’une chaîne de supermarchés britannique de tenter l’aventure.

L’équipe a décidé de lui démontrer l’ingéniosité du produit en lui envoyant une tasse Anywayup pleine de jus de cassis, accompagnée d’une note disant : “Si cette tasse vous parvient sans laisser fuir une seule goutte, passez-nous un coup de fil!” La tasse n’a pas laissé fuir une seule goutte. Le produit a gagné les rayons des magasins en l’espace de quelques semaines, et les ventes se sont envolées.

L’innovation au service de l’alimentation des bébés

La tasse Anywayup comprend une valve moulée sur le bec de succion, ce qui permet la fermeture automatique de ce bec entre chaque gorgée et rend la tasse totalement étanche, même si on la secoue vigoureusement ou si on la laisse la tête en bas.

La conception innovante empêche le liquide de fuir, et le laisse s’écouler seulement lorsque le bébé tète ou déglutit. La tasse offre aussi l’avantage d’améliorer la coordination main-bouche et permet au bébé d’apprendre à boire à petites plutôt qu’à grandes gorgées.

La tâche de la commercialisation s’est révélée difficile, et le chemin semé d’embûches. Des prototypes de ce produit innovant ont été proposés à 18 entreprises intéressées par la fabrication de produits pour bébés, en vue de leur concession sous licence. Les entreprises se sont montrées enthousiastes, mais aucune d’entre elles n’était disposée à payer pour une licence.

En 1995, Mme Haberman a donc décidé de collaborer avec V&A Marketing Ltd., une société galloise spécialisée dans la commercialisation de produits innovants en plastique. Grâce à la confiance inspirée par la marque et à l’attractivité de l’invention, les ventes de tasses Anywayup ont atteint le rythme sans précédent de 60 000 unités par semaine.

En 2018, portée par le succès de la tasse Anywayup, Mme Haberman a lancé le biberon Suckle Feeder, une solution de substitution au biberon classique qui réduit les risques d’obésité et permet au bébé de boire à son rythme. La technologie du Suckle Feeder s’adapte au bébé et à son rythme d’alimentation et lui évite de boire à grandes gorgées. La tétine innovante, associée à un filtre, reste pleine, quelle que soit l’orientation du biberon, ce qui permet de supprimer les causes fréquentes des coliques et de reproduire l’allaitement naturel.

(Photo: Canpol Sp. z o.o. SKA)

Propriété intellectuelle

Mme Haberman et sa tasse Anywayup ont connu un vif succès ces 30 dernières années, et plus de 42 millions de produits conçus selon sa technologie brevetée sont vendus chaque année dans le monde. Du fait de son influence sur le secteur de la puériculture, elle s’est vu décerner le titre honorifique de “Pioneer to the Life of the Nation” (Innovateur de la nation) par Sa Majesté la Reine Elizabeth II du Royaume-Uni.

La propriété intellectuelle est l’épine dorsale de mon entreprise depuis plus de 35 ans.

Mandy Haberman, fondatrice et directrice de la création de Haberman Products Ltd.

Selon Mme Haberman, le modèle de son entreprise consiste à commencer par se constituer des actifs de propriété intellectuelle, et seulement ensuite à commercialiser les produits qui en résultent. Étant titulaires de droits de propriété intellectuelle forts qu’ils exploitent de manière stratégique au moyen de la concession de licences, Mme Haberman et ses partenaires commerciaux parviennent à vendre leurs produits par l’intermédiaire de preneurs de licences qui auraient autrement pu être leurs concurrents. Mme Haberman y voit l’un des principaux avantages offerts par la propriété intellectuelle.

Brevets et licences

En 1992, Mme Haberman, graphiste de formation, a décidé de demander la protection du premier prototype de la tasse Anywayup. Après avoir effectué une recherche sur l’état de la technique qui n’a pas donné de résultats en rapport avec son invention, elle a déposé une demande de brevet auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni (UKIPO), qui a abouti en 1996. Ce brevet a protégé son idée de tasse régulant l’écoulement du liquide par un bec spécialement adapté.

Légende de la photo : brevet déposé par Mme Haberman pour son “récipient à boire pouvant être utilisé comme tasse à bec ou de façon similaire” (Image: publication UKIPO n° GB2266045)

Consciente de la nécessité de protéger son invention dans ses marchés cibles, l’inventrice a déposé d’autres demandes de brevet, notamment en 1998 auprès du Département de la propriété intellectuelle du Gouvernement de la Région administrative spéciale de Hong Kong (IPDHK) (enregistrement IPDHK n° HK1007675), ainsi qu’une demande internationale faite selon le Traité de coopération en matière de brevets (PCT) administré par l’OMPI.

Le recours au système du PCT (publication internationale n° WO1993019718) a permis à Mme Haberman de bénéficier d’une date de dépôt de priorité basée sur la demande provisoire qu’elle avait effectuée au Royaume-Uni et de désigner, dans une demande unique, plusieurs États, dont les États-Unis d’Amérique, le Japon et l’Office européen des brevets (EPO).

En 1996, une société américaine a signé un contrat de licence exclusive aux États-Unis d’Amérique pour fabriquer et vendre le produit sous la marque Tumble Mates®. Deux ans plus tard, Mme Haberman a concédé une licence sur sa technologie à V&A Marketing Ltd, un de ses partenaires commerciaux de la première heure. Ces licences sont ensuite devenues non exclusives, et d’autres licences ont depuis été octroyées aux États-Unis d’Amérique, en Europe et au Royaume-Uni.

Le Suckle Feeder a lui aussi été breveté selon le PCT dans tous les principaux marchés, auprès de 120 États désignés et quatre offices régionaux de propriété intellectuelle, après un dépôt initial effectué à l’UKIPO en 2007. Mme Haberman compte utiliser son brevet de manière stratégique en combinant concession de licences et ventes directes. L’entreprise a déjà négocié des contrats de licence dans certains pays d’Europe orientale et vise maintenant l’Asie et les États-Unis d’Amérique.

Brevet déposé par Mme Haberman pour son “dispositif d’alimentation”, puis pour les “améliorations apportées à un dispositif d’alimentation et en rapport avec celui-ci” (Image: publication internationale n° WO2009081145)

Marques et dessins et modèles

Forte du succès commercial du produit et consciente de l’importance de l’aspect esthétique, Mme Haberman a engagé le dessinateur designer Sebastian Conran pour concevoir une nouvelle gamme de tasses translucides colorées.

Un produit peut avoir la meilleure technologie du monde : si son apparence ne retient pas l’attention du consommateur, il est condamné à rester sur les rayons.

Mandy Haberman, fondatrice et directrice de la création de Haberman Products Ltd.

Ces tasses d’un style nouveau ont eu une influence majeure sur le marché et sont devenues, dans le secteur, une référence en matière d’esthétique. Les modèles ont d’abord été protégés au Royaume-Uni par des droits sur les dessins et modèles non enregistrés, bien que certains modèles de tasses Anywayup allaient connaître une immense popularité. La forme des tasses a ensuite été enregistrée en 2002, auprès de l’Office européen pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en tant que marque tridimensionnelle pour les produits des classes 10 (biberons, tasses et récipients à boire) et 21 (bouteilles, tasses et récipients à boire) de la classification de Nice.

Déterminée à faire enregistrer sa marque pour la protéger, Mme Haberman a déposé auprès de l’EUIPO une demande d’enregistrement de “Anywayup” en tant que marque verbale (enregistrement EUIPO n° 000318246) et une en tant que marque figurative, qui ont été respectivement enregistrées en 1998 et en 2013.

Vue latérale la marque tridimensionnelle déposée par Mme Haberman pour sa tasse Anywayup (Image: enregistrement EUIPO n° 002262863).

Quant à la marque “Haberman”, elle a d’abord été enregistrée aux États-Unis d’Amérique, en 1996, en tant que marque verbale de classe 10 (dispositifs médicaux) pour le Haberman Feeder original, un biberon spécialement adapté aux bébés ayant des besoins particuliers et recommandé par les professionnels de santé dans le monde entier.

La marque a été enregistrée en Suisse deux ans plus tard, et Mme Haberman a décidé d’utiliser le Système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques (Système de Madrid), un système international d’enregistrement des marques via une demande unique, pour étendre la protection à l’Allemagne et à la France (marque internationale n° 0692331). L’utilisation du système de Madrid présente notamment l’avantage que la date de dépôt de priorité est basée sur la demande initiale déposée auprès d’un office national ou régional, en l’occurrence l’Institut fédéral suisse de la propriété intellectuelle.

En 2005, Mme Haberman a enregistré la marque auprès de l’EUIPO (enregistrement EUIPO n° 003869708), étendant sa portée à cinq classes supplémentaires de la classification de Nice liées aux nourrissons et aux dispositifs d’alimentation, de façon à pouvoir élargir sa gamme de produits. Les mêmes classes ont été utilisées dans une autre demande d’enregistrement internationale faite selon le système de Madrid, déposée en 2015 auprès de l’EUIPO, qui désignait la République populaire de Chine (Chine) (marque internationale n° 1269160).

Il faut parfois du temps pour qu’une marque gagne la confiance des consommateurs, mais Mme Haberman a exploité les possibilités offertes par la propriété intellectuelle pour faire en sorte de bénéficier d’une protection sur tous les principaux marchés pendant l’expansion de ses activités commerciales. L’enregistrement de la marque “Haberman” dans plusieurs pays lui a permis de mettre au point d’autres marques. Par exemple, Mme Haberman et son équipe ont déposé auprès de l’EUIPO une demande d’enregistrement de “Haberman Inventing Better Ways” en tant que marque figurative pour six classes de la classification de Nice, qui a été enregistrée en 2013.

La marque figurative “Haberman Inventing Better Ways” déposée par Haberman Products Ltd (Image: enregistrement EUIPO n° 011260858).

La lutte contre les imitations

Comme cela arrive souvent, le succès commercial a donné lieu à des imitations, et le produit phare de Mme Haberman, la tasse Anywayup, risquait d’être victime de son succès.

Dix-huit mois exactement après le lancement du produit, Mme Haberman a découvert que l’une des sociétés du Royaume-Uni auxquelles elle s’était initialement adressée pour la concession de licence fabriquait un produit très similaire à la tasse Anywayup®.

Malgré le risque financier encouru, Mme Haberman et son preneur de licence, V&A Marketing Ltd., ont décidé de poursuivre la société contrevenante et ont remporté le procès. Une ordonnance visant à empêcher d’autres atteintes au brevet a été prononcée et le recours a été abandonné peu de temps après, à la suite de la conclusion d’un accord amiable.

Aux termes de cet accord, la société contrevenante a remboursé les frais engagés par Mme Haberman et son preneur de licence et leur a versé des dommages-intérêts. “Le fait de détenir des brevets m’a permis de faire appel à la justice, de protéger mon invention, de faire respecter mes droits de brevet et, par conséquent, de conserver mon monopole sur le marché. Cela m’a rapporté beaucoup d’argent, ce qui n’aurait pas été possible sans les brevets”, explique Mme Haberman.

Par la suite, Mme Haberman a intenté d’autres actions en justice pour défendre ses actifs de propriété intellectuelle en Europe et aux États-Unis d’Amérique, qui ont abouti à la confirmation de la validité de ses brevets. “Grâce à la validation de mes brevets américains par les tribunaux, d’autres entreprises ont depuis déposé des demandes de licence”, ajoute-t-elle.

Dans l’ensemble, la protection de mes droits s’est avérée très avantageuse du point de vue financier.

Mandy Haberman, fondatrice et directrice de la création de Haberman Products Ltd.

Une utilisation avisée de la propriété intellectuelle

L’inventrice a remporté de nombreux prix, dont le prix de l’Inventrice britannique de l’année 2000, une médaille d’or au Salon international des inventions de Genève, le prix de l’efficacité de conception de la Design Business Association (Association professionnelle pour les dessins et modèles) dans la catégorie innovation, et le prix de l’utilisation novatrice du plastique de la British Plastics Federation (Fédération britannique de la plasturgie).

Aujourd’hui, Mme Haberman est une femme d’affaires influente qui participe activement à l’élaboration des politiques en sa qualité d’administratrice du Comité directeur de l’UKIPO. Elle est aussi fondatrice et membre d’honneur de la Guild of Entrepreneurs (Association des entrepreneurs), et consacre une grande partie de son temps libre à fournir conseil, assistance et soutien à des porteurs de projets d’inventions.