La voie de la réussite selon Bishop

Bishop Steering Technology Pty Ltd (Australie)

Savez-vous quel est le point commun entre un avion de combat, une Formule 1 et une voiture de tourisme? La réponse est l’influence d’Arthur Bishop (1917-2006). À la fin des années 50, Arthur Bishop a eu l’idée d’adapter aux véhicules automobiles une technique conçue initialement pour les systèmes de direction assistée des avions de la Seconde Guerre mondiale. Pour commercialiser ses innovations, il a fondé l’entreprise AE Bishop Holdings Pty Limited en 1957, rebaptisée Bishop Technology Group Limited en 1999, qui est ensuite devenue une filiale de la société allemande GMH Stahlverarbeitung GmbH (GMHS) sous le nom de Bishop Steering Technology Pty Ltd (ci-après dénommée “Bishop”).

La société Bishop, qui a connu des débuts modestes aux États-Unis d’Amérique avant d’être relocalisée à Sydney (Australie), fait désormais partie des plus grandes sociétés d’ingénierie mondiales dans le domaine de la conception de systèmes de direction, de crémaillères et de composants connexes pour l’industrie automobile. La technologie développée par Bishop est intégrée dans les voitures de Formule 1, du championnat IndyCar Series (la plus grande course de monoplaces aux États-Unis d’Amérique) et de bon nombre des courses les plus connues au monde. Dotée d’un solide portefeuille de propriété intellectuelle et forte de plus d’un demi-siècle d’innovation, Bishop a mis au point une technologie de direction pour automobiles qui permet à ces dernières de réagir rapidement aux transferts de masse lors des changements de revêtement, rendant ainsi la conduite plus souple, sûre et agréable.

Recherche-développement

À la fin de la Seconde Guerre mondiale, alors qu’il était chargé de redessiner des pièces de trains d’atterrissage pour la Bristol Aeroplane Company, Arthur Bishop mit au point deux innovations. La première, un amortisseur de shimmy pour les roues arrière des avions de chasse destiné à supprimer les vibrations de roulage, a rendu l’atterrissage plus fluide et plus confortable. Fort de ce succès, Arthur Bishop inventa ensuite un système de direction de la roulette de nez à rapport variable. À la fin de la guerre, l’entrepreneur fit breveter son invention puis concéda des licences à de grandes entreprises du secteur aérospatial aux États-Unis d’Amérique et au Royaume-Uni avant de réinvestir les redevances perçues dans la recherche-développement afin de transposer son invention aux véhicules automobiles.

Confiant en la viabilité de son innovation, Arthur Bishop se tourna vers de grands constructeurs automobiles américains et européens, créant même un centre de recherche-développement à Détroit, berceau de l’industrie automobile américaine. Ses efforts n’ayant pas porté leurs fruits, Bishop prit la décision de rentrer en Australie pour perfectionner son invention. Ses travaux de recherche-développement furent récompensés puisque, une fois le mécanisme de direction à crémaillère à rapport variable amélioré, les constructeurs automobiles australiens et internationaux l’intégrèrent rapidement dans un grand nombre de véhicules destinés au marché australien.

Le succès international ne se fit guère attendre et, à mesure que la PME prenait de l’ampleur, Arthur Bishop fit en sorte que l’entreprise conserve sa tradition d’innovation par la recherche-développement, un choix qui permit à l’entreprise de se hisser parmi les leaders du secteur. Afin de conserver son avantage concurrentiel, Bishop n’eut de cesse que d’investir de manière stratégique dans son capital matériel, intellectuel et humain pour pouvoir continuer de développer de nouvelles technologies.

En 1997, la technologie conçue par Arthur Bishop fit un grand pas en avant grâce à la subvention R&D START octroyée par le gouvernement fédéral australien afin de stimuler la croissance des PME. Arthur Bishop réinvestit la somme reçue dans le matériel de recherche-développement de l’entreprise et recruta de nouveaux spécialistes, y compris des conseils en brevets.

Par la suite, l’entreprise a créé un centre de recherche-développement sur 2600 m2 doté d’une gamme complète de machines de pointe et d’un équipement parmi les plus performants et qui comprend notamment toute une série de centres d’usinage à commande numérique. Ces derniers sont gérés par une équipe d’ingénieurs spécialisés et hautement qualifiés qui en font un centre d’excellence pour la recherche de pointe, le développement de composants de haute précision et la conception de logiciels.

La stratégie de Bishop consiste à investir chaque année des millions de dollars australiens dans la recherche-développement, un investissement rendu possible par le solide portefeuille de propriété intellectuelle dont est dotée l’entreprise. Ces investissements sont ensuite consacrés à la conception de composants originaux, à la réalisation de travaux de recherche et aux essais sur des prototypes destinés à assurer la viabilité commerciale. Ainsi, l’entreprise a pu mettre au point des produits hautement performants pour un coût de production minimal. Par exemple, 15 après avoir mis au point le premier mécanisme de direction à crémaillère à rapport variable, Bishop a conçu une variante unique de ce système - dénommée ActivRak - qui, outre les avantages offerts par l’invention originale, accélère la réponse aux commandes de direction, ce qui améliore sensiblement le comportement dynamique des véhicules.

Brevets et secrets commerciaux

Dans un entretien donné en 1982, Arthur Bishop déclarait à propos de la propriété intellectuelle que “le système des brevets joue un rôle essentiel pour les innovateurs”. Ce point de vue a été déterminant dans la réussite de l’entreprise depuis sa création. L’entrepreneur a pris conscience très tôt de l’importance du développement non seulement de nouveaux produits mais aussi des processus et équipements de fabrication connexes. À chaque étape de la recherche-développement, Arthur Bishop et son équipe déposaient des demandes de brevet pour protéger leurs idées. En mettant au point et en faisant breveter ces innovations complémentaires, Bishop a pu maximiser les recettes tirées des licences, des coentreprises et des partenariats. Ces recettes étaient ensuite réinjectées dans la recherche-développement pour mettre au point de nouvelles technologies et de nouveaux produits.

L’un des premiers brevets délivrés à Arthur Bishop, en 1958, portait sur un mécanisme de direction à crémaillère à rapport variable. Depuis lors, l’entreprise Bishop a déposé plus de 500 demandes de brevet, dont plus de 100 ont reçu une suite favorable. Le mécanisme de direction à crémaillère mis au point par l’entreprise, et qui constitue l’une de ses inventions les plus connues, a fait l’objet d’une demande internationale selon le Traité de coopération en matière de brevets (PCT). La valve de direction ATS et la VARIATRONIC de Bishop (un système de valve de direction assistée réagissant à la vitesse) sont d’autres exemples d’innovations à succès pour lesquelles la PME a déposé des demandes d’enregistrement. Bishop a fait un excellent usage du système du PCT pour déposer des demandes internationales de brevet et ainsi obtenir une protection pour plus de 60 technologies et processus sur de nombreux marchés internationaux..

Depuis longtemps, l’entreprise protège rigoureusement ses innovations non seulement par les brevets mais aussi grâce aux secrets commerciaux; elle les rend publiques uniquement lorsqu’elle estime qu’elles sont prêtes à faire l’objet d’une demande de brevet. La divulgation complète de l’invention dans le document de brevet est une condition importante pour garantir le respect des brevets déposés par la PME, en particulier à l’échelle internationale.

Concession de licences

Dès les premières phases de son expansion, Bishop a adopté une stratégie simple pour commercialiser ses inventions, à savoir créer de nouveaux actifs de propriété intellectuelle et concéder ces actifs sous licence aux parties intéressées. Cette stratégie convenait parfaitement à la PME qui a ainsi pu, au lieu de consacrer des ressources et du temps à la fabrication de produits physiques, mettre l’accent sur la créativité et mettre régulièrement au point des innovations commercialisables à l’international. Cette stratégie a fait ses preuves : en effet, après l’accord conclu avec son premier preneur de licence (un grand constructeur automobile japonais), Bishop a rapidement attiré de nombreux autres preneurs de licence au niveau mondial.

Bishop a continué d’appliquer cette méthode pendant la plus grande partie de son histoire et a su exploiter ses nombreuses licences de manière stratégique en tirant pleinement parti des partenariats commerciaux et en adaptant les contrats en fonction de la conjoncture. Dans un premier temps, Bishop a délivré des licences exclusives, ce qui lui a valu des recettes élevées au titre des redevances. Par la suite, ses innovations étant reconnues dans le secteur et de plus en plus largement distribuées, l’entreprise a renégocié les termes des contrats pour convertir les licences exclusives en licences non exclusives, ce qui lui a permis d’élargir de manière significative la base d’utilisateurs de ses technologies. À titre d’exemple, grâce à l’accord de licence conclu en 2004 par Bishop et Chongqing Changfeng Machinery Company Limited (Changfeng), l’un des plus grands fournisseurs de mécanismes de direction de Chine, Bishop a pu produire des soupapes de direction assistée hydraulique à la pointe de la technologie pour le marché chinois et les marchés internationaux.

Commercialisation

À mesure que l’entreprise se développait, Bishop a décidé de modifier son modèle d’activité. La PME voulait s’investir davantage dans l’application industrielle et la commercialisation de ses actifs de propriété intellectuelle au lieu de se contente de concéder des licences à des entreprises tierces. À cette fin, en 1997, Bishop a créé une coentreprise avec un grand constructeur automobile allemand, plus précisément avec le département de Mercedes-Benz spécialisé dans les systèmes de direction, afin de commercialiser sa technologie.

La création d’une coentreprise avec Mercedes-Benz a permis à la PME d’introduire son invention ActivRak sur le marché en 2008. En 2000, Daimler Chrysler AG a pris une participation de 30% dans Bishop, ce qui a finalement abouti à la première application de la technologie ActivRak. Les résultats de ces efforts ont dépassé les attentes de l’entreprise qui a ainsi décidé d’adopter une nouvelle stratégie consistant à associer l’octroi de licences à une démarche de commercialisation plus directe, y compris en continuant de créer des coentreprises stratégiques. Cette méthode a permis à la PME d’accroître la valeur ajoutée de ses actifs de propriété intellectuelle, d’investir de nouveaux marchés et d’acquérir une meilleure compréhension du processus d’innovation dans sa totalité, de l’ébauche au produit final.

Grâce à la stratégie et à la culture de créativité et d’innovation de Bishop, la technologie commercialisée par l’entreprise a trouvé une application dans une large gamme de véhicules automobiles dans le monde entier, allant des Formule 1 aux véhicules de tourisme. Au cœur des efforts de commercialisation de la PME figurent le développement et la fabrication de systèmes de direction, de crémaillères et de pièces connexes ainsi que l’octroi de licences sur ces produits. En outre, Bishop met au point des prototypes et du matériel de production et offre des services d’appui pour des composants de direction spécialisés, notamment pour l’assemblage de ces composants.

En 2014, Bishop développait, protégeait et commercialisait ses actifs de propriété intellectuelle depuis plus de 50 ans et mettait cette expérience à profit pour diversifier ses produits et services. Par exemple, la PME aide ses clients à développer leurs propres actifs de propriété intellectuelle et à utiliser ces actifs pour optimiser leur placement et leur stratégie commerciale. Cette diversification a permis à Bishop d’accéder au rang de fournisseur d’innovations, de produits et de services pour les systèmes de direction automobiles. Du développement du concept au design en passant par la commercialisation et la protection des actifs de propriété intellectuelle, la grande expérience acquise par Bishop ainsi que ses travaux de recherche-développement et ses experts internes dans de nombreux domaines (notamment des ingénieurs et des conseils en brevets) ont contribué au succès des produits et services commercialisés par l’entreprise.

Partenariats

L’établissement de partenariats stratégiques a été un élément clé de la stratégie commerciale de Bishop tout au long de son histoire. À cette fin, l’entreprise a créé des coentreprises grâce auxquelles elle a pu développer de nouveaux actifs de propriété intellectuelle tout en s’assurant de leur viabilité commerciale. En outre, ces coentreprises lui ont donné accès à des capacités de production (en tirant parti des ressources des partenaires) ainsi qu’à de nouveaux marchés.

L’établissement de partenariats stratégiques a été un élément clé de la stratégie commerciale de Bishop tout au long de son histoire. À cette fin, l’entreprise a créé des coentreprises grâce auxquelles elle a pu développer de nouveaux actifs de propriété intellectuelle tout en s’assurant de leur viabilité commerciale. En outre, ces coentreprises lui ont donné accès à des capacités de production (en tirant parti des ressources des partenaires) ainsi qu’à de nouveaux marchés.

Bishop s’est également associé aux développeurs d’Adams, le logiciel d’analyse dynamique multi-corps le plus utilisé dans le monde qui permet d’effectuer des simulations comme en situation réelle et aide les ingénieurs à étudier la dynamique des pièces mobiles pour la conception et l’analyse des systèmes mécaniques. Ce partenariat a débouché sur la création de nouveaux outils logiciels qui sont désormais largement utilisés dans le secteur automobile pour la conception de véhicules en réalité virtuelle.

Le partenariat le plus important est peut-être celui qui a mené à l’acquisition de Bishop par GHMS en 2011. Filiale du groupe Georgsmarienhütte Holding GmbH (groupe GMH) rattachée à la division de la transformation de l’acier, GMHS est l’un des plus grands développeurs d’équipement spécialisé pour les mécanismes de direction à crémaillère. En rejoignant le groupe GMH, Bishop a pu travailler en étroite collaboration avec GMHS et ses entreprises partenaires et a bénéficié d’avantages significatifs pour la conception et le développement d’innovations en lien avec les mécanismes de direction. Bishop, qui mène désormais ses activités en tant que filiale de GMHS tout en ayant conservé son nom et sa culture d’entreprise d’origine, a pu grâce à cette acquisition renforcer ses capacités sur les plans technique et productif.

Résultats commerciaux

Grâce à une technologie de pointe, à des investissements conséquents dans la recherche-développement, à la prise de brevets et à une gestion rigoureuse des actifs de propriété intellectuelle, à la conclusion de partenariats judicieux et à des projets de commercialisation stratégiques, Bishop a connu un succès commercial exceptionnel. En 2000, le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise atteignait 44 millions de dollars australiens, en augmentation de 27% par rapport à l’année précédente.

L’entreprise et ses partenaires génèrent également des recettes au moyen d’une gestion efficace des actifs de propriété intellectuelle de la PME, qui comprennent plus de 100 brevets octroyés dans le monde et qui génèrent chaque année des millions de dollars australiens de redevances. À titre d’exemple, la licence octroyée à Changfeng était estimée à plus de 5 millions de dollars australiens et a permis à Bishop de se faire une place sur de nouveaux marchés en forte croissance. Parmi ses preneurs de licence figurent certains des plus grands constructeurs des secteurs automobile et aérospatial, notamment Ford Motor Company, Mercedes-Benz et TRW Australia.

Grâce à ses sources de revenus diversifiées, l’entreprise a pu mettre au point des innovations, investir de nouveaux marchés et finalement attirer un partenaire de renom (GMHS) qui contribue à pérenniser la réussite de l’entreprise. En 2014, plus de 23% des véhicules produits dans le monde chaque année contenaient des composants fabriqués en utilisant la technologie développée par Bishop et l’entreprise était présente sur les grands marchés automobiles en Europe, en Amérique du Nord, en Asie et en Océanie.

En plus de son succès financier, Bishop a été distinguée sur la scène internationale à plusieurs occasions pour ses travaux. En 2008, l’entreprise a remporté le prix BorgWarner Louis Schwitzer pour son innovation ActivRak appliquée aux voitures de course de la série IndyCar. L’année suivante, la PME a reçu un prix d’excellence en ingénierie décerné par la division de Sydney de Engineers Australia.

Un pied dans l’avenir de l’industrie automobile

S’inspirant des systèmes de direction des anciens avions de chasse pour les transposer de manière innovante aux voitures de sport et de tourisme, Arthur Bishop a eu une influence déterminante sur l’histoire du secteur automobile. Tout au long de son parcours, Bishop a su déposer les demandes de brevet adéquates, recruter des spécialistes, nouer des partenariats stratégiques, gérer ses actifs de propriété intellectuelle et négocier son acquisition par l’une des plus grandes multinationales, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives d’innovation pour l’avenir.