Comment le choix d’une marque a permis une transformation en société mondiale

Nom:Haier Group Corporation
Pays / Territoire:Chine
Droit(s) de P.I.:Brevets, Marques
Date de publication:31 août 2010
Dernière mise à jour:10 juillet 2012

Généralités


Le logo Haier
(photo : Magazine de l’OMPI)

Dans la Chine des années 20, une petite usine de réfrigérateurs s’est ouverte à Qingdao, dans la province de Shandong. Bien que cette usine ait survécu pendant plus de soixante ans, au début des années 80, une mauvaise gestion et un fort endettement l’ont forcée à déposer son bilan. En même temps, l’ouverture de l’économie chinoise au marché international s’est traduite par un afflux de sociétés étrangères à la recherche de possibilités d’investissement. Liebherr Haushaltergäte (Liebherr), gros fabricant allemand d’appareils électroménagers, était l’une de ces sociétés. Liebherr a vu un marché en pleine expansion pour ces appareils et a proposé un partenariat à l’usine de Qingdao, au titre duquel Liebherr vendrait sa technologie et son savoir faire de l’usine. En 1984 est née de ce partenariat la Qingdao Refrigerator Co. Ltd. Toutefois, la technologie à elle seule ne pouvait suffire pour sauver la société. Cette même année est arrivé le PDG Zhang Ruimin, alors sous directeur de la division des appareils électroménagers de la ville de Qingdao, apportant avec lui des techniques de gestion empruntées au Japon et à l’Ouest, avec pour objectif d’établir une marque solide fondée sur des produits de qualité.

Les techniques de M. Ruimin ont été couronnées de succès, et dès 1991, la société avait réalisé des bénéfices considérables et diversifié sa production, y ajoutant des congélateurs, des appareils à micro ondes et des climatiseurs. Se rendant compte que le nom de l’entreprise ne correspondait plus à sa production et était associé à la mauvaise réputation héritée de son passé, M. Ruimin a décidé de changer de raison sociale. La société a adopté une abréviation de l’orthographe phonétique de Liebherr – qui s’écrivait Lieberhaier – et est devenue la Haier Group Corporation (Haier). Ce changement de nom a marqué la naissance d’une nouvelle marque et la revitalisation de l’image de la société. Capitalisant sur sa nouvelle direction et sa nouvelle marque, Haier s’est transformée pour devenir le deuxième producteur mondial et le premier producteur chinois d’appareils électroménagers. En 2010, Haier a conçu, fabriqué et commercialisé plus de 15 000 produits de 96 catégories qui se sont vendus dans 100 pays à travers le monde.

Création de marques

Les débuts de la marque Haier relève de la légende. En 1985, l’un des clients de la société a rapporté un réfrigérateur (qui était encore à l’époque un article de luxe en Chine) parce qu’il ne fonctionnait pas. M. Ruimin et ce client ont passé en revue tout le stock de réfrigérateurs de la société jusqu’à ce qu’ils en trouvent un qui marchait. Sur les quelque 400 réfrigérateurs finis qui se trouvaient alors dans l’usine, 76 ne marchaient pas. Face à cette situation, M. Ruimin a convoqué tout son personnel et ordonné que tous les réfrigérateurs inopérants soient alignés dans l’usine. Il a ensuite donné de gros marteaux aux ouvriers et leur a ordonné de détruire ces réfrigérateurs. Il leur aurait dit : “Détruisez les! Si nous distribuons ces réfrigérateurs pour la vente, nous perpétuerons l’erreur qui a pratiquement acculé l’entreprise à la faillite”.

Cet événement a sensibilisé l’ensemble du personnel de l’entreprise à l’importance de la qualité des produits, et M Ruimin a souligné que des produits de qualité liés à une marque digne de confiance étaient essentiels à la survie de la société. Avec ce nouveau souci de qualité, l’installation de nouveaux équipements et le transfert de savoir faire manufacturier de Liebherr, les ventes ont augmenté de 83% en deux ans. Avec l’amélioration de la réputation de la société, l’adoption du nom de Haier a permis de créer une nouvelle marque synonyme de qualité et de technologie de pointe qui allait inspirer confiance aux clients et effacer les impressions négatives laissées par la société sous son nom précédent. La conception de nouveaux produits appuyés par des droits de propriété intellectuelle tels que brevets devrait assurer la poursuite du succès de la marque et lui conserver un avantage compétitif. La société et ses clients sont également fiers de l’aptitude de la marque Haier à rivaliser avec des concurrents internationaux mieux établis.

Haier savait que sa marque était son atout le plus précieux, avec son image de marque au cœur de son identité et de sa stratégie, et s’est donc efforcée dès le début d’adopter une stratégie qui visait à faire de sa marque l’une des grandes marques nationales. Tout au long des années 90, la société a concrétisé sa vision et fait de multiples acquisitions afin de diversifier sa gamme de produits, et la marque est rapidement apparue sur divers produits dans toute la Chine. Une fois sa position en Chine sûre et rentable, Haier s’est lancée dans une stratégie de promotion de sa marque à l’échelle mondiale. Cette stratégie visait à faire de la société une marque locale sur divers marchés mondiaux, de concert avec une compétitivité accrue de ses produits et avec de solides opérations. La société a cherché à localiser la conception, la fabrication et les ventes de manière à s’ériger en marque “locale”. Elle est sur le point d’atteindre son but sur d’importants marchés tels que les États Unis d’Amérique et l’Europe, où elle dispose d’installations locales de fabrication. Ses produits sont en vente dans 12 des 15 plus grandes chaînes de magasins en Europe et dans 10 des plus grandes aux États Unis d’Amérique.


Le succès et une R D innovante ont permis à Haier de
se diversifier (photo : Nan Palmero)

Recherche développement

Depuis sa restructuration du début des années 80, l’innovation dans de nouveaux produits de qualité a été la clé de son objectif d’édification d’une marque mondialement reconnue. Haier et ses filiales visent constamment la création de nouveaux produits innovants par la recherche et le développement (R D). L’une des technologies que son travail de R D a permis de créer est la technologie de “Sécurité” (Safe Care), qu’elle applique à ses appareils électroménagers tels que chauffe eau. Cette technologie permet de surveiller le câblage et les composants électriques de ses appareils et alerte le consommateur si une fuite d’électricité l’expose à un danger.

Cette technologie a été lancée à la soixante sixième Conférence de la Commission électrotechnique internationale en 2002, et les produits incorporant Safe Care ont été mis en vente en 2006. Ce n’est là qu’un exemple des capacités novatrices conférées à Haier par son travail de R D. Le département de R D a également pour mission de concevoir tous les logiciels avec lesquels fonctionnent ses produits, tels que Safe Care, et c’est là un aspect essentiel de la stratégie de R D de la société.

Brevets, droit d’auteur et marques

Grâce à son innovation et à son expansion, Haier est aujourd’hui détenteur de plus de 6000 brevets et de plus 500 droits d’auteur sur des logiciels dans le monde entier. Pour garder son avantage compétitif, la société assure la protection de toute sa propriété intellectuelle. Haier utilise avidement le système du Traité de coopération en matière de brevets et a déposé plus de 20 demandes au titre de ce traité.

En raison de ses efforts pour s’ériger en société à rayonnement mondial, les marques sont un aspect essentiel de la stratégie de propriété intellectuelle de Haier. C’est pourquoi elle a déposé sa raison sociale comme marque internationale en vertu du Système de Madrid. Elle a également déposé sa marque aux États Unis d’Amérique auprès de l’Office des brevets et des marques des États Unis d’Amérique (USPTO) et en Europe auprès de l’Office d’enregistrement des marques et des dessins ou modèles de l’Union européenne.


Haier connaît un succès international et a ouvert son bureau en Amérique du Nord à New York (photo : Wally Gobetz)

Commercialisation

Haier conçoit, fabrique et vend ses produits à travers son réseau et son service commercial mondiaux. En 2010, Haier comptait 15 complexes industriels, trente usines et unités de production à l’étranger, huit bureaux d’études et plus de 58 000 représentants à travers le monde. Sur le marché intérieur, Haier se concentre sur quatre grandes catégories de produits : les réfrigérateurs, les armoires frigorifiques, les climatiseurs et les machines à laver. Elle a également une importante division de produits électroniques de consommation.

Pour les marchés internationaux, Haier a adopté une stratégie unique pour pénétrer les marchés difficiles tels que ceux des États Unis d’Amérique et de l’Europe. Quand elle a fait son entrée sur les marchés des États Unis d’Amérique, elle a identifié deux créneaux potentiellement rémunérateurs et encore sous développés – celui des petits réfrigérateurs pour chambre à coucher, hôtels et autres; et celui des caves à vin électriques. Ses importations de ces appareils, combinées à une solide équipe de conception et de développement, ont permis à la société de développer rapidement sa marque, et dès 2000, elle occupait une place de choix sur ces marchés.

Le succès de Haier dans ces créneaux a assuré la réputation de sa marque, ce qui a encouragé la société à cibler le marché plus ambitieux des grands réfrigérateurs aux États Unis d’Amérique. Pour ce faire, la société a ouvert sa première unité de fabrication aux États Unis d’Amérique, à Camden (Caroline du Nord) en 1999. Répondant à la volonté de la société de rendre sa marque “locale” sur les marchés mondiaux, cette initiative a connu un succès retentissant. Depuis lors, Haier a lancé de telles initiatives sur d’autres marchés, notamment dans l’Union européenne et au Moyen-Orient.

Résultats commerciaux

La volonté de Haier de se forger une solide image de marque a fait aujourd’hui de la société, hier encore au bord de la faillite, l’une des plus florissantes entreprises mondiales d’appareils électroménagers. En 2010, la société comptait plus de 50 000 employés au monde. Entre 1984 et 2005, elle a connu une croissance annuelle de 68%, et en 2005, ses recettes totalisaient 103,4 millions de yuan renminbi. La société compte une part de marché de 40% pour les appareils électroménagers en Chine, et elle a su pénétrer avec succès des marchés difficiles tels que celui des États Unis d’Amérique. Elle est aujourd’hui le numéro deux mondial pour la fabrication de réfrigérateurs, devancée seulement par Whirlpool. Malgré le ralentissement économique de 2008, ses bénéfices ont crû de près de 20% cette année là, atteignant 768 millions de Renminbi. En 2004, Haier a pris une participation majoritaire dans Haier CCT Holdings, coentreprise cotée à la bourse de Hong Kong dès la même année. Le succès international de Haier et sa marque réputée a fait de la société l’un commanditaires officiels des Jeux Olympiques de Beijing de 2008.

Un succès édifié sur les épaules d’une marque

La marque est la clé du succès de toute société, et une marque solide permet à une entreprise de se développer non seulement sur le marché national, mais aussi sur le marché mondial. Haier a été portée par la vague du succès national qui lui a permis de pénétrer de nouveaux marchés et de s’ériger en société multinationale à croissance rapide. En mars 2009, le Financial Times a reconnu la réussit de Haier et l’a classée parmi les 10 plus grandes marques chinoises de renommée mondiale. En protégeant sa propriété intellectuelle et son nom par des marques, Haier s’est dotée d’un puissant atout qui l’a transformée et lui a conféré la reconnaissance de sa marque et de ses produits.