Une prospérité assurée par la protection de la propriété intellectuelle

Le logo Splash et les fondateurs de la société,
Mme Rosalinda Ang Hortaleza et M. Rolando
Hortaleza (publication OMPI : WIPO ASEAN/IP/
BKK/06/DRAFT)

Généralités

Après avoir fait leurs études à l’école de médecine en 1985, les nouveaux mariés, M. Rolando Hortaleza et Mme Rosalinda Ang Hortaleza ont remarqué tout le potentiel d’une formule spéciale d’eau émolliente pour cuticules créée par leur cousin. Ne souhaitant pas manquer une telle occasion, ils ont décidé de mettre en commun leur cadeau de noces de 12 000 pesos philippins et d’investir ce capital d’amorçage dans une nouvelle petite entreprise de reconditionnement de produits cosmétiques, RBH Cosmetics. Ils ont ainsi acheté la formule d’eau émolliente pour cuticules de leur cousin à 5000 pesos et ont dépensé le reste de la somme rassemblée dans l’achat d’une liste de substances et de matériel d’emballage nécessaires. Avec l’aide d’un assistant récemment recruté, la nouvelle entreprise a procédé au conditionnement et à la distribution de l’eau émolliente spéciale pour cuticules, de dissolvant ordinaire et de lotion pour permanente à froid dans des salons de beauté locaux.

Stimulée par le fort esprit d’entreprise du couple, la demande de produits commercialisés par l’entreprise a augmenté, et en 1987, le couple avait déjà atteint un chiffre d’affaires d’un million de pesos. RBH Cosmetics est ensuite devenue Splash Corporation (Splash) et constitue désormais un conglomérat multimillionnaire d’entreprises qui élaborent, fabriquent, mettent en bouteille, conditionnent et commercialisent des produits cosmétiques, des produits de beauté et de soins du corps et des produits pharmaceutiques sur les marchés national et international. En 1996, Splash a réalisé des bénéfices excédant un milliard de pesos et est devenue l’une des 300 plus grandes entreprises des Philippines en 1998. En 2007, elle a été inscrite à la Bourse philippine et a ainsi consolidé sa position parmi les entreprises les plus puissantes et les plus florissantes de l’industrie des soins du corps des Philippines.

Recherche-développement

Dès le départ, les activités de recherche-développement ont fait partie intégrante de la réussite de Splash. Selon les fondateurs de la société, l’innovation n’est pas nécessairement fondée sur des découvertes radicalement nouvelles auxquelles il faut consacrer beaucoup de temps et d’argent, mais peut consister en des produits innovants ou en l’amélioration progressive d’un produit, élément auquel les consommateurs accordent une grande importance. Cette philosophie s’est avérée efficace lorsque la première découverte importante en matière de recherche-développement a été faite par Splash en 1987; la création d’une méthode innovante consistant à vendre de la laque pour les cheveux dans des flacons de couleur ambrée que les consommateurs pouvaient ensuite convertir en pulvérisateur en plastique bon marché et recyclable. N’ayant plus besoin d’importer des bombes aérosols coûteuses, Splash était en mesure de vendre la même laque pour les cheveux à un prix infime par rapport à celui de ses concurrentes multinationales. Cette innovation simple a décuplé les bénéfices de Splash, laquelle a su en faire bon usage en les investissant dans son projet de recherche-développement suivant.

Siège de la société Splash (publication OMPI : WIPO ASEAN/IP/BKK/06/DRAFT)

S’inspirant des résultats de sa première innovation, Splash a lancé un autre produit innovant en 1988 – le premier gel nettoyant pour le visage à base de fruits. Cette nouvelle formule astringente (composé chimique qui protège la peau) consistait en un gel nettoyant pour le visage doux, mais efficace et ayant un effet hydratant et apaisant naturel dû à sa composition naturelle. Deux variantes de ce produit – avocat et concombre – étaient commercialisées sous le nom de marque Extract®. Splash a rapidement commencé à susciter de l’intérêt grâce à son innovation, et en 1989, avec un chiffre d’affaires de 40 millions de pesos, la société est devenue la deuxième entreprise la plus importante de cette industrie aux Philippines, frappant à la porte de multinationales établies de longue date.

Ces deux premières réussites ont renforcé l’importance des activités de recherche-développement au sein de la société, qui a commencé à consacrer des fonds spéciaux à la recherche-développement axée sur la création de nouveaux produits. Le succès suivant ne s’est pas fait attendre, lorsqu’en 1991, la société a mis au point une crème exfoliante (produit chimique qui enlève les cellules mortes de la surface de la peau), efficace pour blanchir la peau, prévenir le vieillissement de la peau, contrôler l’éruption de boutons et lisser la peau en dissimulant les cicatrices laissées par les boutons. Commercialisé sous la marque Extradem®, ce produit a remporté un franc succès et a transformé le marché philippin des soins du visage, considéré à l’époque comme une industrie en déclin. Skin White® figure parmi les autres produits à succès créés par Splash et est actuellement le blanchisseur de peau le plus utilisé aux Philippines.

En 1997, Splash a créé l’Institut de recherche de Splash (Splash Research Institute (SRI)), centre de recherche-développement moderne qui se consacre à la recherche de nouvelles sources de valeur afin de satisfaire les besoins de plus en plus nombreux de la clientèle. Des structures et une technologie de pointe, ainsi qu’une équipe de chercheurs composée de plus de 20 chimistes, pharmaciens et ingénieurs travaillant dans des départements interdépendants contribuent à la conception et à la mise au point de produits et de systèmes d’emballage innovants. Le SRI entretient un système de réserve de nouveaux produits renouvelée tous les deux ans et fait en sorte que tous les produits mis sur le marché soient fabriqués conformément aux normes techniques et scientifiques admises à l’échelle internationale. Le SRI compte une équipe créative qui marie l’esthétique à l’aspect pratique dans la conception de chaque emballage. Il appuie en outre ses innovations en les soumettant à des essais cliniques stricts, afin de garantir une meilleure efficacité, sécurité et stabilité des produits. La recherche-développement a été le moteur de croissance de Splash et a permis à la société d’être à la pointe du progrès dans les industries des soins du corps et des soins de santé.

Gestion de la propriété intellectuelle

M. Hortaleza (à droite) explique la stratégie de propriété intellectuelle de la société à Atty. Mme Emma Francisco, ancienne Directeur général de l’IPOPhil (au centre), et Mme Engr. Rosella Fernandez, ancienne assistante du responsable des brevets d’IPOPhil (à gauche) (publication OMPI : WIPO ASEAN/IP/BKK/06/DRAFT)

Le succès d’Extraderm a suscité l’intérêt des concurrents de Splash, qui se sont mis à copier plusieurs innovations développées par la société. Deux ans après le lancement d’Extraderm, Splash a perdu ses avantages et sa position prédominante sur le marché, les mêmes produits étant désormais fabriqués et commercialisés par ses concurrents. Pendant que ses concurrents se livraient à ces activités de contrefaçon, Splash devait encore protéger les droits de propriété intellectuelle de son invention ou de sa nouvelle formule exfoliante. La société était impuissante face à la situation et la croissance qu’elle avait connue jusque-là s’est essoufflée.

Dès qu’elle a pris conscience de la nécessité de protéger ses droits de propriété intellectuelle, Splash s’est hâtée de mettre en place une stratégie en la matière. L’innovation et la différenciation des produits occupent une place centrale dans la stratégie commerciale de Splash, c’est pourquoi la protection de ses droits de propriété intellectuelle est tout aussi indispensable. La société s’est efforcée de protéger ses droits de propriété intellectuelle en déposant des brevets et en enregistrant des modèles d’utilité pour toutes ses inventions les plus importantes, sur les marchés national et international. Elle applique également une bonne stratégie de gestion des marques qui consiste à enregistrer ses noms de marques. Pour Splash, les noms de marques revêtent une importance particulière, et la protection de l’innovation va de pair avec l’enregistrement des marques. Premièrement, la marque d’un produit peut exister éternellement, à condition que le produit ne perde pas de sa valeur et ne devienne pas obsolète. Deuxièmement, le fait d’associer des marques facilement reconnaissables à la réputation de Splash en termes de qualité permettrait aux clients de reconnaître rapidement les produits de la société et contribuerait à fidéliser davantage la clientèle.

La protection de la propriété intellectuelle accorde également un peu de répit à la société en lui permettant d’échapper à des guerres de prix destructrices, souvent déclenchées par la contrefaçon. Grâce à la protection assurée par les brevets et l’enregistrement des modèles d’utilité et des marques, Splash peut s’employer à renforcer sa croissance en allouant davantage de ressources à la recherche-développement axée sur l’innovation, ainsi qu’à la création de marques et à la modernisation, plutôt que de dépenser la plupart de ses ressources pour combattre les contrefacteurs. Pour Splash, les droits de propriété intellectuelle constituent des actifs importants qui se traduisent directement en valeur économique. Ces droits protègent la société contre ses concurrents et lui permettent de faire suffisamment de bénéfices pour renforcer sa position dans l’industrie.

Modèles d’utilité, brevets, marques et dessins et modèles industriels

Splash dépose des demandes de brevet et d’enregistrement de modèles d’utilité et de marques auprès de l’Office de la propriété intellectuelle des Philippines (Office de propriété intellectuelle). La société possède près de 300 actifs de propriété intellectuelle enregistrés aux Philippines, dont ses célèbres produits Extract, Extraderm, Skin White et Biolink®. Elle a également déposé des demandes de brevet auprès de l’Office de propriété intellectuelle pour sa formule exfoliante et savon antibactérien pour les bébés. Outre les demandes déposées au titre du Traité de coopération en matière de brevets (PCT) pour son produit Extraderm®, Splash a soumis des demandes directes de brevets et d’enregistrement de marques dans plus de 50 pays, dans le cadre de sa stratégie dynamique visant à soutenir ses plans en matière de mondialisation. La société a également enregistré des dessins et modèles industriels pour certains emballages de sa création.

Partenariats

S’agissant d’expansion internationale, Splash applique une approche agressive et n’attend pas que ses concurrents aillent vers elle. Au contraire, Splash va chercher la concurrence en entrant sur les marchés internationaux de ses concurrentes multinationales. Elle s’implante sur ces marchés par le biais de commerçants et de nombreuses coentreprises. En 1993, Splash a d’abord fait son entrée sur les marchés asiatiques de Hong Kong, de Singapour et d’Indonésie par exemple, par le biais d’un réseau non officiel de travailleurs et de commerçants philippins résidant à l’étranger.

En 1998, Splash a créé la société Splash International afin de préparer officiellement la vente de ses produits sur les marchés internationaux. En 2000, la société a créé une coentreprise avec des investisseurs locaux, la PT Splash Indonesia, dont la réussite a entraîné la mise en place d’autres coentreprises similaires sur d’autres marchés internationaux, notamment dans des pays situés en Asie du Sud-Est et au Moyen-Orient.

Quelques exemples des produits les plus célèbres de Splash
  (publication OMPI : WIPO ASEAN/IP/BKK/06/DRAFT)

Résultats commerciaux

D’une petite jeune entreprise de trois employés, Splash s’est transformée en une grande entreprise offrant plus de 400 services à ses clients partout dans le monde. Splash était la première entreprise philippine qui est parvenue à s’imposer face à de grandes multinationales de l’industrie cosmétique philippine. À compter de 1991 et pendant cinq années consécutives, Splash a enregistré une croissance annuelle de 60%, directement liée à la protection des droits de propriété intellectuelle de son produit Extraderm. En 2002, la société réalisait des bénéfices annuels de 3 milliards de pesos, et a été classée par Euromonitor International (organisation de recherche sur le marché industriel) au sixième rang parmi les 10 entreprises les plus florissantes de l’industrie des cosmétiques et des articles de toilette du monde, sachant qu’elle était la seule entreprise philippine à figurer sur la liste. Cette même année, la réussite de Splash lui a permis d’ouvrir une usine de pointe d’une valeur de 400 millions de pesos, à Canumay (Valenzuela), en vue de répondre à un besoin croissant en termes de capacités. En 2007, le rapport AC Nielsen sur les indices des prix de détail aux Philippines (AC Nielsen Philippine Retail Index Report) a indiqué que la part de marché des deux principaux produits de Splash, les exfoliants et les produits utilisés pour blanchir la peau, était respectivement de 86% et 41%. Splash est actuellement l’une des plus grandes sociétés de produits cosmétiques aux Philippines.

Une sensibilisation mondiale renforcée par la propriété intellectuelle

Splash a été en mesure de créer une marque et de fidéliser sa clientèle par le biais de l’innovation et de la protection de ses produits et de ses marques au moyen de titres de propriété intellectuelle. Cette combinaison a été cruciale pour la croissance de la société et lui a permis de différencier ses produits, de créer de nouveaux marchés, de faire face à des concurrents étrangers établis sur le marché et de s’implanter sur les marchés internationaux. Alimentée en permanence par une innovation protégée grâce à des titres de propriété intellectuelle, Splash s’est hissée au premier rang de l’industrie des produits cosmétiques et a contribué à sensibiliser le monde à de nouveaux produits philippins en dehors des objets d’artisanat et des mangues séchées.