Se démarquer de la concurrence

Pedro et Catherine Delantar, fondateurs de Nature’s Legacy (photo : Nature’s Legacy)

Généralités

En 1993, Pedro et Catherine Delantar, mari et femme dans le civil, ont été engagés pour fabriquer des produits en pierre naturelle taillés à la main dans la province de Cebu (Philippines). Ces produits, ornés de dessins compliqués inspirés de l’art grec ancien, sont faits essentiellement à base de pierre de corail de Mactan, pierre fossilisée indigène, de couleur blanc cassé, de texture rugueuse, qui se trouve sur l’île de Mactan au large de Cebu. Les Delantar cherchaient à développer leur capacité de production mais le côté pénible et irrégulier de la taille à la main empêchait quasiment toute production de masse jusqu’à ce que le couple arrive à créer un produit moulé en pierre ayant l’apparence et la consistance de la pierre de corail de Mactan et du travail de la pierre en découlant.

En 1996, Pedro et Catherine Delantar ont créé, avec deux partenaires, Nature’s Legacy Eximport, Inc. (ci-après dénommée “Nature’s Legacy”). Nature’s Legacy est aujourd’hui un fabricant renommé de linge de maison et d’accessoires haut de gamme, d’éléments architecturaux ainsi que d’articles de jardin fabriqués à partir de pierre moulée et de bois moulé (déchets agroforestiers), exportés vers l’Europe, les États-Unis d’Amérique, le Moyen-Orient et l’Asie. Nature’s Legacy estime que l’innovation et l’originalité constituent une force pour attirer les acheteurs et qu’elles lui ont permis de se démarquer de la concurrence. Grâce à ses produits novateurs et à ses dessins et modèles créatifs connaissant un succès toujours plus vif sur les marchés d’exportation, l’entreprise continue de faire de la propriété intellectuelle une stratégie commerciale.

Recherche-développement

Les travaux de recherche-développement de Nature’s Legacy avaient pour premier objectif de parvenir à mettre au point un produit en pierre moulée imitant la pierre de corail de Mactan tout en donnant facilement lieu à une fabrication de masse. L’entreprise axa tout d’abord ses efforts sur l’utilisation d’un processus traditionnel de pierre moulée (en mélangeant du sable, du ciment et de l’eau pour créer un succédané de pierre) mais cette méthode aboutit à des produits lourds, non durables et n’ayant ni l’apparence, ni la texture de la pierre de corail de Mactan. L’entreprise conclut aussi que cette méthode traditionnelle ne lui permettait pas d’avoir un avantage sur le marché car ses concurrents proposaient déjà la même chose. Nature’s Legacy n’avait d’autre choix que de mettre au point un nouveau produit et un nouveau processus de fabrication pour pouvoir être concurrentiel.

La gamme Naturecast™ de Nature’s Legacy est synonyme de produits biodégradables, viables et écocompatibles.
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Plusieurs critères furent jugés essentiels à la réussite du produit. La pierre moulée devait donc

• être légère, ce qui signifiait qu’il serait plus aisé de fabriquer des articles plus volumineux;
• être durable, ce qui la protégerait de tout choc accidentel et coûteux durant le transport;
• être fabriquée dans des matériaux faciles à mouler, ce qui faciliterait la tâche de Nature’s Legacy dès lors qu’il s’agirait de mettre au point de nouveaux dessins et modèles industriels et de fabriquer des produits plus fonctionnels;
• pouvoir faire l’objet d’une fabrication de masse, ce qui permettrait à l’entreprise d’honorer ses commandes dans les délais;
• présenter un bon rapport qualité-prix, ce qui en augmenterait la rentabilité; et
• dans le droit fil des cinq critères ci-dessus, ne pas porter atteinte à la régularité, à la qualité, à l’apparence et à tous autres éléments de la pierre de corail de Mactan à l’état naturel.

Compte tenu de ces critères, les efforts de recherche-développement ont été axés sur la pérennité de la production en recourant pour ce faire à des matières premières abondantes dans la nature. Les efforts de recherche-développement de Nature’s Legacy ont porté leurs fruits, puisqu’il est apparu que l’entreprise pourrait mettre au point un produit en pierre moulée imitant la pierre de corail de Mactan en mélangeant le carbonate de calcium (composé présent dans toutes les pierres), principal composant, à de la résine pour le liant. Cinq variantes uniques ont été mises au point, et Nature’s Legacy a obtenu pour elles des brevets et des modèles d’utilité en 1999. Ces nouveaux produits ont remporté un vif succès sur les marchés d’exportation des États-Unis d’Amérique, de l’Europe, du Moyen Orient et de certains pays asiatiques, et ont ouvert la voie de la réussite à Nature’s Legacy sur le marché des exportations de produits à base de pierre de corail de Mactan.

Meuble entièrement recyclable fabriqué à partir de déchets agroforestiers (photo : Nature’s Legacy)

Toujours à la recherche de moyens permettant de fabriquer des produits de meilleure qualité, Nature’s Legacy a mis au point, en 2002, une nouvelle innovation permettant de recycler les déchets naturels agroforestiers (écorces, arbrisseaux, brindilles et feuilles mortes) pour fabriquer à la main tout un éventail d’articles de linge de maison. Le couple Delantars a eu cette idée alors qu’il nettoyait, avec le personnel, les abords de l’entreprise jonchés de brindilles, de branches, d’herbes coupées et d’arbrisseaux. Il se dit que, au lieu de brûler ces déchets, il pourrait les transformer en produits écocompatibles.

Après deux années de recherche-développement, Nature’s Legacy mit au point un agglomérant inodore à base d’eau servant à créer un matériau polyvalent flexible à base de déchets agroforestiers recyclés. Faisant fond sur cette innovation, Nature’s Legacy lança en 2003 sa gamme Naturecast™ composée de produits biodégradables, viables et écocompatibles au Salon Ambiente de Francfort (Allemagne), leader des salons de biens de consommation en Europe. Naturecast™ a des utilisations très diverses, allant des articles pour l’intérieur aux éléments architecturaux en passant par les articles de jardin. Il existe aussi une version en marbre de Naturecast™.

Nature’s Legacy poursuit ses efforts de recherche-développement, réinvestissant une partie des recettes dues à des innovations antérieures dans d’autres activités de recherche-développement afin de mettre au point de nouveaux produits et de nouveaux processus. Cette stratégie, qui lui assure un avantage concurrentiel sur ses concurrents, lui a permis de créer plus de 20 nouveaux produits.

Gestion de la propriété intellectuelle

Dans le cadre de sa stratégie d’entreprise, Nature’s Legacy s’efforce d’obtenir des enregistrements de propriété intellectuelle auprès de l’Office de la propriété intellectuelle des Philippines pour tous ses produits, processus et dessins et modèles industriels novateurs. Ayant compris que la protection par la propriété intellectuelle sur le marché jouait un rôle tout aussi important que le lieu de fabrication, Nature’s Legacy, dans le cadre de sa stratégie de propriété intellectuelle, a élargi la portée de ses initiatives de protection par la propriété intellectuelle, en 2003, aux principaux marchés d’exportation, c’est-à-dire essentiellement aux États-Unis d’Amérique et à l’Europe. Cette stratégie a permis à Nature’s Legacy d’avoir des moyens de pression plus importants sur la contrefaçon et d’exercer un contrôle plus efficace sur les produits de contrefaçon, indépendamment de leur origine.

Depuis que les Philippines sont devenues membres du système du PCT en 2002, elles utilisent ce système pour déposer, à moindres frais, des demandes de brevet pour les principaux marchés d’exportation. Elles utilisent aussi le rapport de recherche internationale selon le PCT pour décider si elles souhaitent poursuivre par l’ouverture de la phase nationale. En utilisant ces instruments, Nature’s Legacy peut continuer à déposer des demandes selon le PCT d’une manière sélective et économique dans les pays membres du PCT où ses produits sont commercialisés.

Logo de Nature’s Legacy (photo : Nature’s Legacy)

Brevet Naturescast (cf. demande n° PCT/PH2003/000016, recherche dans PATENTSCOPE®)

Modèles d’utilité, brevets et marques

Nature’s Legacy a déposé quatre demandes selon le PCT et demande une protection nationale par la propriété intellectuelle pour toutes ses nouvelles inventions et ses nouveaux processus. En 2010, elle avait déposé 35 demandes fusionnées de modèles d’utilité et de brevets auprès de l’Office de la propriété intellectuelle des Philippines, dont une demande de brevet pour son processus de pierre moulée et une demande de modèle d’utilité pour l’innovation Naturescast™.

En 2004, Nature’s Legacy a déposé une demande d’enregistrement d’une marque auprès de l’Office de la propriété intellectuelle des Philippines pour le nom de son entreprise et, en 2006, une autre demande nationale d’enregistrement d’une marque pour le nom Naturescast™.

Atteinte aux droits de propriété intellectuelle et respect de ces derniers

C’est en 1999 que Nature’s Legacy a remporté son premier grand succès commercial sur des concurrents qui copiaient ses dessins et modèles industriels. Des concurrents sans scrupules avaient commencé à copier les nouveaux produits de Nature’s Legacy et à les vendre à un prix inférieur. Malgré le fait qu’elle ait perdu des ventes et des recettes lorsqu’elle a mis ses premiers produits en pierre moulée sur le marché, Nature’s Legacy a continué à inventer et à fabriquer de nouveaux produits. Pour contourner ces premières copies, Nature’s Legacy s’est repositionnée sur le marché, prenant pour cible le marché du linge de maison haut de gamme.

Au tout début, l’entreprise n’avait que de maigres ressources et une logistique plutôt défaillante, ce qui lui rendait les choses difficiles pour pouvoir faire respecter ses droits de propriété intellectuelle, et les quelques avertissements qu’elle réussit à donner se révélèrent lettre morte. Toutefois, ne se laissant pas décourager par cette première expérience et fermement convaincue que les brevets et d’autres droits de propriété intellectuelle n’ont de valeur que s’ils sont réellement respectés, Nature’s Legacy s’est alors employée à appliquer une politique “musclée” de protection de ses créations et de respect de ses droits de propriété intellectuelle, poursuivant sans relâche les contrevenants et allouant davantage de ressources au budget consacré aux moyens de faire respecter la propriété intellectuelle.

De 1999 à 2002, Nature’s Legacy a utilisé une partie de ses recettes pour financer des activités relatives au respect de la propriété intellectuelle. En 2003, elle avait acquis les ressources et la logistique nécessaires pour pouvoir former des actions auprès des tribunaux contre les entreprises fabriquant et vendant des produits en pierre moulée manifestement en violation des droits de brevet de Nature’s Legacy, certaines de ses actions étant encore en instance. Aujourd’hui, Nature’s Legacy saisit immédiatement les tribunaux philippins, en cas d’atteinte à ses droits de propriété intellectuelle, pour obtenir une décision immédiate. Convaincue que c’est l’exercice de droits de propriété intellectuelle qui fait une différence dans une entreprise en expansion comme Nature’s Legacy, le couple Delantar attend avec impatience la mise en place d’un environnement commercial où les droits de propriété intellectuelle seraient réellement pleinement respectés et protégés.

Nature’s Legacy crée de nombreux dessins et modèles industriels uniques (photo : Nature’s Legacy)

Dessins et modèles industriels

Après avoir subi des atteintes aux droits de propriété intellectuelle afférents à ses dessins et modèles industriels, le couple Delantar a compris qu’une protection stratégique des dessins et modèles originaux de Nature’s Legacy était indispensable à sa réussite et à sa croissance. Le dessin ou modèle industriel le plus important pour Nature’s Legacy a été celui de sa pierre moulée ressemblant à une pierre naturelle, pour lequel la société a demandé une protection en 2000 (protection accordée en 2002).

Concession de licences

Nature’s Legacy propose à la vente certains de ses droits de propriété intellectuelle; elle propose aussi des licences d’exploitation de ses droits. Un certain nombre d’entreprises locales ou étrangères se sont montrées intéressées par la mise au point d’accords de licence avec Nature’s Legacy, couvrant certains de ses produits brevetés. À cet égard, pour autant que ses intérêts ne soient pas lésés, Nature’s Legacy continue de mettre en œuvre une politique de licence ouverte afin de porter à son maximum sa commercialisation. Aujourd’hui, l’entreprise vend certains de ses droits de propriété intellectuelle et une partie du produit de ses ventes servira à financer ses activités relatives à l’enregistrement de nouveaux droits de propriété intellectuelle et à l’application des droits existants.

Résultats commerciaux

De petite entreprise artisanale, en 1996, Nature’s Legacy est devenue une entreprise manufacturière performante employant plus de 120 personnes qui a su continuer à développer ses produits; aujourd’hui, l’entreprise exporte ses produits vers l’Europe, les États-Unis d’Amérique, le Moyen-Orient et l’Asie. Les ventes sont passées de 29 millions de pesos philippins (₱) en 1998 à 95 millions de pesos (₱) en 2002, pour dépasser 100 millions de pesos (₱) en 2005. Cette augmentation des recettes a permis à Nature’s Legacy d’acquérir de nouveaux équipements et de nouvelles machines permettant de promouvoir la gamme de produits NaturescastTM; elle est aujourd’hui leader sur le marché du linge de maison écocompatible haut de gamme, notamment sur les marchés d’exportation.

Cette réussite a valu à Nature’s Legacy de nombreuses récompenses, au nombre desquelles la Cebu 2010 Mugna Awardee à l’occasion du Salon d’ameublement CEBUNEXT, le Katha Award pour ses produits de luxe écocompatibles à la Foire de Manille “Manila FAME” consacrée au design, en 2009 et l’Excellence in Ecology and Economy award de la Chambre de commerce et de l’industrie des Philippines, en 2007. Parmi les autres distinctions, on peut citer le Golden Shell Award for Excellence in Manufacturing and Export en 2004, le Most Creative Product Award for Naturescast à la célèbre foire commerciale organisée par le California Integrated Waste Board, et le Pride of Cebu Award en 2008 pour ses produits en pierre moulée d’une grande originalité et ses exportations.

La propriété intellectuelle au service de l’innovation

Ayant réussi à surmonter les atteintes aux droits de propriété intellectuelle subis grâce à une stratégie fondée sur des produits et des processus novateurs faisant fond sur la propriété intellectuelle, Nature’s Legacy a pu maintenir son avantage concurrentiel et devenir une figure de proue sur les marchés de son secteur. Nature’s Legacy est convaincue que sa réussite illustre la façon dont une entreprise peut demeurer concurrentielle grâce à des innovations protégées par des droits de propriété intellectuelle solides.