Creación de la marca

Antecedentes

El triángulo del logotipo de PETRONAS representa dinamismo, y el círculo compacto simboliza la rueda del progreso (Fuente: Base de datos de la Oficina de Armonización del Mercado Interior).

La Petroleum National Berhad (PETRONAS) es la compañía petrolera nacional de Malasia. Se constituyó en 1974 de conformidad con la ley relativa a empresas (1965) y es propiedad exclusiva del Gobierno de Malasia. PETRONAS posee y controla todos los recursos de petróleo en Malasia en virtud de la ley de desarrollo del petróleo (1974).

PETRONAS se dedica al estudio y la producción de petróleo y gas: refinado de petróleo, comercialización y distribución de productos de petróleo, comercio, procesamiento y licuación del gas, actividades de la red de gasoductos, comercialización de gas natural licuado, fabricación y comercialización petroquímica, transporte e inversión inmobiliaria. La empresa tiene un total de casi 40.000 empleados.

PETRONAS ha crecido y ha pasado de desempeñar una función de director y regulador del sector de la exploración y producción de Malasia (forma parte de la industria petrolera encargada de la exploración y recuperación de las reservas de petróleo y gas natural) a ser una empresa de petróleo y gas plenamente integrada. Actualmente tiene intereses comerciales en 37 países. Posee 103 filiales de propiedad exclusiva, 19 negocios de propiedad parcial y 55 compañías asociadas. Figura entre las 500 empresas más grandes del mundo en la lista de FORTUNE Global 500.

Investigación y desarrollo

PETRONAS pone de relieve la incidencia del valor añadido de la tecnología en la competitividad y el crecimiento sostenido de la empresa. Utiliza tecnología adecuada para el funcionamiento de las plantas de primera calidad que elaboran nuevos productos o mejoran los existentes. En 1999, se estableció el centro de descubrimiento de petróleo pionero de Malasia, PETROSAINS, para fomentar el interés público en la ciencia y la tecnología con la esperanza de capacitar a científicos y tecnólogos locales.

La Sociedad Limitada Privada de Servicios Científicos y de Investigación PETRONAS lleva a cabo además muchas de las actividades de investigación y desarrollo del Grupo, en particular en los siguientes campos: geociencia, ingeniería del petróleo, ingeniería de instalaciones, tecnología del proceso, productos petrolíferos, gestión medioambiental, servicios de laboratorio y gestión de datos.

La empresa ha promovido asimismo sus capacidades técnicas mediante su filial de propiedad exclusiva GGP Technical Services Sdn. Bhd., que presta servicios en relación con diseños básicos, ingeniería, gestión de compras y construcción a las industrias petroquímicas y de petróleo y gas tanto en el país como en el exterior.

PETRONAS recibe subvenciones para la comercialización de los resultados de su programa de investigación y desarrollo, y para elaborar prototipos o plantas piloto. Sus socios en el campo de la investigación y el desarrollo son universidades, institutos de educación superior, asociaciones de investigación gubernamentales, consultores privados y otras empresas que colaboran con la empresa en distintas esferas.

Las Torres Gemelas de PETRONAS en Kuala Lumpur. El edificio de 88 plantas es el promotor de la marca PETRONAS (Fotografía: Trey Ratcliff)

Gestión de la propiedad intelectual

La propiedad intelectual desempeña un papel importante en el crecimiento y el desarrollo empresarial de PETRONAS. Aunque en la fase inicial las cuestiones relativas a la P.I. se abordaron a pequeña escala, la importancia en aumento de la necesidad de proteger los activos inmateriales de la empresa la llevó a establecer una sección de P.I. aparte y bien organizada dentro de su departamento jurídico. En el seno de la empresa, los derechos de propiedad intelectual cumplen la función de protección frente a los posibles competidores y de prevención de infracciones, y se considera a la P.I. como un activo fundamental que puede capitalizarse mediante la venta o la concesión de licencias.

La sección de P.I. está a cargo de las cuestiones relacionadas con la P.I. de la empresa, como la elaboración de directrices y la fluidez del proceso en este ámbito. La estrategia clave de esta sección es llevar a cabo programas de sensibilización en relación con la P.I., en especial, en lo que respecta al valor de los bienes inmateriales y al registro de las marcas y patentes de PETRONAS, destinados a sus diversos servicios operativos. Los miembros del personal están bien informados sobre la legislación y la protección en materia de P.I., y asisten a cursos y seminarios de formación frecuentes sobre asuntos relacionados con la P.I. en instituciones acreditadas.

Patentes

PETRONAS considera que poseer una patente (y otros derechos de propiedad intelectual) hace más fácil atraer inversiones; tiene la firme convicción de que, gracias a una estrategia en materia de patentes, es posible prevenir que la empresa sea objeto de una acción judicial por la infracción de una patente; y que las patentes, los nuevos diseños y la nueva tecnología mejoran su imagen corporativa. Sus actividades de investigación y desarrollo son variadas, y están a cargo de departamentos específicos que se encargan de solicitar el registro de las patentes. Por ejemplo, la Universidad Tecnológica PETRONAS presentó en 2010 una solicitud internacional en relación con una de sus invenciones sobre el análisis de las enfermedades oculares.

Marcas

El logotipo de PETRONAS está registrado en muchos países, incluso en los Estados Unidos. Además, la empresa tiene más de 200 marcas extendidas en más de 65 países. En 2010, se realizaron aproximadamente 2.000 registros en todo el mundo, lo que refleja una vez más que la empresa es consciente de la importancia de garantizar la protección de sus marcas. A escala nacional, PETRONAS ha presentado 110 solicitudes de registro de marcas en 45 categorías en la oficina de propiedad intelectual de Malasia.

Desarrollo de marcas

PETRONAS posee una estrategia integral encaminada a conseguir que su marca tenga gran incidencia. La empresa salvaguarda su estrategia mediante la cuidadosa protección y supervisión de la utilización de los nombres de dominio de Internet y de la empresa. La meta más importante de sus actividades publicitarias de la marca es lograr la lealtad del cliente. PETRONAS ha llevado a cabo esfuerzos concertados y bien planificados para promover su marca y ha utilizado para ello enfoques directos e indirectos.

La forma más directa de promover una marca consiste en los logotipos que aparecen en los propios productos, combinado con un sistema de distribución muy eficaz. En Malasia, PETRONAS es la marca más popular en las gasolineras que puede encontrarse incluso en los rincones más remotos del país. Existen más de 700 surtidores de gasolina PETRONAS en el país; se ha convertido además en un nombre muy conocido en lo que concierne al gas para cocinar que ha hallado la forma de entrar en muchas casas. Sus cilindros de gas para cocinar pueden obtenerse fácilmente en cualquier parte del país, incluso en las zonas más alejadas.

PETRONAS se anuncia eficazmente tanto en los medios de comunicación impresos como los electrónicos, y en las vallas publicitarias y los libros de recuerdo. Cada cierto tiempo, aparecen anuncios en los periódicos locales más importantes en los idiomas inglés, malayo, chino y tamil, con objeto de llegar a los principales grupos étnicos del país.

La empresa siempre ha aprovechado las oportunidades para darse a conocer en las comunidades mediante anuncios adaptados a cada una de ellas en ocasiones especiales, como Navidad, Año Nuevo chino y otros festivales locales y religiosos. Estos anuncios han generado efectos formidables e imborrables en los corazones de las comunidades concernidas.

Otra esfera de promoción de la marca es el programa de difusión social. PETRONAS ofrece becas a varias categorías de estudiantes, que abarcan desde los estudiantes de escuela secundaria hasta los que siguen programas de licenciatura. Al mismo tiempo, en 1997 la empresa fundó la Universidad Tecnológica PETRONAS. Entre otros programas de difusión cabe citar los equipos de aventura PETRONAS que organizan expediciones en vehículos de tracción a cuatro ruedas y en motocicletas en el país y en el extranjero, que llevan su logotipo a todo el planeta. Además, en 2005 patrocinó el Responsible Care Awards, organizado por el Consejo de Industrias Químicas de Malasia para apoyar las mejoras en las esferas de salud, seguridad y protección medioambiental.

Nombres de dominio

PETRONAS ha invertido una gran cantidad de dinero y tiempo en crear y promover su marca, tanto a escala nacional como internacional. La empresa y sus filiales gestionan varios sitios web. Algunos de los nombres de esos sitios web, como “aogc-petronas.com”, contienen la palabra “PETRONAS”, y otros no (por ejemplo, “mymesra.com.my”). No obstante, la importancia de su nombre ha aumentado los riesgos vinculados a terceros sin escrúpulos que registran y utilizan nombres de dominio similares a los de la empresa. Por ese motivo, PETRONAS lleva a cabo búsquedas de nombres de dominio en Internet para controlar esas actividades. Algunos de esos casos se solucionaron gracias a los servicios de arbitraje y mediación de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).

Observancia / arbitraje y mediación en relación con la P.I.

En tres casos consecutivos presentados por PETRONAS al Centro de Arbitraje y Mediación de la OMPI, se refleja su empeño en hacer respetar sus derechos de P.I. El primer caso se presentó en 2000 contra Daniela Naidu, cuya dirección de contacto estaba en los Estados Unidos. El objeto de controversia era el registro y la utilización por la demandada del nombre de dominio “petronas.net”, por ser idéntica o dar lugar a confusión debido a la similitud con la marca del demandante. PETRONAS presentó un alegato convincente en cuanto a que Network Solutions no tenía derechos o intereses legítimos en la controversia relativa al nombre de dominio, y que el nombre de dominio de la empresa se había registrado y utilizado de mala fe. El grupo de expertos de la OMPI se pronunció a favor de PETRONAS y exigió que el registro del nombre de dominio impugnado se cediera a PETRONAS. En otros casos similares incoados en 2001 y 2002 contra Internet Prolink SA, de Suiza, y Petronasgas.com, Inc., de los Estados Unidos, respectivamente, el grupo de expertos de la OMPI dictaminó la cesión de los nombres de dominio “petronas.com” y “petronasgas.com” a PETRONAS.

Resultados empresariales

En 1987, PETRONAS comenzó sus actividades en el mercado nacional y, en 1993, entró en la esfera internacional. Desde su establecimiento, la empresa no dejado de progresar. Pese a la crisis mundial, en 2009 el grupo PETRONAS mostró un rendimiento impresionante; y registró unos ingresos de 77.000 millones de dólares EE.UU., un 16,3% más que los ingresos del año anterior. Los beneficios del grupo antes de impuestos fueron de 26.000 millones de dólares (con un beneficio neto de 19.800 millones de dólares). Los activos totales ascendían a 106.100 millones de dólares, y los fondos de los accionistas eran de 63.500 millones de dólares. Casi el 40% de sus ingresos se generó fuera de Malasia.

Con un capital social inicial de 10 millones de ringgit malayo (RM), en 2010 el rendimiento para su único accionista, el Gobierno de Malasia, fue de un total de 426.700 millones de RM, en la forma de dividendos, impuestos, y beneficios y derechos de exportación en relación con el petróleo. Y lo más importante, se ha convertido en el mayor contribuyente individual a los ingresos del gobierno federal, que alcanzó el 45% en 2009.

Una estrategia de promoción de la marca excepcional para acercarse más a los clientes

En calidad de gran empresa respaldada por el Gobierno, su éxito se sustenta en muchos factores, pero lo que la diferencia de muchas empresas es la estrategia de promoción de la marca excepcional que desarrolla. Si bien los métodos convencionales o directos de promoción atraen la lealtad del cliente, la empresa ha incorporado además, con buenos resultados, el camino de la publicidad a través de los servicios sociales, lo que la ha llevado a ganarse el corazón de sus clientes. No cabe sorprenderse entonces de que todos los malayos conozcan el nombre y estén orgullosos de esta prestigiosa organización que goza de fama internacional.