Prosperar gracias a la protección de la P.I.

El logotipo de Splash y los fundadores
de la empresa, la
Dra. Rosalinda Ang-Hortaleza y el
Dr. Rolando Hortaleza
(Publicación de la OMPI WIPO-ASEAN/
IP/BKK/06/DRAFT)

Antecedentes

Después de licenciarse en medicina en 1985, el Dr. Rolando Hortaleza y la Dra. Rosalinda Ang-Hortaleza, que acababan de casarse, le vieron muchas posibilidades a una fórmula especial de quitacutículas que había inventado un familiar suyo. Como no querían dejar pasar la oportunidad, decidieron reunir los 12.000 pesos filipinos que habían recibido en regalos de boda para invertirlos como capital inicial y abrir un pequeño negocio de envasado de cosméticos llamado RBH Cosmetics. Le compraron la fórmula del quitacutículas por 5.000 pesos filipinos y gastaron el resto en las existencias necesarias y el material de envasado. Con la ayuda de un asistente que acababan de contratar, la recién inaugurada empresa envasó y distribuyó el quitacutículas especial, acetona ordinaria y una loción para hacer la permanente en frío por los salones de belleza de la zona.

Alentada por el gran espíritu empresarial de la pareja, la demanda de sus productos fue en aumento, y en 1987 ya habían ganado su primer millón de pesos filipinos. Su pequeño negocio terminó convirtiéndose en Splash Corporation (Splash), que es ahora un grupo de empresas valorado en miles de millones de pesos filipinos que elabora, fabrica, embotella, embala y comercializa productos cosméticos, de belleza, de aseo personal y farmacéuticos en mercados nacionales e internacionales. En 1996 Splash obtuvo beneficios de más de 1.000 millones de pesos filipinos, convirtiéndose en una de las 300 empresas principales de Filipinas en 1998. En 2007, empezó a cotizar en bolsa. Todo esto ha afianzado a Splash entre las empresas más increíbles y fructíferas del sector del aseo personal en Filipinas.

Investigación y desarrollo

Desde el principio, la investigación y el desarrollo (I+D) han sido cruciales para el éxito de Splash. Los creadores de Splash creen que la innovación en los productos no tiene que consistir necesariamente en realizar grandes descubrimientos que requieren fuertes inversiones de tiempo y dinero, sino que puede radicar en productos vanguardistas o sucesivos perfeccionamientos de un producto, muy apreciados por los consumidores. Esta filosofía demostró ser un éxito cuando Splash realizó su primer gran hallazgo en materia de I+D en 1987, momento en el que desarrolló un método innovador para vender laca para el cabello en botellas de ámbar, que después los consumidores podían verter en atomizadores de plástico reutilizables, que eran baratos. Al eliminar la necesidad de adquirir botes pulverizadores importados y caros, Splash podía vender la laca a un precio mucho más reducido que las multinacionales con las que rivalizaba. Con esta sencilla innovación consiguió multiplicar por diez sus ganancias, que Splash invirtió provechosamente en su siguiente proyecto de I+D.

Sede de Splash Corporation
(Publicación de la OMPI WIPO-ASEAN/IP/BKK/06/DRAFT)

Inspirada por el resultado de su primera innovación, Splash lanzó otro producto precursor en 1988: el primer limpiador facial a base de frutas de Filipinas. La nueva fórmula con astringentes (compuestos químicos que protegen la piel) era un limpiador suave, pero eficaz, con un efecto hidratante y reparador gracias a sus ingredientes naturales. Ese nuevo producto se comercializó en dos versiones (aguacate y pepino) con la marca Extract®. Splash enseguida hizo furor con esta innovación, y en 1989 sus ventas alcanzaron los 40 millones de pesos filipinos, convirtiéndose en la segunda empresa más importante del sector en Filipinas, al mismo nivel que empresas multinacionales muy consolidadas en este ámbito.

Estos dos grandes éxitos iniciales consolidaron la importancia de la I+D para Splash, que empezó a destinar parte de sus ganancias específicamente al desarrollo de nuevos productos. Su siguiente éxito no se hizo esperar, ya que en 1991 elaboró un exfoliante (producto químico que elimina las células muertas de la superficie de la piel) con el que se consigue iluminar el cutis, prevenir el envejecimiento de la piel, reducir las espinillas y alisar la piel enmascarando las cicatrices que dejan las espinillas. Comercializado con la marca Extradem®, fue un éxito y revolucionó el mercado del aseo facial en Filipinas, que se consideraba en declive por aquel entonces. Otro producto fructífero fue Skin White®, que se encuentra actualmente a la cabeza de los blanqueadores de piel en Filipinas.

En 1997, Splash creó el Splash Research Institute (SRI), unas modernas instalaciones dedicadas a la I+D aplicada a la búsqueda de nuevos recursos para satisfacer las siempre crecientes necesidades de sus clientes. En estas instalaciones de última generación, con tecnología punta y un personal investigador compuesto por más de veinte químicos, farmacéuticos e ingenieros, se trabaja en departamentos interdependientes para diseñar y elaborar productos innovadores y sistemas de envasado. El SRI renueva la línea de productos cada dos años y se asegura de que todos los productos que se lanzan se hayan elaborado según normas científicas y técnicas aceptadas a escala internacional. El SRI cuenta con un equipo creativo que combina belleza y funcionalidad en cada uno de los diseños de los envases. Asimismo, las innovaciones del SRI están avaladas por pruebas clínicas rigurosas que garantizan una eficacia, una seguridad y una estabilidad superiores. La I+D ha constituido el motor de crecimiento de Splash y ha permitido que esta empresa se mantenga a la vanguardia de los sectores del aseo personal y la atención sanitaria.

Gestión de la P.I.

El Dr. Hortaleza (a la derecha) describe la estrategia de la empresa en materia de P.I. a la Sra. Emma Francisco, abogada y ex-Directora General de la IPOPhil (en el centro), y la Sra. Rosella Fernández, ingeniera y ex-Directora Adjunta del Departamento de Patentes de la IPOPhil (a la izquierda). (Publicación de la OMPI WIPO-ASEAN/IP/BKK/06/DRAFT)

A raíz del éxito de Extraderm, los competidores se fijaron en Splash y empezaron a copiar muchas de sus innovaciones. Dos años después del lanzamiento de Extraderm, Splash perdió su posición privilegiada de líder del mercado porque sus rivales comenzaron a elaborar y vender los mismos productos. Cuando se realizaron estas falsificaciones, Splash aún no había asegurado ninguno de los derechos de propiedad intelectual (P.I.) que le correspondían por su invención o su innovadora fórmula exfoliante. La empresa no podía hacer gran cosa al respecto y su negocio fue perdiendo empuje.

Cuando se dio cuenta de la importancia de proteger sus derechos de P.I., Splash definió sin demora una estrategia de P.I. La innovación y la diferenciación de productos es crucial en la estrategia empresarial de Splash, y por lo tanto también la protección de su P.I. Splash empezó a obtener derechos de P.I. registrando patentes y modelos de utilidad para la totalidad de sus invenciones principales a escala nacional y en mercados internacionales. La empresa también sigue una firme estrategia de gestión de marcas mediante el registro de sus diversas marcas. Splash cree que las marcas revisten una importancia particular, y que la protección de la innovación y la de las marcas son conceptos inseparables. En primer lugar, mientras un producto no pierda importancia ni quede obsoleto, su marca perdura por un tiempo prácticamente indefinido. En segundo lugar, las marcas que se identifican fácilmente pueden asociarse a la reputación de Splash en cuanto a su calidad, lo que permite que los clientes reconozcan rápidamente los productos Splash y fomenta la lealtad a la marca.

La protección de la P.I. también otorga a Splash la oportunidad de darse un respiro, ya que puede evitar las guerras de precios de efectos devastadores que a menudo provocan los productos falsificados. Gracias a la protección que brindan las patentes, los modelos de utilidad y las marcas, Splash puede centrarse en seguir creciendo empleando sus recursos en continuar innovando en materia de I+D, desarrollar marcas y modernizarse, en lugar de gastar la mayor parte de sus ingresos en combatir a los falsificadores. Para Splash, los derechos de P.I. son activos provechosos que se traducen directamente en valor económico. Protegen a Splash de sus rivales y le permiten ganar suficiente dinero para fortalecer su posición en el sector.

Modelos de utilidad, patentes, marcas y diseños industriales

Splash ha solicitado patentes y el registro de modelos de utilidad y de marcas a escala nacional en la Oficina de Propiedad Intelectual de Filipinas (IP Philippines). La empresa ha realizado cerca de 300 registros en IP Philippines, entre los que se encuentran sus célebres productos Extract, Extraderm, Skin White y Biolink®. Splash también ha solicitado patentes en IP Philippines para su fórmula exfoliante y su jabón para bebés antibacteriano. Además de las solicitudes en virtud del Tratado de Cooperación en materia de Patentes (PCT) para su producto Extraderm®, Splash ha presentado solicitudes directas de patentes y registro de marcas en más de una quincena de países como estrategia activa para respaldar sus planes de mundialización. Asimismo, esta empresa ha registrado como diseños industriales algunos de sus diseños de envases.

Asociaciones

Splash ha adoptado un enfoque agresivo de expansión internacional y no se queda esperando a que los competidores vayan a por ella. En lugar de eso, Splash entra en competición con ellos introduciéndose en los mercados internacionales de las multinacionales que son sus rivales. Para conseguirlo, se sirve de comerciantes y diversas empresas conjuntas. En 1993, Splash entró en los mercados asiáticos, como Hong Kong, Singapur e Indonesia, mediante una red informal de trabajadores y comerciantes filipinos en el extranjero.

En 1998, Splash creó Splash International Inc. con objeto de preparar oficialmente el terreno para vender sus productos en mercados internacionales. En 2000, la empresa fundó PT Splash Indonesia como empresa conjunta con inversores locales. El éxito de PT Splash Indonesia desembocó en la creación de empresas conjuntas similares en otros mercados internacionales, como países de Asia Sudoriental y Oriente Medio.

Algunos de los numerosos productos de Splash de gran éxito
(Publicación de la OMPI WIPO-ASEAN/IP/BKK/06/DRAFT)

Resultados empresariales

Splash ha pasado de ser una empresa emergente con tres empleados a una gran empresa con más de 400 y con clientes en todo el mundo. Splash fue la primera empresa filipina que logró competir con grandes multinacionales en el sector de la cosmética en Filipinas. Durante cinco años consecutivos desde 1991, Splash creció a un ritmo del 60% al año, como resultado directo de su producto Extraderm, protegido mediante P.I. En 2002, Splash ya generaba unos ingresos anuales de 3.000 millones de pesos filipinos, y Euromonitor International (una organización que realiza análisis de mercado) la colocó en el puesto número seis, entre las diez principales empresas de cosmética y aseo del mundo; era la única compañía filipina de la lista. El mismo año, el éxito de Splash le permitió abrir un complejo industrial de última tecnología, valorado en 400 millones de pesos filipinos, en Canumay, Ciudad de Valenzuela, para poder aumentar su capacidad de producción. En 2007, en el informe sobre ventas de AC Nielsen Philippines, se indicaba que con dos de sus productos principales, los exfoliantes y los blanqueadores de piel, Splash contaba con una cuota de mercado del 86% y el 41%, respectivamente. Actualmente, Splash es una de las mayores empresas cosméticas de Filipinas.

Proyección mundial gracias a la P.I.

Splash ha sido capaz de establecer una marca y ganarse la lealtad de sus clientes mediante la innovación y la protección de sus productos y marcas con derechos de P.I. Esta combinación ha sido la clave de su crecimiento, ya que le ha permitido diferenciar sus productos, crear mercados completamente nuevos, desafiar a competidores extranjeros consagrados y expandirse por mercados internacionales. Alimentada por una innovación continua que se respalda en derechos de P.I., Splash se ha colocado a la cabeza de su sector y ha hecho saber a todo el mundo que en Filipinas no solo se produce artesanía y mangos secos.