La PI: una herramienta para dejar atrás la agricultura de subsistencia

  • Nombre: Javara
  • País / Territorio: Indonesia
  • Derecho(s) de PI: Marcas
  • Fecha de publicación: 28 de febrero de 2017
  • Última actualización: 25 de agosto de 2021

Javara, Indonesia

Con sus más de 17.000 islas, según Fauna & Flora International el archipiélago indonesio es una de las áreas más ricas del mundo en biodiversidad. Indonesia es el cuarto país del mundo más poblado, con más de 260 millones de habitantes (Worldometers) y uno de los exportadores más importantes de materias primas como el carbón y el oro (OECD, 2015). El país es especialmente rico en recursos agrícolas como el arroz, el café, y el cacao (Kopernik, 2016). Indonesia tiene más de 55 millones de hectáreas de tierras agrícolas que emplean a más de 40 millones de personas, y que aportan materias primas agrícolas para el consumo local y la exportación (Banco Asiático de Desarrollo (ADB), 2015).

Pero a pesar de contar con estos recursos, el nivel de productividad del sector agrícola sigue siendo bajo (OECD, 2015), principalmente porque el sector se encuentra acaparado por pequeños agricultores que explotan más del 90% de los cultivos (McKinsey & Company, 2012). Estos agricultores además se encuentran entre los más pobres del país: tres de cada cuatro indonesios se dedican a la agricultura de subsistencia y su probabilidad de vivir por debajo del umbral de pobreza es dos veces mayor que la de los que trabajan en otros sectores. (IFAD, 2015). El aumento de la productividad de los pequeños agricultores podría contribuir a añadir valor a sus productos y permitirles pasar de la agricultura de subsistencia a la agricultura como negocio y mejorar así sus condiciones de vida (ADB, 2015).

La Sra. Helianti Hilman ha hablado con la OMPI sobre cómo el uso, el desarrollo de marcas y la imagen de marca podría
beneficiar a los pequeños agricultores (Video: OMPI).

La falta de acceso a la tecnología, los fertilizantes, y la formación (Jakarta Post, 2017), junto con la deforestación (The Economist, 2016) y los problemas logísticos debidos a la topografía del país (McKinsey & Company, 2012), son algunas de las razones por las que los pequeños agricultores no han podido salir de la pobreza. Una empresaria, la Sra. Helianti Hilman, creó una empresa orientada a ayudar a los pequeños empresarios a superar estos problemas con ayuda del sistema de propiedad intelectual (PI).

Investigación y desarrollo

Los estudios han demostrado que muchos pequeños agricultores de Indonesia están sustituyendo los cultivos tradicionales, como por ejemplo los granos y las especias, por otros cultivos más rentables, como el aceite de palma y el caucho (Mongabay, 2016). Según Hilman, este cambio no solo deteriora el medio ambiente a causa de la deforestación, sino que genera la pérdida de muchos productos agrícolas tradicionales de Indonesia.

Cuando Hilman decidió fundar Javara en 2009, una pequeña y mediana empresa (pyme) con sede en Yakarta, su objetivo era dirigir una empresa rentable orientada a dos objetivos: en primer lugar, preservar los productos agrícolas tradicionales de Indonesia, como, el arroz, el aceite de coco, y las sales y especias artesanales mediante su comercialización en más mercados; y en segundo lugar, resolver los problemas a los que se enfrentan los pequeños agricultores en el país gracias a un aumento de sus ingresos. “El nombre de Javara significa campeón, y lo elegimos porque queríamos ser los pioneros en promocionar los productos tradicionales de Indonesia y a los pequeños agricultores, y así contribuir a facilitar a estos últimos su sustento y mejorar sus condiciones de vida”, explica Hilman durante una entrevista con la OMPI.

Millones de pequeños agricultores dependen de la biodiversidad de Indonesia para sobrevivir (Foto: OMPI\Jonah Asher)

Lazos de colaboración

El eje de la forma de operar de Javara es la colaboración con los pequeños agricultores de Indonesia. “Colaboramos con más de 50.000 agricultores en el país”, dice Hilman, añadiendo: “los productos de los agricultores contribuyen a mantener viva la biodiversidad agroalimentaria de Indonesia, y Javara ayuda a los agricultores a mantener y mejorar sus condiciones de vida”. Según Javara, además de un porcentaje convenido de las ventas, que no ha sido divulgado, los agricultores reciben beneficios derivados de su acuerdo de colaboración con la empresa, que incluye la venta de productos comercializados bajo una marca reconocida (Javara); formación y nuevos equipos para desarrollar técnicas agrícolas sostenibles; y el uso de la red logística de Javara, que les permite introducirse en nuevos mercados.

Otro beneficio exclusivo que ofrece el acuerdo de colaboración es la trazabilidad del producto. “El punto fuerte de Javara reside en el origen del producto; de ahí que en el embalaje de los productos contemos la historia de nuestros agricultores y de los productos”, señala Hilman. La trazabilidad facilita a algunos agricultores la creación de su propia imagen de marca, principalmente a aquellos que utilizan los conocimientos tradicionales, como por ejemplo el uso de la sal marina que proviene de los pueblos pesqueros de Amed, en Bali, o de los anacardos procedentes del este de la Isla de Flores. “En muchos de nuestros productos se promueve una doble imagen de marca, lo que ayuda a los agricultores a convertirse en empresarios”, explica Hilman.

Hilman explica que, gracias a esas iniciativas, hay cada vez más jóvenes entre los agricultores asociados, lo que contribuye a frenar la pérdida de agricultores y productos agrícolas tradicionales de Indonesia. “Cuando fundé la empresa la mayoría de nuestros agricultores asociados tenían más de 65 años. Hoy en día, la mayoría de ellos son veinteañeros”, dice.

Marcas y desarrollo e imagen de marca

La marca y la proyección de su imagen de marca han sido fundamentales para Javara. “Todo negocio, ya sea de productos o de servicios, necesita una marca. La marca engloba la filosofía de la empresa, la calidad del producto y la imagen, lo que permite a los clientes identificarla. Y para preservar todos esos factores es necesario registrarla”, dice Hilman.

Sin una marca y una imagen de marca, a las empresas les es muy difícil progresar en el mercado. “Al principio vendíamos nuestros productos a granel a otras empresas, que a su vez los vendían con su marca. Teníamos el producto pero carecíamos de marca, con lo que nuestros clientes no podían saber que somos nosotros los que aportamos la calidad y el valor añadido”, explica Hilman.

Tras esos primeros pasos en la producción a granel, Javara cambió de enfoque y tomó la acertada decisión de utilizar el nombre de la empresa como marca genérica para los productos de los pequeños agricultores con los que colaboraba. “Para añadir valor a los productos y ser competitivo es necesario tener una marca registrada y proyectar una imagen de marca”, señala Hilman.

A principios de 2017, Javara tenía dos marcas registradas en Indonesia, una para el nombre de la empresa y otra para el logotipo de Javara. Dado que la mayoría de los productos de Javara se exportan, la empresa tiene mucho interés en poder servirse del Sistema de Madrid. “El Sistema de Madrid es muy ventajoso porque simplifica los trámites de registro de marcas en todos los Estados parte en el Sistema. Será muy útil para una pyme como la nuestra, porque simplifica mucho el procedimiento de registro internacional de marcas”.

En muchos de los productos de Javara se promueve una doble imagen de marca (Foto: OMPI\Jonah Asher)

Comercialización y resultados empresariales

Javara empezó su actividad comercializando una gama de productos agrícolas tradicionales de Indonesia, desde la sal marina hasta unos fideos típicos del país, para venderlos a granel en el mercado nacional. Sin embargo, la empresa tuvo poca demanda, por lo que era difícil que el negocio fuera rentable. “Era complicado vender nuestros productos en el mercado nacional y nuestros agricultores asociados se impacientaban al no ver beneficios comerciales”, dice Hilman.

En 2011, una vez que Javara pasó de ser un proveedor mayorista a desarrollar su propia imagen de empresa, y que registró sus marcas, y dando prioridad a la exportación, el negocio mejoró rápidamente al recibir una mayor demanda proveniente del mercado de exportación. “En la actualidad, aproximadamente el 80% de nuestros productos están destinados a la exportación, la mayoría de ellos a la Unión Europea (UE) y a los Estados Unidos de América (EE.UU.), pero también al Japón, Australia, y Sudamérica”, señala Hilman. En 2016, la empresa vendía ya más de 740 productos de sus agricultores asociados, de los cuales más de 200 eran productos biológicos certificados destinados a los EE.UU., la UE, y el Japón.

Centrarse en desarrollar su imagen de empresa y seleccionar mercados de exportación fue la clave del éxito comercial de Javara. “Es increíble lo bien que ha respondido el mercado de exportación”, dice Hilman, a lo que añade: “hemos experimentado un crecimiento significativo desde que entramos en el mercado de exportación en 2011; prácticamente hemos duplicado nuestros ingresos anuales desde entonces. Esto también ha contribuido a nuestro crecimiento en el mercado nacional, en el que hemos alcanzado un ritmo anual de crecimiento de hasta un 25%”, afirma.

El éxito de Javara es también el éxito de nuestros agricultores asociados. En una entrevista con la OMPI, el Sr. Paysan, un agricultor asociado de Javara, cuenta su experiencia. “Javara me ha enseñado nuevas técnicas de cultivo orgánico para obtener productos que tienen un gran valor añadido”, dice. “Puedo vender mis productos sabiendo que el nombre de Javara garantiza un nivel alto de calidad y también se vende en los mercados de exportación. Esto ha aumentado de manera significativa mis ingresos y los de otros agricultores asociados a Javara, y nos ha ayudado a mejorar nuestras condiciones de vida”, explica.

La PI: una herramienta para los pequeños agricultores

Indonesia está creciendo rápidamente, y hay estimaciones que prevén que será la séptima economía más importante hacia 2030. El sector agrícola desempeña un papel importante en la economía del país y continúa evolucionando, mientras que los pequeños agricultores se enfrentan a nuevos desafíos a medida que el sector crece. Javara es una empresa que cree en la importancia de contribuir a preservar los productos agrícolas tradicionales y, al mismo tiempo, ayudar a los pequeños agricultores a dejar atrás la agricultura de subsistencia para superar nuevos retos mediante el uso de nuevas herramientas, una de las cuales es el sistema de PI.

Gracias a su forma de operar, Javara ayuda a los pequeños agricultores como el Sr. Paysan, a la izquierda de la foto, a mejorar sus condiciones de vida (Foto: OMPI\Jonah Asher)

Este estudio de caso se basa en información tomada de: