Cas d’étude - Pour rester au sommet, Nestlé affine ses services de propriété intellectuelle

Nestlé - société à forte image de marque et leader mondial dans le secteur alimentaire, avec 70 milliards de dollars É.-U. de chiffres d’affaires en 2004 - a, sur les trois dernières années, complètement repensé et réaménagé ses structures de gestion de la propriété intellectuelle (P.I.). Paula Nelson, conseillère juridique de Nestlé en P.I., intervenant à l’Académie mondiale de l’OMPI, à Genève, le 22 septembre, a décrit les principaux changements apportés par son équipe et fait part de certaines réflexions concernant l’expérience de Nestlé.

Nestlé est une société dont l’activité est étroitement ciblée, puisqu’elle porte à 96% sur l’alimentation et la boisson. L’objectif déclaré de la société est d’être numéro un dans toutes ses lignes de produits, qui comprennent le café soluble, les aliments pour bébé, la confiserie, les produits laitiers, le lait chocolaté, l’eau en bouteille, les aliments pour animaux de compagnie, les crèmes glacées - pour n’en citer que quelques-unes. Les statistiques de vente de la société montrent que Nestlé vend plus que ses concurrents dans toutes ces lignes, à l’exception des crèmes glacées : sur ce segment Nestlé partage la première place avec Unilever. Mais la concurrence est rude et la haute direction de Nestlé a depuis longtemps compris l’importance de valoriser et défendre activement ses actifs de P.I. si elle veut rester en tête.

Une structure affinée

Nestlé a des activités de recherche-développement partout dans le monde, mais la société mère possède l’intégralité des titres de propriété intellectuelle et concède des licences d’exploitation à ses filiales. Avant le remaniement du service de P.I., 55 juristes dans le monde entier s’occupaient des marques. Chacun faisait ses recommandations distinctes aux juristes du service de P.I., au siège de Nestlé, sur la façon dont il conviendrait de faire les choses au niveau national ou régional. Aux dires de Mme Nelson, cela n’était guère productif. Aujourd’hui, 16 conseillers en P.I. à compétence régionale rendent compte au siège, et ils forment une seule et même équipe.

Le service de P.I. a aussi révisé l’énoncé de sa mission. Son mandat est centré sur l’objectif économique essentiel des activités de P.I. de Nestlé : “créer l’avantage concurrentiel par la valorisation des droits de propriété intellectuelle”. Toutes les décisions quant aux produits à protéger, au mode de protection et à l’étendue géographique de la protection se prennent selon ce principe.

Halte à la prolifération des marques

Après avoir unifié le service de P.I. à la maison mère, l’équipe s’est attaquée à un second problème majeur. Les marques de la société Nestlé les plus solidement implantées dans le monde sont Nescafé, Nestlé, Nestea, Maggi, Purina et Buitoni. Mais de nouvelles marques de produits se créent chaque année pour les marchés locaux, et le nombre de ces marques augmentait de manière exponentielle. Certaines étaient activement exploitées, d’autres non, et d’autres encore cohabitaient simplement avec d’autres marques de la société Nestlé. Cela finissait par aller à l’encontre du but recherché. Les marques locales affaiblissaient les marques stratégiques principales en leur faisant concurrence, et leur maintien en vigueur exigeait un travail et des frais énormes.

Après un examen stratégique destiné à déterminer lesquelles des marques procuraient effectivement des recettes, l’équipe de Mme Nelson a réduit le nombre de marques locales à 6000 et celui des marques stratégiques à 340. “Et si vous pensez que c’est encore beaucoup, vous auriez dû voir combien nous en avions avant”, dit-elle. Certaines des 6000 marques restantes sont aujourd’hui concédées sous licence à des tiers qui ne sont pas des filiales Nestlé, pour exploitation sur des produits sans rapport avec l’alimentation, comme des vêtements ou des jouets. Cela permet à Nestlé d’augmenter les recettes que lui procurent ses actifs de P.I. tout en donnant une plus grande visibilité aux marques en question.

Riposte à la contrefaçon

Faire respecter les droits a été le troisième objectif du réaménagement du service de P.I. de Nestlé. La contrefaçon se développe, particulièrement dans l’industrie alimentaire. Les statistiques 2004 de l’Union européenne font apparaître une augmentation de la valeur des marchandises contrefaites saisies de 12% par rapport à 2003, et de 1000% par rapport à 1998. Dans le secteur alimentaire, les saisies de denrées, boissons et alcools contrefaits ont augmenté de 200% par rapport à 2003.

Combattre la contrefaçon a toujours été une priorité absolue pour Nestlé, d’autant que les aliments et les boissons contrefaits qui ne respectent pas les normes sanitaires et d’innocuité peuvent constituer une menace pour la santé des consommateurs. Chaque filiale de Nestlé doit faire preuve de vigilance pour repérer les produits contrefaits et signaler tous les cas de contrefaçon au siège de la société, qui décide des mesures à prendre. Les atteintes aux droits peuvent prendre diverses formes : imitations vendues sous des marques Nestlé contrefaites; exploitation d’un brevet sans autorisation; utilisation abusive d’une marque sur l’Internet, utilisation d’une marque comme nom de domaine ou encore utilisation désobligeante d’une marque.

Citation verticale - Tolérance zéro

Aucune affaire de contrefaçon n’est ignorée. Avec la coopération des autorités locales, les marchandises sont saisies et des échantillons sont envoyés au siège pour analyse et archivage. Les contrefacteurs devenant toujours plus habiles à reproduire les emballages, des tests chimiques sont parfois nécessaires pour confirmer que le produit n’est pas authentique. Souvent l’analyse d’un produit révèle qu’il provient de la même source que des marchandises saisies ailleurs, ce qui permet d’établir une chaîne de preuves. Si la plupart des affaires ne vont pas jusqu’aux tribunaux, Nestlé intente plusieurs centaines de procès en contrefaçon chaque année. Le message est clair. “Finie la tolérance. Toute contrefaçon donnera lieu à des poursuites”, conclut Mme Nelson.

Nestlé consacre un budget accru à la formation interne à la détection des contrefaçons, et par ailleurs travaille avec les gouvernements à la mise en place de programmes de formation à l’intention des policiers et des douaniers. Chaque violation doit être étudiée au cas par cas, en tenant compte du système juridique du pays en cause. Mme Nelson fait observer que l’absence d’harmonisation entre les législations nationales de P.I. complique grandement la tâche aux entreprises multinationales qui veulent faire respecter leurs droits.

Les enseignements tirés

La rationalisation du service de P.I. chez Nestlé a mis en lumière les problèmes liés à la prolifération des marques, et rendu possible la formulation d’une stratégie pour décider celles qu’il valait la peine de garder. Elle a aussi permis à ce service de lutter plus efficacement contre la contrefaçon.

Mme Nelson et ses collègues de Nestlé pense qu’il y a encore beaucoup à gagner à travailler avec des organisations internationales telles que l’OMPI et l’Organisation mondiale du commerce (OMC), des groupes industriels et des institutions chargées de faire respecter les lois dans différents pays du monde. C’est un axe d’activité que le service de P.I. se propose de développer.