World Intellectual Property Organization

Catenaccio de la FIFA contra la mercadotecnia parásita

Julio de 2009

(Copyright FIFA)
(Copyright FIFA)

Owen Dean

En este artículo Owen Dean, abogado especializado en marcas del despacho sudafricano Spoor & Fisher, describe algunos de los minuciosos preparativos jurídicos necesarios proteger las marcas de un gran acontecimiento internacional como la Copa Mundial frente a los ventajistas que pretenden sacar provecho de él sin contrapartida. El despacho Spoor & Fisher representa a la FIFA en Sudáfrica.

Está previsto que el primer encuentro de la Copa Mundial de la FIFA* Sudáfrica 2010™ tenga lugar el 11 de junio del año próximo, pero los aficionados al fútbol ya están poseídos por la fiebre de la Copa Mundial. Y también quienes piensan sacar provecho del acontecimiento. La FIFA nada tiene que objetar a estos últimos, siempre que cumplan las normas y paguen derechos de licencia y de patrocinio. La Federación se ha preparado a conciencia para luchar contra los ventajistas que, aplicando técnicas de mercadotecnia parásita (en inglés, ambush marketing, literalmente “mercadotecnia de emboscada”), proyectan sacar partido del acontecimiento deportivo sin pagar por el derecho a hacerlo.

El silbido inicial del encuentro entre la FIFA y los infractores de marcas ya ha sonado. Y la FIFA se complace en proclamar que el tanteo es 1-0 a su favor. En el primer pleito sobre esta materia que se ha dirimido en Sudáfrica, ha obtenido una resolución favorable gracias a una planificación concienzuda y una estrategia bien formulada.

Preparativos antes del encuentro

Las diligencias de la FIFA para neutralizar las actividades de mercadotecnia parásita comenzaron en 2004, inmediatamente después de anunciarse la sede del torneo de 2010. La Federación comenzó por evaluar su capacidad de hacer frente a sus adversarios, en particular en el marco de la legislación sudafricana. Descubrió que el terreno de juego le era propicio: Sudáfrica, al tanto de la experiencia habida en anteriores campeonatos mundiales, había promulgado una legislación eficaz contra la mercadotecnia parásita. Por ello, siempre que siguiera una estrategia jurídica adecuada e hiciera buen uso de los recursos disponibles, había muchas probabilidades de que el equipo de la FIFA se hiciera con el triunfo.

El primer paso de la FIFA fue asegurarse de obtener el máximo partido de esas condiciones favorables. Emprendió un amplio programa de registro de marcas para proteger signos como Sudáfrica 2010™, Copa Mundial 2010™, etcétera. Una vez creado, el emblema oficial fue registrado también, como marca y como diseño. Para complementar estas medidas, se solicitó al Ministro de Comercio e Industria de Sudáfrica que declarara prohibido de conformidad con el artículo 15 de la Ley de Marcas de Mercancías el uso no autorizado de las principales marcas ligadas al torneo.

Pero éstas eran sólo medidas auxiliares del plan de ataque principal de la FIFA, que consistía en aplicar las disposiciones del artículo 15A de la Ley de Marcas de Mercancías, que facultan al Ministro de Comercio e Industria para declarar “acontecimientos protegidos” a los grandes encuentros deportivos. De ese modo se evita, por ejemplo, que anunciantes ventajistas traten de promocionarse a costa de un acontecimiento como la Copa Mundial 2010, asociando su nombre al torneo sin ser patrocinadores oficiales. En mayo de 2006 el Ministro de Comercio e Industria realizó la declaración formal que le fuera solicitada.

El siguiente paso fue armonizar y sincronizar la aplicación del plan. Para ello fue preciso elaborar una plantilla para las actuaciones judiciales contra los anunciantes parásitos. Se formularon fundamentos y argumentos jurídicos para iniciar procedimientos judiciales, con especial énfasis en el artículo 15A de la Ley de Marcas de Mercancías, que tipifica penalmente el uso de marcas de un acontecimiento con la intención y el efecto de obtener un beneficio promocional especial de la publicidad asociada a dicho acontecimiento sin autorización de su organizador. Se elaboró un argumento basado en el principio de competencia desleal, conforme al cual, al incumplir las disposiciones de la ley y entrar en competencia directa con los patrocinadores oficiales de la FIFA, los ventajistas incurren en delito de competencia desleal y causan un daño a la FIFA al perjudicar las relaciones de ésta con sus patrocinadores.

La cantidad que debe pagarse en concepto de honorarios de patrocinio del torneo es muy alta, y por ello es esencial que la FIFA garantice y proporcione a sus patrocinadores oficiales una exclusividad publicitaria efectiva en los respectivos mercados en los que operan. Cualquier daño causado a la relación entre la FIFA y sus patrocinadores por anunciantes ventajistas podría perjudicar gravemente a la Federación y poner en peligro la organización de futuros campeonatos mundiales.

El gol

Todo estaba listo, pues, para poner en marcha la maquinaria jurídica. Y un restaurante situado en las proximidades del Estadio Loftus de Pretoria, una de las sedes de los encuentros de la Copa Mundial 2010, ofreció en bandeja la ocasión de ponerla a prueba. Sin autorización de la FIFA, el restaurante había añadido las palabras “Copa Mundial 2010” al letrero en que figuraba su nombre. También había instalado las banderas de varios países destacados en el mundo del fútbol, acompañadas de la cifra “2010” y las palabras “Sudáfrica Dos Mil Diez”. La FIFA no dudó en recoger el guante.

El restaurante hizo caso omiso de la petición de que retirara el letrero y las banderas infractoras, por lo que la FIFA solicitó al Tribunal Superior de Pretoria que dictara mandamientos judiciales contra el restaurante por infracción de las marcas Copa Mundial de 2010™, Sudáfrica 2010™ y Sudáfrica Dos Mil Diez™, suplantación de marca, y competencia desleal. El 7 de abril de 2009, el Tribunal Superior de Sudáfrica (North Gauteng) concedió todas las medidas de amparo solicitadas: la FIFA había ganado la primera batalla.

La estrategia jurídica elaborada y aplicada durante cinco años dio fruto apenas dos meses antes del torneo de la Copa Confederaciones, el ensayo general de la Copa Mundial, y un año exacto antes de la celebración del campeonato.

Las consecuencias de este primer éxito y los beneficios que ha reportado son considerables. La FIFA ha demostrado que su estrategia es eficaz y que tiene voluntad, recursos jurídicos y medios para defender y hacer valer sus derechos, cumpliendo los compromisos contraídos con sus patrocinadores. Quienes aspiren a sacar partido empleando técnicas de mercadotecnia parásita harán bien en tomar nota.

* Fédération Internationale de Football Association

Demandas por ciberocupación de sitios deportivos presentadas ante la OMPI

En 2008 el Centro de Arbitraje y Mediación de la OMPI, que ofrece servicios de resolución extrajudicial de controversias, recibió aproximadamente 2.329 demandas por ciberocupación de diversos tipos de sitios, incluidos sitios deportivos, presentadas en virtud de la Política Uniforme de solución de controversias en materia de nombres de dominio. Las demandas relacionadas con el deporte afectaban a sitios Web de los Juegos Olímpicos, equipos de críquet, la Super Bowl, y equipos fútbol, estas últimas presentadas por clubes como el Real Madrid, el Arsenal, el Bayern y el Manchester. Las demandas relacionadas con el deporte suelen ser presentadas a título individual por deportistas, clubes u organizadores de competiciones, pero recientemente cinco clubes de la Premier League inglesa presentaron una demanda conjunta relativa a nombres de dominio del tipo official-manchester-tickets.com.

Las actividades de la FIFA para proteger su P.I. en la próxima Copa Mundial comenzaron ya en 2000, cuando la Federación ganó una demanda relativa a varios nombres de dominio, entre los que figuraba worldcup2010.org, presentada ante la OMPI en virtud de la Política Uniforme. Más recientemente, la FIFA logró la resolución satisfactoria de otra demanda presentada ante la OMPI respecto del dominio southafrica2010.org.

En el marco del proyecto de ampliación del sistema de nombres de dominio, por el que se añadirá un gran número de dominios de nivel superior nuevos, el Centro ha elaborado una serie de propuestas de política que contemplan nuevas opciones de solución de controversias para los propietarios de marcas, con más opciones de resolución extrajudicial.

Brian Beckham, Centro de Arbitraje y Mediación de la OMPI

Enlaces

La OMPI en Internet