World Intellectual Property Organization

La P.I. y las empresas - La propiedad intelectual en la industria de la moda

Mayo de 2005

El bolso Kelly y el nuevo bolso Plume, de Hermès. Hermès es uno de los diez usuarios principales del Sistema de La Haya para el registro internacional de diseños industriales y posee cientos de diseños registrados. (Foto: Hermès)
El bolso Kelly y el nuevo bolso Plume, de Hermès. Hermès es uno de los diez usuarios principales del Sistema de La Haya para el registro internacional de diseños industriales y posee cientos de diseños registrados. (Foto: Hermès)

“Para ser irreemplazable hay que ser diferente” – Coco Chanel

Tomemos el símbolo de la medusa de Versace, el vestido de boda de Vera Wang o las botas del Dr. Martens: en todos esos productos se aplican los conocimientos especializados y la creatividad intelectual a la industria de la moda. Nadie duda del tremendo valor del capital intelectual para la creación y comercialización de productos en la industria de la moda, ya sea en la alta costura o en el prêt à–porter. Sin embargo, muchas pequeñas y medianas empresas otorgan escasa o nula importancia a la protección de esos activos intelectuales. En el entorno actual la fuente principal de ventajas competitivas para las empresas, incluidas las del sector de la moda, viene de la mano de la innovación y de las expresiones creativas originales. Los directores de empresa tienen que reconocer a tiempo esos activos intangibles tan valiosos, determinar su relevancia desde el punto de vista empresarial y decidir cuáles han de protegerse mediante los mecanismos que ofrece el sistema de P.I.

En el presente artículo se examinan la gestión y el uso estratégico de derechos de P.I. para reducir riesgos, establecer vínculos de cooperación y fomentar la competitividad de todo tipo de empresas del sector de la moda.

Diseños

El factor básico de la industria de la moda lo constituyen los nuevos diseños. Entre la gama de instrumentos de P.I., la protección de los diseños industriales, denominados simplemente diseños, es la que guarda una relación más estrecha con la industria de la moda. Registrando los diseños, sus propietarios pueden impedir que otros exploten sus aspectos estéticos u ornamentales más originales, que pueden estar relacionados con una característica tridimensional, como la forma de un sombrero, o bidimensional, como el estampado de un tejido.

La industria de la moda invierte enormes sumas para crear diseños nuevos y originales cada temporada. A pesar de esas inversiones, se recurre escasamente a la correspondiente legislación nacional o regional sobre diseños para registrarlos y protegerlos. En algunos países, cabe proteger adecuadamente esos diseños como obras de artes aplicadas por medio de la legislación de derecho de autor. Sin embargo, con frecuencia se aduce como motivo para no registrar esos diseños el hecho de que el corto ciclo de vida del producto, que a menudo no supera una temporada de seis a doce meses, no justifica los enormes costos financieros y de tiempo que conlleva esa operación.

Las razones para registrar un nuevo diseño tienen que considerarse en función de cada caso. Registrando el diseño, será más fácil impedir que otros lo copien y se podrá luchar contra los competidores poco escrupulosos que recurran a esas tácticas. Además, proteger los diseños no siempre supone una importante carga financiera, al menos al comienzo. Algunos países y regiones, como el Reino Unido y la Unión Europea (UE), ofrecen una forma de protección no registrada para los diseños industriales durante un período de tiempo relativamente breve. Esta forma de protección, en los casos en que está prevista, es muy útil para los diseñadores o las empresas del sector de la moda que cuentan con presupuestos limitados, así como para todos quienes desean poner a prueba sus nuevos diseños en el mercado antes de decidirse a registrarlos. Con arreglo a los derechos previstos por la UE para los diseños comunitarios no registrados, se obtiene la protección durante un período máximo de tres años, a partir de la fecha en que se ha puesto por primera vez el diseño a disposición del público en cualquiera de los 25 países de la UE.

Aunque algunas modas vienen y van en un abrir y cerrar de ojos, hay modas que no caducan, y algunos objetos se convierten en piezas clásicas. En la casa de moda francesa Hermès hay una lista de espera de un año para obtener el clásico bolso “Kelly”, que se hizo famoso en 1956 cuando la Princesa Gracia de Mónaco apareció con él en la portada de la revista LIFE. El clásico traje de Chanel diseñado por Coco Chanel en el decenio de 1930 se sigue vendiendo actualmente a 5.000 dólares de los EE.UU. Muchas casas de moda se esfuerzan por crear diseños clásicos; sin embargo, aun en caso de que lo logren, si no han obtenido a su debido tiempo la protección que les ofrece el sistema de P.I., sus imitadores podrán aprovechar libremente esa labor creativa.

En el caso de los productos que tienen una larga vida, la mejor manera de impedir que otros utilicen el diseño probablemente es presentar una solicitud de registro de diseño industrial. Cabe la posibilidad de solicitar en el momento de la presentación y no posteriormente que se aplace la publicación de la solicitud por un período de hasta 30 meses. Se trata de una característica especialmente útil que ofrecen el Sistema de La Haya, el sistema de la marca comunitaria europea y numerosos sistemas nacionales, destinada a quienes les conviene mantener su diseño en secreto hasta el momento de hacer su entrada en el mercado.

Éxito del diseño de modas en Sudáfrica

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La colección Bongiwe Walaza presentada en la Semana de la Moda de 2004 (Foto de Ivan Naude)

La Semana de la Moda de Sudáfrica, creada con el fin de mostrar la abundancia de diseñadores de moda de ese país cuya calidad ha pasado casi desapercibida, se celebra ya por noveno año consecutivo. El resonante éxito que tuvo el año pasado la Semana de la Moda puso de manifiesto hasta qué punto ha avanzado la industria sudafricana de ese sector, que ha pasado a ser ya un negocio serio, creando riqueza gracias a los diseños y situando a los diseñadores sudafricanos en la escena internacional.

La Semana de la Moda promueve exclusivamente la industria del diseño sudafricano: prendas de vestir, accesorios, calzado y textiles. Sus organizadores organizan talleres en las provincias más pequeñas y remotas del país en los que se combinan la moda y la artesanía. Asimismo, fomentan los concursos entre jóvenes diseñadores sudafricanos y ofrecen a los ganadores la posibilidad de presentar su primera colección.

La moda sudafricana destaca por sus ricos colores y sus diseños exóticos. Muchos de los diseñadores del país encuentran su inspiración en el patrimonio cultural sudafricano. En este sentido, la industria de la moda sudafricana sigue avanzando segura de recibir la atención que merece. La próxima Semana de la Moda de Sudáfrica tendrá lugar del 28 al 31 de julio de 2005.

 

Las marcas y su creación

Las grandes casas de moda valoran la cotización de sus marcas gracias a las cuales la mayoría de ellas establecen vínculos con sus clientes; por ese motivo, se esfuerzan al máximo por protegerlas por medio del registro, al igual que lo hacen con las obras de arte conexas por medio de la legislación de derecho de autor. Pues bien, las marcas tienen la misma importancia para una pequeña empresa o una empresa de nueva creación en el sector de la moda.

La empresa de prendas de vestir italiana Pickwick constituye un ejemplo interesante del uso estratégico de una marca para lograr el éxito empresarial en ese ámbito. Pickwick vende prendas de vestir informales a los adolescentes de toda Europa. Sin embargo, no hace tanto lo único que poseía esa empresa era la marca como tal, en la que figuraba un joven sin rostro con un corte de pelo en punta. El propietario de la marca comenzó su negocio seleccionando prendas de vestir que consideraba especialmente atractivas para los adolescentes, les añadió su marca distintiva y las distribuyó por las tiendas de Roma. Inicialmente, el empresario logró mantener los costos a nivel reducido dirigiendo las operaciones desde un garaje.

Los adolescentes consideran que el logo de Pickwick está de moda y están dispuestos a pagar más por las prendas de vestir que llevan esa marca. Actualmente, la empresa subcontrata la fabricación en el exterior y se centra en la comercialización, la distribución, la supervisión y el control del uso de la marca.

Patentes

Las patentes no son lo primero que nos viene a la mente al analizar la industria de la moda, y sin embargo las innovaciones técnicas permiten obtener ventajas competitivas a las empresas de ese sector. A título de ejemplo, cabe mencionar el hecho de que por medio de una cartera de patentes es posible poner de manifiesto la superioridad técnica de una empresa en la invención de nuevos tejidos que no se arruguen o que sean más suaves o resistentes a los elementos, etc., con lo cual es más fácil atraer la atención de los inversores o los socios comerciales.

Novozymes, una empresa danesa de biotecnología especializada en las enzimas y los microorganismos, ha sido pionera en el uso de enzimas en el tratamiento de los tejidos. Aunque la empresa carecía de experiencia en el ámbito de la moda, en 1987 puso a punto y patentó una tecnología para el tratamiento de pantalones vaqueros “deslavados”. Esta tecnología se basa en una enzima denominada celulasa, que elimina parte del tinte de color índigo de la tela de los vaqueros dando la impresión de que está desgastada. Al cabo de tres años, la mayor parte de las empresas dedicadas al acabado de los vaqueros utilizaba la tecnología de la celulasa cedida en licencia por Novozymes. Actualmente, la tecnología desarrollada por Novozymes para mejorar los métodos de producción y acabado de los tejidos ha sido distribuida en licencia por todo el mundo. La empresa posee más de 4.200 solicitudes de patentes y patentes en vigor, y lleva a cabo una estrategia dinámica de concesión de licencias para aprovechar al máximo los ingresos por regalías procedentes de sus activos de P.I.

La empresa italiana Grindi Srl. ha inventado la tela Suberis, una innovadora tela de corcho que, según se afirma, es suave como el terciopelo y ligera como la seda, no se rasga y no se mancha, además de ser lavable, impermeable y resistente al fuego. Tras ensayar y codificar el tratamiento, Grindi presentó una solicitud internacional de patente en virtud del PCT en 1998 a fin de proteger este producto singular en un mayor número de países. La tela Suberis se utiliza en la fabricación de prendas de vestir, calzado y prendas deportivas, así como en numerosas aplicaciones. Para saber más sobre Grindi Srl y Suberis.

Patentes textiles en Israel
Israel cuenta con más de 40 empresas de moda y textiles dedicadas a la exportación, que facturan un volumen anual de unos 1.100 millones de dólares de los Estados Unidos, según informa el Instituto de Exportación y Cooperación Internacional de Israel. La industria textil israelí sigue inventando nuevas maneras de mejorar la calidad de las prendas de vestir, manteniéndose viva y en crecimiento frente a una ardua competencia gracias a sus innovaciones. Es probable que en su guardarropa se encuentren algunos productos derivados de las patentes israelíes, como los trajes que pueden lavarse en una lavadora corriente o los calcetines deportivos que siempre permanecen secos.

 

Secretos comerciales y nuevas estrategias empresariales

Existen distintos tipos de secretos comerciales: desde la lista de los principales proveedores y compradores de la empresa al uso de programas especiales para el diseño de moda, pasando por la gestión logística de toda la cadena de valor. En algunas empresas del sector de la moda los principales secretos comerciales se utilizan para proteger modelos empresariales basados en programas informáticos que se aplican por medio de las computadoras y que forman parte de una estrategia basada en el sigilo y la rapidez para suministrar una cantidad limitada de productos de moda.

Por ejemplo, ZARA, la cadena española de venta de ropa al por menor, utiliza un sistema de tecnologías de la información protegidos por patente que reduce a unos 30 días el ciclo de producción de los productos, es decir, el tiempo que transcurre desde que se identifica una nueva tendencia al momento en que se suministra el producto terminado. La mayoría de las empresas competidoras necesitan de 4 a 12 meses para realizar esa labor. ZARA recibe diariamente montones de mensajes de correo electrónico de los encargados de sus tiendas en los que se apuntan nuevas tendencias, tejidos y cortes, a partir de los que sus diseñadores preparan rápidamente nuevos estilos. El tejido de los patrones seleccionados se corta inmediatamente en unas instalaciones automatizadas y se envía a los talleres. Mediante un sistema de distribución en el que se aplica la alta tecnología y que cuenta con unos 200 kilómetros de accesos subterráneos y más de 400 rampas de acceso, los productos acabados se distribuyen a las tiendas en un plazo de 48 horas.

Otras casas de moda se valen de las tecnologías de la información para fabricar productos diseñados específicamente atendiendo a las peticiones de los clientes. Por ejemplo, la empresa Shirtsdotnet (www.shirtsdotnet.com) trata de remodelar el panorama tradicional de la industria de la moda invirtiendo el proceso de toma de decisiones y aplicando una estrategia empresarial basada en los pedidos de los clientes. Shirtsdotnet es un proveedor de servicios informáticos entre empresas dedicadas a la producción de prendas de vestir que ofrece alternativas para la fabricación (en masa y a medida) a las empresas que se dedican a la venta por correo. Los clientes pueden diseñar y encargar directamente las prendas de vestir en la tienda virtual, y la empresa hace uso de programas informáticos protegidos como secretos comerciales y por la legislación de derecho de autor.

Los ejemplos anteriores demuestran que el uso estratégico de las nuevas tecnologías de la información, protegidas por los instrumentos del sistema de P.I., puede desempeñar una función crucial a la hora de que las empresas establezcan y consoliden su posición en el mercado.

Éste es especialmente el caso de industrias como la de la moda, cuyos motores son la creatividad y el capital intelectual invertido en las creaciones. Protegiendo ese capital intelectual en forma de activos de P.I. se fomentan los ingresos derivados de las ventas, la concesión de licencias y la comercialización de nuevos productos que se distinguen de los de la competencia, se aumentan las cuotas de mercado y el margen de beneficios, y se reduce el riesgo de infringir los derechos de P.I. de terceros. Si se gestionan adecuadamente los activos de P.I. en un plan empresarial o de comercialización, se fomentará el valor de la empresa desde el punto de vista de los inversores y de las instituciones financieras.

Brimful Designs – Pakistán

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La modelo Amna Shafaat luciendo un diseño de Yahsir Waheed. (Foto de Salman Akhter Mahmood)

Durante los últimos siete años Brimful Designs, un estudio de diseño radicado en Lahore (Pakistán), ha producido y comercializado una marca exitosa y de alta calidad de prendas de vestir estampadas en algodón bajo la etiqueta de Yahsir Waheed Designer Lawn. Sin embargo, en 2003 la existencia misma de la empresa se vio amenazada por las copias a gran escala. De este modo, copias de calidad inferior de los diseños originales de Yahsir Waheed para su colección de primavera y verano inundaron el mercado en forma de distintas marcas que se vendían a un tercio del precio del producto original. Además, los vendedores utilizaban el catálogo de productos de Yahsir Waheed Designer Lawn para vender los diseños falsos, confundiendo de esta forma a su fiel clientela.

La respuesta negativa de los clientes provocó una rápida caída en la cuota de mercado de la empresa. Brimful consultó a expertos locales en un seminario de formación de P.I. organizado por el Organismo de Desarrollo de las Pequeñas y Medianas Empresas (SMEDA) de Pakistán, quienes le recomendaron buscar la protección prevista en el Decreto sobre Diseños Industriales de 2000. La empresa contrató los servicios de un asesor jurídico y desde 2004 ha registrado todos los diseños de la colección Yahsir Waheed Designer Lawn con el fin de disuadir a los infractores y poder emprender demandas judiciales.

De momento, la batalla continúa pues aunque los infractores ya no reproducen exactamente los diseños, las copias son lo bastante similares como para confundir a los compradores. A pesar de que ya se puede recurrir a distintos tipos de asesoramiento jurídico en materia de P.I., se trata de un mecanismo que sigue siendo caro en Pakistán. Los propietarios de Brimful indican que el procedimiento para obtener y ejecutar un mandamiento judicial lleva demasiado tiempo. A ese respecto, preferirían que las autoridades tomaran medidas punitivas más severas contra quienes violan los derechos de P.I. en el sector textil a fin de que la legislación para la protección de los diseños sea realmente eficaz y se refrenen los actos de copia a gran escala.

Elaborado a partir de un estudio de casos preparado por Aisha Amjad (SMEDA) del Ministerio de Industria y Producción de Pakistán, con comentarios adicionales de Brimful Designs.

 

La OMPI en Internet