World Intellectual Property Organization

Las marcas de ayer y de hoy

Marzo de 2005

La utilización de marcas se remonta a hace miles de años. Las primeras marcas –el marcado del ganado, representado en las pinturas rupestres de la Edad de Piedra– permitían identificar la propiedad de una persona para impedir los robos. Hace unos seis mil años, en Egipto, los trabajos de albañilería llevaban la marca de la cantera y el signo del picapedrero, lo que permitía saber el origen de la piedra y la identidad de la persona que había hecho el trabajo. La práctica de marcar los bienes con un signo gráfico para certificar el origen y la calidad se extendió en el mundo antiguo a medida que se desarrollaba el comercio y que los productos eran cada vez más elaborados. Algunas marcas utilizadas por las corporaciones de comerciantes de la Edad Media –como los sellos para certificar la pureza del oro– se continúan utilizando en nuestros días, aunque esas corporaciones ya no existan.

A lo largo de los años, esas marcas fueron evolucionando para constituir lo que actualmente se llama el sistema de registro y protección de marcas. La ley más antigua sobre marcas es la Bakers’ Marking Law, promulgada por el Parlamento Británico en 1266 para reglamentar el marcado del pan, que obligaba a los panaderos a poner su marca en el pan que fabricaban. Las marcas de los comerciantes, es decir las marcas personales utilizadas del siglo XIII al XVI, se suelen considerar como predecesoras de las marcas modernas por el hecho de que llevaban el nombre de los comerciantes y servían como garantía de la calidad que debían tener las mercaderías vendidas.

Los dos artículos a continuación, escritos por el Sr. Patrick J. Gallgher de Fulbright & Jaworski L.L.P, Miniápolis, Minnesota (Estados Unidos de América) para el Boletín de la International Trademark Association (INTA), se refieren a la historia de dos marcas modernas que tuvieron éxito: IKEA, minorista sueco de muebles, y SPEEDO, fabricante australiano de trajes de baño.

IKEA

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Desde muy joven, Ingvar Kamprad se destacó por su espíritu empresarial. Comenzó vendiendo en bicicleta fósforos a sus vecinos en una aldea del sur de Suecia. Tras terminar con éxito sus estudios a los 17 años, su padre le hizo una donación que él utilizó para crear una empresa de venta de bolígrafos, billeteras, marcos para cuadros, carpetas, relojes, alhajas y medias de nylon. Llamó a su empresa “IKEA”. IK por las iniciales de su nombre y su apellido, E por Elmtaryd, la granja en la que había vivido, y A por Agunnaryd, la aldea en la que se crió.

En 1947, IKEA comenzó a vender muebles fabricados a nivel local con madera de los bosques de los alrededores. Los consumidores suecos reaccionaron favorablemente y, en 1951, IKEA publicó su primer catálogo de muebles. Poco después, Kamprad decidió dejar de vender todos los demás productos.

En 1953, IKEA abrió su primera sala de exposiciones en Älmhult (Suecia). El éxito y el desarrollo de IKEA se explica precisamente porque en esa sala de exposiciones, por primera vez, los clientes podían tocar los muebles antes de comprarlos. Otro factor importante del éxito de IKEA fue un boicot de los fabricantes que hizo que la empresa tomara la decisión de diseñar y fabricar sus propios muebles.

En los años 1960, IKEA comenzó su expansión fuera de Suecia, abriendo salas de exposición y venta en Noruega y Dinamarca. Durante los años 1970 y 1980, IKEA abrió tiendas de muebles en varios países europeos, incluidos Suiza, Alemania, Austria, Francia, Países Bajos y Bélgica, y en países fuera de Europa, como los Estados Unidos de América, Canadá, Singapur, Arabia Saudita y Australia. La expansión de IKEA continuó en los años 1990, instalándose en China, Polonia, República Checa y Emiratos Árabes Unidos. Durante todos esos años, IKEA continuó diseñando y fabricando muebles innovadores para el hogar, por los que recibió varios premios. Actualmente, IKEA cuenta con más de 190 tiendas en más de 30 países en cuatro continentes. – Boletín de INTA, vol. 59, N° 13

La empresa es titular de más de 1.200 registros para IKEA y variantes de IKEA en más de 70 países de todo el mundo, algunas de las cuales fueron presentadas en el marco del Sistema de Madrid.

Del tejido de punto a SPEEDO

En 1918, se fundó la empresa que habría de crear la legendaria marca de trajes de baño Speedo de Bondi Beach, Sidney (Australia). La empresa, conocida en sus comienzos con el nombre de MacRae Knitting Mills, y también llamada “The Great Aussie Cossie”, influyó en el modo de vida de las playas de Australia y en la aceptación cada vez mayor de la natación como deporte de competición.

La empresa MacRae Knitting Mills comenzó con la fabricación de un traje de baño con un dorso especial de nadador, para hombres y mujeres. El lema comercial de origen era “Speed on in your SPEEDOs” (Deslícese con su SPEEDO). La frase se hizo tan popular que el nombre de la empresa pasó a ser definitivamente SPEEDO. Inspirado en el país de origen del creador, el logotipo de SPEEDO recibe el nombre de “boomerang” y ha llegado a ser el símbolo deportivo de Australia.

En 1932, el sueco Ame Borg fue el primer nadador que fue galardonado con una medalla de oro olímpica y llevaba un traje de baño SPEEDO. Estos bañadores causaron aún mayor sensación en 1956, cuando el equipo australiano, dirigido por los monstruos sagrados John Devitt y Dawn Fraser, dominó las Olimpiadas de Melbourne. De hecho, el equipo ganó tantas medallas que los equipos de los otros países bromeaban diciendo que con toda seguridad había un motor en los trajes de baño SPEEDO. Hasta el presente, los bañadores SPEEDO han permitido ganar más medallas de oro que cualquier otra marca de traje de baño.

Speedo siempre se mostró dispuesto a hacer experiencias con nuevos productos. Gracias a Speedo, la industria de los bañadores pasó de la lana a la seda, y después al algodón e incluso a las capas de tul. Desde los años 1930, los diseñadores de Speedo no escatiman esfuerzos para conocer la opinión de los atletas y poder así perfeccionar cada vez más la técnica de fabricación de bañadores. – Boletín de INTA, vol. 58, N° 15.

Actualmente, la marca continúa apoyándose en la tecnología, el diseño y la innovación. Tras cuatro años de investigaciones sobre la forma en que se desliza el agua por el cuerpo, Speedo creó el bañador Fastkin FS11, que, al igual que la piel del tiburón, reduce la resistencia del agua. Gracias a ese bañador que imita la piel de tiburón, Michael Phelps batió cinco veces el récord mundial en los campeonatos del mundo de natación de la Federación Internacional de Natación de Barcelona, y ganó una medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Verano de 2004 en Atenas.

En 2004, Speedo firmó un contrato de patrocinio exclusivo durante cuatro años con la FINA. La marca Speedo figurará en todos los documentos oficiales de cada competición, y Speedo colaborará con la FINA en las campañas mundiales de comercialización.

En noviembre de 1989, la Speedo Holding Company de los Países Bajos registró por primera vez sus marcas internacionales en el marco del Sistema de Madrid. Hay actualmente unas 50 marcas SPEEDO en el Registro Internacional de Marcas.

Las marcas de peso de 2004

La revista Brandchannel publicó los resultados de una encuesta destinada a determinar cuáles fueron las marcas más prestigiosas en 2004. Como primera marca de la lista en la categoría mundial figura Apple, que desplazó al ganador de 2003, el motor de búsqueda Google, al segundo lugar. El minorista sueco de muebles, IKEA, ocupa el tercer lugar, seguido de la cadena de café estadounidense Starbucks Coffee. Y algo totalmente inesperado, por ser la primera vez que figura en la encuesta anual de Brandchannel: la cadena de noticias Qatar, Al Jazeera, ocupa el quinto lugar entre las marcas más prestigiosas de 2004.

Más de 2.000 lectores (la mayoría relacionada con los sectores de comercialización o de publicidad) de 75 países participaron en el sondeo, que incluía también categorías regionales. El primero de la categoría Asia-Pacífico fue Sony, del Japón. En América Latina, se destacó el gigante mexicano del cemento, Cemex, que encabezó la lista.

La OMPI en Internet