World Intellectual Property Organization

Une baie, une boisson : une image de marque

Juin 2013

Par Catherine Jewell, Division des communications de l'OMPI

"Du soleil en bouteille!” Tel est le descriptif que faisait Pablo Neruda, lauréat du prix Nobel de littérature, en parlant du pisco. ABA Distil, une entreprise familiale de l’Al Arenal, un petit village de la vallée d’Elqui, au Chili, à 500 km au nord de Santiago, produit ce breuvage depuis 1921. En 2011, Alejandro Aguirre, qui a succédé à son père à la tête de la société il y a 13 ans, a entrepris d’étoffer sa gamme de produits en ajoutant au pisco un petit fruit local, la baie de maqui. C’est ainsi que le Maquire® vit le jour. Dernièrement, cependant, la distillerie a dû suspendre son activité suite à des événements extérieurs qui auraient pu sceller son destin. Mais c’était sans compter sur la force de ses marques. L’histoire d’Aba Distil envoie un message fort sur la valeur durable des marques et sur l’intérêt qu’ont les entreprises de toutes tailles à investir dans une stratégie de marque efficace.

ABA Distil élabore son produit phare, le pisco, à partir du meilleur Muscat cultivé dans la vallée d’Elqui, dans les hautes Andes du Chili. “Les grappes sont cueillies à la main à la fin de l’été et, après égrappage et pressurage du raisin, on procède à la vinification suivie d’une double distillation dans de petits alambics de cuivre,” explique M. Aguirre. “L’alcool ainsi obtenu est élevé sur une période de 18 à 24 mois pour arrondir les arômes. L’étape suivante consiste à couper et à filtrer le breuvage avant la mise en bouteille, l’étiquetage et le conditionnement. Il est alors prêt à être expédié au Canada, en Chine, au Japon, en Nouvelle-Zélande ou au Royaume-Uni.”


La baie de maqui, un fruit également connu sous le nom
de “raisin chilien” (Aristotelia Chilensis), est riche en
antioxydants et pousse spontanément dans les champs
ou sur les coteaux de la région de l’Araucanie, dans le
Chili méridional. (Photo: www.chileflora.com)

La société a lancé sa première marque de pisco, Pisco Aba, en 2001. Depuis, cette boisson a acquis une notoriété internationale et représente aujourd’hui près de 60% des exportations de l’entreprise. Outre les marques Pisco Aba et Maquire®, Aba Distil propose quatre autres produits, chacun sous sa propre marque.

Le Pisco

La production du pisco trouve ses origines au XVIe siècle dans une région alors appelée vice-royauté du Pérou qui englobe le Pérou et le Chili d’aujourd’hui. Si le Pérou revendique le droit exclusif d’utiliser le terme pisco en tant qu’appellation d’origine, enregistrée en tant que telle au titre de l’Arrangement de Lisbonne concernant la protection des appellations d’origine et leur enregistrement international, plusieurs pays ayant conclu des accords de libre-échange avec le Chili autorisent l’utilisation du terme sur leur propre marché pour des produits en provenance du Chili élaborés conformément à la réglementation chilienne sur les appellations. Il s’agit du Pisco tradicional (qui titre de 30 à 35°), du Pisco especial (de 35 à 40°), du Pisco reservado (40°) et du Gran pisco (43°). Actuellement, moins de 20 entreprises chiliennes produisent du pisco.

En 2011, la société décide d’élargir sa gamme de produits. Elle crée une nouvelle boisson alcoolisée commercialisée sous la marque Maquire, alliage de pisco et de baie de maqui, un fruit de couleur pourpre également connu sous le nom de “raisin chilien” (Aristotelia Chilensis). Les fruits sont cueillis sur un arbuste très productif qui pousse spontanément dans les champs ou sur les coteaux de la région de l’Araucanie, dans le Chili méridional.

La baie de maqui : un fruit hors du commun


Formé d’un arbuste chargé
de baies, le motif stylisé qui
orne les bouteilles de MAQUIRE
évoque la vigueur et les
vertus de la baie de maqui.
(Photo: Aba Distil)

Depuis des générations, les Indiens Mapuche se servent du maqui sous forme de jus frais ou fermenté pour soigner les douleurs d’estomac, la fièvre, les maux de gorge ou les plaies. La légende veut grâce à ses vertus thérapeutiques, cette baie ait permis aux Indiens Mapuche de résister à l’envahisseur espagnol et de rester le seul peuple invaincu du sud du continent.

D’après des études scientifiques, la baie de maqui est riche en antioxydants et sa teneur en anthocyanes et en polyphénols est bien supérieure à celle de toute autre boisson ou aliment connu. Ces puissants composés protègent des radicaux libres et des radiations qui contribuent au vieillissement. Ce fruit contient également une forte concentration de delphinidine, un puissant anti-inflammatoire qui aide à lutter contre des maladies dégénératives comme l’arthrite ou les cardiopathies. Cette baie à la saveur exquise peut également favoriser la perte de poids grâce à ses effets bénéfiques sur l’équilibre glycémique.

En raison de sa capacité d’absorption des radicaux oxygénés élevée, de 4 à 30 fois supérieure à celle d’autres fruits comme la baie d’acaï, la baie de goji ou le mangoustan, la baie de maqui est présentée comme le “superfruit” par excellence et ne cesse de gagner en popularité dans l’industrie des produits alimentaires et des boissons, notamment aux États-Unis d’Amérique.

La société ABA Distil travaille également en collaboration avec un groupe de chercheurs de l’Université de Concepción pour évaluer l’incidence de la delphinidine contenue dans la baie de maqui sur la maladie d’Alzheimer. “Nous cherchons à attester des effets bénéfiques du Maquire® sur la santé,” explique M. Aguirre. Mariage de pisco et de baie de maqui, le Maquire® est “une boisson énergisante qui procure non seulement une sensation agréable mais aussi une dose salutaire d’anthocyanines,” ajoute-t-il.

La genèse de la marque

Le nom de marque “Maquire” – prononcer “makwaïeur” – est une combinaison de deux mots, “maqui” et “Aguirre”, et il a été choisi pour sa tonalité particulière. Il a vu le jour grâce au soutien de l’Office coréen de la propriété intellectuelle dans le cadre du projet “Un village – une marque” lancé par l’Association de coopération économique Asie-Pacifique dans le but d’aider les producteurs et les populations locales des pays en développement à prendre conscience de l’intérêt économique des droits de propriété intellectuelle. ABA Distil a fait partie des deux études de cas utilisées dans le cadre du projet comme point de départ pour définir des lignes directrices sur les stratégies de marque et des pratiques optimales à l’intention des entreprises présentes dans les pays en développement et dans les pays les moins avancés (voir le rapport final).

Au titre de ce projet, la société a bénéficié de conseils et d’orientations pour créer son nom de marque, le logo de son nouveau produit et le dessin de sa bouteille. En collaboration avec une équipe de spécialistes venus de République de Corée, elle a entamé le développement de sa nouvelle marque. “Nous sommes partis de rien,” raconte M. Aguirre. “Lors de la visite de nos vignobles et de nos installations par nos amis sud-coréens, nous avons soigneusement passé en revue chacune de nos idées. Au début, nous ignorions totalement sous quel nom ou quelle image commercialiser notre produit et nous avons dû créer notre marque de toutes pièces pour la rendre reconnaissable.”

Pour ce faire, nous avons réalisé une analyse minutieuse du marché, recensé les autres produits à base de baie de maqui disponibles dans le commerce et tenté de définir les préférences des consommateurs. ABA Distil est en réalité bien placée pour connaître les goûts et les aversions des consommateurs, des milliers de touristes en quête de saveurs locales visitant chaque année les vignobles de la distillerie.

Plusieurs propositions de dénominations pour le nouveau produit furent évaluées dans le cadre d’études, de discussions en interne et d’examens par des spécialistes des marques qui vérifièrent si d’autres marques similaires existaient ou non et s’assurèrent qu’aucune connotation négative n’était associée à tel ou tel nom. “Nous avons discuté des concepts qui sous-tendaient chacun des noms et des motifs proposés. Ce fut compliqué car plusieurs propositions nous plaisaient mais nous avons dû faire un choix. Finalement, nous avons retenu un dessin superbe et un nom de marque astucieux qui séduit spontanément,” explique M. Aguirre.

ABA Distil a enregistré “Maquire” en tant que marque au Chili et s’emploie à faire de même en République de Corée.

La distillerie a également reçu des conseils sur l’élaboration d’une stratégie pour renforcer la compétitivité de ses marques axée notamment sur la meilleure façon de positionner son produit sur un marché cible, sur le mode de fixation des prix et sur la communication relative à la marque. S’agissant par exemple de l’ambition de la société de pénétrer le marché sud-coréen, il a été établi que compte tenu de ses caractéristiques proches d’une autre boisson consommée en République de Corée, le “Bokbunja”, à la saveur douce et sucrée, le Maquire s’adresserait plus spécifiquement aux consommateurs de 40 à 60 ans.

La catastrophe


En octobre 2012, les installations d’Aba Distil furent
détruites par une inondation. La société put reprendre
son activité grâce à la solidité de son portefeuille de
marques. (Photo: Aba Distil)

En octobre 2012, les installations de production de la société furent mises hors service suite à une inondation provoquée par une brèche dans un barrage voisin. “L’eau a envahi notre domaine, détruit le plus gros de nos installations et une partie de nos vignobles. C’est comme si nous avions été frappés par un tsunami”, décrit M. Aguirre. “Ce fut un désastre, tant pour notre famille que pour notre activité”.

La force des marques

“Si entretenir son image de marque est un travail de chaque instant, protéger ses marques est essentiel. C’est une étape indispensable pour quiconque souhaite protéger la valeur de sa création. Un jour, cette création peut se transformer en un objet de convoitise pour un très grand nombre de personnes, et devenir ainsi un actif commercial extrêmement précieux.”

“Nous avons rapidement pris conscience qu’en pareilles circonstances, c’est votre marque, votre image de marque qui vient à votre secours et vous soutient. Notre environnement matériel avait été détruit, notre entreprise était en lambeaux, mais il nous restait nos marques, leur rayonnement et la réputation que nous nous étions forgée au fil des ans. Bien sûr, cette inondation fut un terrible revers, mais au final, nous nous sommes rendu compte que l’activité de notre entreprise n’allait être que temporairement suspendue. Face à une telle catastrophe, vous n’avez pas d’autre choix que de rebâtir votre outil de production mais si vous avez pris le temps d’investir et de développer vos marques, leur valeur commerciale et le prestige qu’elles ont acquis perdurent et, en fait, vous permettent de vous relever plus rapidement”, déclare-t-il. “Les efforts que nous avons déployés pour élargir notre gamme de produits en créant le Maquire nous ont également ouvert de nouvelles perspectives en termes de diversification, de gestion plus efficace des risques commerciaux et de développement d’activité”, ajoute-t-il.

Le projet de l’OMPI sur la propriété intellectuelle et la création de marques de produits

Le projet du Plan d’action pour le développement de l’OMPI sur “la propriété intellectuelle et la création de marques de produits aux fins de développement des entreprises dans les pays en développement et les pays les moins avancés” offre également un appui concret aux petites et moyennes entreprises dans l’élaboration et la mise en œuvre de stratégies en vue d’une utilisation adéquate de la propriété intellectuelle dans la création de marques de produits.

Le projet de l’OMPI vise à favoriser le développement des communautés locales et à renforcer les capacités communautaires et institutionnelles en mettant l’accent sur la promotion de l’utilisation stratégique de la propriété intellectuelle dans ce domaine. Trois pays – la Thaïlande (Artisanat thaïlandais : créer des marques pour des communautés locales), le Panama (Panama : trois marques en faveur du développement) et l’Ouganda (Ouganda : des marques pour commercialiser le coton, le sésame et la vanille) ont été choisis pour bénéficier de ce projet.

L’OMPI partage également ces expériences avec ses partenaires, notamment l’Office coréen de la propriété intellectuelle, pour optimiser l’impact de ses projets.

 

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