Généralités
Bethlehem Alemu (en photo) a été élu “Young Global Leader” (2011) au Forum économique mondial de Davos (Confédération suisse) (photo : WEF).
Cofondée par Bethlehem Tilahun Alemu en 2005, soleRebels désigne à la fois une marque et un fabricant de chaussures à la main, installé dans le village de Zenabwork (Addis‑Abeba) en République fédérale démocratique d’Éthiopie (ci‑après dénommée “Éthiopie”).
Quelques années après sa création, la petite et moyenne entreprise (PME) familiale avait modernisé sa communauté, dynamisé sa nation et révolutionné toute une industrie.
Faisant fond sur la longue tradition éthiopienne de fabrication à la main de produits dans des matières premières recyclées et écocompatibles, les produits soleRebels – sandales, chaussons, chaussures et bottes pour hommes, femmes et enfants, etc. – ne sont pas seulement confortables et stylés; ils sont aussi durables et à la portée de toutes les bourses.
Grâce à sa gamme en plein expansion de produits et de marques de grande qualité à la mode, soleRebels est à l’origine de centaines d’emplois dans une communauté pauvre et marginalisée.
L’entreprise – et son exceptionnelle marque – permet à des centaines d’artisans éthiopiens en Afrique, en Union européenne, en Amérique du Nord et en Asie d’accéder à des marchés internationaux.
Ainsi, le bien‑être socioéconomique de milliers de personnes à Zenabwork et dans le reste du pays s’améliore alors que l’environnement régional est préservé.
Savoirs traditionnels
L’Éthiopie a une longue tradition de fabrication à la main de produits traditionnels de qualité, faisant fond sur des matières premières recyclées.
Depuis des siècles, les artisans de ce pays utilisent des métiers à tisser manuels (“inzert”, dans le dialecte local) pour filer des fibres végétales telles que le coton, le chanvre et le koba, plantes indigènes. Ces fibres et ces matériaux servent à fabriquer des produits utiles, durables et attractifs tels que des chaussures et des vêtements.
En outre, étant donné la longue tradition d’élevage du pays, l’Éthiopie n’a jamais manqué de ces peaux dont les innovateurs ont absolument besoin pour mettre au point de nouveaux matériaux et des produits d’usage quotidien.
De plus, depuis l’apparition de l’automobile dans le pays, les artisans éthiopiens intègrent des techniques modernes, telles que l’utilisation de pneus usagés dans la fabrication à la main de divers produits, dont la semelle des chaussures de sport – ou barabasso.
Compte tenu de la longue tradition éthiopienne de fabrication à la main de produits utilisant des matières recyclées et écocompatibles, les produits soleRebels ne sont pas seulement confortables et stylés; ils sont aussi durables et à la portée de toutes les bourses (photo : soleRebels).
Ces artisans créatifs développent souvent leurs compétences et exercent leur métier en vase clos, sans accès immédiat, ni direct au marché national ou mondial.
soleRebels soutient les artisans du pays, et sait faire fond sur leur longue tradition de fabrication à la main de produits respectueux de l’environnement pour inspirer de nouvelles créations destinées au marché régional et international de la chaussure.
Ainsi que l’a déclaré Mme Alemu, “il est toujours intéressant de mettre en route quelque chose de nouveau. Pour vous‑même, c’est motivant et pour les autres, c’est l’occasion de poser plein de questions. Une fois que vous avez osé vous lancer, vous ne pouvez que vous en féliciter”.
Il ne fait d’ailleurs aucun doute que la PME a su ranimer et moderniser l’artisanat traditionnel éthiopien, développer et moderniser sa gamme de produits et créer des emplois bien rémunérés à l’origine d’une fabrication échelonnée, à valeur ajoutée.
Recherche‑développement
Depuis ses débuts, soleRebels, gérée par By Ourselves Textiles PLC (plus connue sous le nom de BOSTEX), recourt au vaste réseau d’artisans traditionnels éthiopiens et à la créativité de son personnel se consacrant à la recherche‑développement (R‑D) pour fabriquer à la main des chaussures.
Cette PME, qui tire son nom de soldats rebelles connus pour leurs sandales en vieux pneus, a aussi recours aux traditions et à l’histoire sociale éthiopiennes aux fins de son développement économique.
Son atelier, qui a pu ouvrir ses portes dans le village de Zenabwork grâce à un prêt bancaire de 580 000 birr (environ 33 000 dollars É.‑U.), a commencé à s’approvisionner en matières premières telles que le coton auprès de petits agriculteurs du pays. Grâce à ces matières premières, soleRebels a été en mesure de fabriquer toute une gamme de chaussures destinées à des personnes de tous âges.
D’ailleurs, chaque mètre de tissu a été tissé sur des métiers manuels traditionnels, en bois d’eucalyptus, arbre utilisé depuis toujours en Éthiopie dans la fabrication d’instruments et d’outils en bois.
En outre, le fabricant de chaussures respecte la longue tradition nationale de collecte, tri et recyclage des pneus de voiture usagés et des cuirs provenant des élevages nationaux pour ses nouvelles créations.
Depuis l’apparition de l’automobile dans le pays, les artisans éthiopiens utilisent des techniques modernes telles que la gomme des vieux pneus pour fabriquer à la main divers produits dont des semelles ou barabasso (photo : soleRebels).
En outre, toutes les semelles fabriquées par l’entreprise sont découpées à la main et cousues par des équipes d’artisans dans l’atelier de soleRebels afin de conserver à la chaussure un aspect naturel confortable, attirant et résistant.
Parce qu’elle a réussi à marier l’artisanat traditionnel de la chaussure à des matières premières locales tout en tenant compte des tendances de la mode, l’entreprise a mis au point des produits et des marques contemporains, à valeur ajoutée, destinés au marché international.
Depuis 2012, soleRebels travaille à la mise en place d’une unité de R‑D moderne (dont le personnel, recruté en interne, se composerait de designers et d’artisans) à Addis‑Abeba. Toujours en 2012, l’atelier implanté dans le village de Zenabwork comptait 75 employés à temps plein et 120 employés à temps partiel, qui fabriquaient 500 paires de sandales et 200 paires de chaussures chaque jour.
Gestion de marques et commercialisation
Pour trouver de nouveaux clients et fidéliser sa clientèle loyale, soleRebels s’attache à mettre au point des marques séduisantes et à fabriquer des produits de qualité, à valeur ajoutée et écocompatibles. Pour promouvoir ces produits, elle recourt à des campagnes multimédias et travaille en collaboration avec des partenaires internationaux de ce secteur.
Ainsi, la marque soleRebels, qui s’inspire de la longue histoire de l’indépendance du pays, a été mise sur orbite en 2005 dans le cadre d’une stratégie devant permettre à la PME de trouver sa place dans l’industrie mondiale concurrentielle de la chaussure.
En 2012, soleRebels a mis au point plusieurs marques de chaussures et 900 modèles uniques dans le cadre de sa gamme en expansion de produits.
Pendant des siècles, les artisans éthiopiens ont utilisé des métiers manuels pour filer des fibres végétales telles que le coton, le chanvre et le koba. Ces fibres et ces matériaux servent en outre à fabriquer des produits utiles, solides et séduisants tels que des sandales, des chaussures et des vêtements (photo : soleRebels).
Au nombre des marques de l’entreprise, on peut citer coZEES (15 modèles de bottes, de différentes couleurs, pour femmes), Slip‑Ons (232 modèles de chaussures, de différentes couleurs, confortables et pratiques) et des sandales et des claquettes (294 modèles dans toute une variété de couleurs), Lace-Ups (212 modèles de chaussures à lacet, dans toute une variété de couleurs) et b*knd (marque destinée à des produits sans substance animale, visant le créneau des végétariens et des végétaliens).
En outre, l’entreprise a décidé de mettre au point, dans le cadre de sa stratégie, une image de marque pour ses produits mettant en œuvre le côté ancien mais moderne, indépendant et rebelle.
S’appuyant sur le symbolisme de l’arbre de koba (plante indigène présente sur le sol éthiopien depuis des temps immémoriaux, indissociable de l’histoire du pays), les logo/icone et slogan (“roots; culture; tires” (racines, culture, pneus)) soleRebels ont fait naître une image de durabilité et de régénération tout en incorporant les idéaux de l’entreprise : des racines profondes et résistantes autodynamiques, voire en plein essor.
soleRebels est bel et bien soucieuse de lier son logo d’entreprise à ses marques, et est fière que sa publicité vante les capacités d’autosuffisance de l’entreprise grâce à des actifs obtenus localement, développés grâce à une ingéniosité traditionnelle innée.
Ainsi que l’a déclaré le cofondateur de l’entreprise, “notre modèle œuvre dans toute la mesure possible en faveur du développement local, notamment par la mise en place d’une chaîne d’approvisionnement locale dynamique et la création de chaussures de renommée mondiale se caractérisant par leur style, leur confort et leur popularité”.
De plus, l’entreprise utilise des instruments de commercialisation fondés sur l’Internet pour renforcer la forte présence de sa marque et séduire, au niveau international, des clients toujours plus nombreux.
Depuis 2011, la marque soleRelebs est commercialisée par l’intermédiaire d’un site Web commercial interactif (une première pour une entreprise éthiopienne, selon la PME).
Le site Web convivial de soleRebels permet aux clients de visualiser toutes les marques (avec les prix) grâce à des photographies interactives de ses produits (qui peuvent être visualisés sous différents angles), à des vidéos et à des fonctions de recherche de produits.
En 2012, soleRebels avait créé un certain nombre de marques pour des produits faits à la main et 900 modèles uniques dans le cadre de sa gamme de produits en expansion. Parmi les marques de l’entreprise, on peut citer coZEES (modèles de bottes pour femmes dans différentes couleurs) et Slip‑Ons (232 types de chaussures, dans différentes couleurs, confortables et pratiques) (photo : soleRebels).
En outre, le site Web permet non seulement à la clientèle de soleRebels de faire personnaliser les produits en fonction des couleurs et des pointures mais aussi à l’entreprise de surveiller ses stocks tout en procédant à des ajustements en temps réel en fonction de l’offre et de la demande (produits).
À telle enseigne que le site Web encourage les consommateurs à télécharger des photos des produits de l’entreprise portés par les clients eux‑mêmes. Et grâce au commerce électronique, soleRebels a pu s’introduire dans le milieu international multimilliardaire de la vente de chaussures.
Conscient du pouvoir de l’Internet, le fabricant de chaussures, en 2011, lança une campagne publicitaire et un concours sur son site Web – sous le nom de walkNAKED – dans le cadre desquels ses clients du monde entier étaient invités à soumettre des photographies des produits de l’entreprise portés par eux‑mêmes en tous lieux. Les gagnants recevaient gratuitement un tee‑shirt portant le logo walkNAKED.
Le site Web soleRebels séduit aussi les clients avisés de l’Internet puisqu’il incorpore des sites Web de réseau social très visités, tels que Facebook, Google+ et Twitter.
Les clients de l’entreprise sont aussi séduits par l’assurance “satisfait ou remboursé”– aussi appelé garantie happySOLES –, qui prévoit le remplacement gratuit des produits soleRebels n’ayant pas donné satisfaction.
S’appuyant sur sa stratégie de gestion des marques et de commercialisation en ligne, soleRebels a choisi le créneau écoéthique (ou durable d’un point de vue écologique et éthique) pour se faire connaître, en collaboration avec des partenaires internationaux reconnus.
Afin d’améliorer les moyens d’existence et le bien‑être de ses artisans tout en renforçant son image de marque et sa réputation “éthique”, l’entreprise travaille en collaboration avec la World Fair Trade Organization (WFTO), organe international garantissant équité et confiance entre producteurs et fabricants.
En sa qualité de membre de la WFTO, soleRebels a été dans l’obligation d’adhérer aux 10 principes de commerce loyal de l’organisation, qui concernent des questions telles que les conditions de travail, les salaires, l’environnement et l’égalité des sexes.
Grâce à ce partenariat, la PME est devenue le premier fabricant de chaussures dans le monde à obtenir la certification “Commerce équitable” de la WFTO, décernée en toute indépendance pour attester que soleRebels satisfait pleinement à tous les principes de commerce équitable de l’organisation.
Parce qu’elle a créé un fond d’enseignement à l’intention des artisans, soleRebels a pu améliorer les perspectives de sa communauté dans le domaine de l’enseignement et de l’emploi, tout en partageant, avec les personnes ayant joué un rôle essentiel dans ces activités, les avantages découlant de sa réussite (photo : soleRebels).
C’est aussi grâce à l’African Growth and Opportunity Act (AGOA) (loi relative à la croissance et aux débouchés en Afrique) – loi sur le commerce et le développement promulguée par le Gouvernement des États‑Unis d’Amérique – que soleRebels a pu pénétrer le marché international. AGOA a permis aux entreprises de certains pays, dont soleRebels en Éthiopie, d’exporter des produits exempts de taxe aux États‑Unis d’Amérique (USA)
Grâce à une gamme en expansion de marques bien conçues mentionnant une origine et une éthique, l’entreprise a été en mesure de pénétrer le marché de la chaussure par l’intermédiaire d’un certain nombre de boutiques et de points de vente utilisant l’Internet, dont Amazon.com Inc., Endless.com et Urban Outfitters Inc.
En outre, soleRebels a renforcé sa présence sur le marché de l’Union européenne en travaillant avec un certain nombre de détaillants, en particulier Spartoo.com, boutique en ligne renommée ayant son siège en République française (France).
La PME s’est aussi implantée dans la région Asie‑Pacifique, toujours grâce à plusieurs détaillants, dont Rakutent, l’un des principaux cyberassistants commerciaux du Japon.
En 2012, les produits de soleRebels étaient commercialisés dans plusieurs pays, dont le Canada, la France, le Japon, le Danemark, le Royaume‑Uni et les États‑Unis d’Amérique.
Marques et noms de domaine
Pour pouvoir se positionner sur le marché mondial de la chaussure, concurrentiel, et y développer ses activités, soleRebels a défini une solide stratégie de propriété intellectuelle garantie par le système de propriété intellectuelle.
Et, afin de consolider sa position sur le marché lucratif des États‑Unis d’Amérique, elle a fait enregistrer une marque pour Sole Rebels, en 2010, auprès de l’Office des brevets et des marques des États‑Unis d’Amérique (USPTO). Cet enregistrement a fait de la PME la première entreprise éthiopienne entièrement privée possédant une marque aux États‑Unis d’Amérique.
La même année, soleRebels a déposé une demande d’enregistrement de son nom d’entreprise (encore en instance en 2012) pour le marché de l’Union européenne par l’intermédiaire de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI).
Peu de temps après, la PME est entrée en possession de la marque Walk Naked par l’intermédiaire d’un autre enregistrement de marque auprès de l’USPTO.
En outre, soleRebels fait fond sur des enregistrements de noms de domaine pour protéger ses actifs de propriété intellectuelle tout en maintenant ses possibilités d’expansion.
Sa clientèle mondiale se développant, le fabricant de chaussures gère désormais deux sites Web lui permettant de renforcer la forte présence de ses marques : http://www.solerebelsfootwear.co/ et http://www.solerebelsjapan.com/ (pour le marché japonais).
Parce que tous les produits de l’entreprise sont fabriqués dans des matières premières, telles que du coton biologique ou du cuir provenant d’animaux en liberté, à l’aide d’instruments mécaniques, soleRebels est en mesure de préserver l’énergie et de maintenir son empreinte carbonique à un niveau aussi bas que possible (photo : International Livestock Research Institute).
Environnement et santé publique
Bien que la part de l’Afrique dans le commerce mondial ait légèrement augmenté dans les années 2000, ses exportations représentent moins de 5% du total international (Organisation mondiale du commerce, 2007).
De son côté, l’Éthiopie, avec un taux de croissance annuelle de 10,4% et des exportations représentant deux milliards de dollars É.‑U. (Département d’État des États‑Unis d’Amérique, 2009‑2010), a commencé une rapide ascension économique après des décennies de déclin.
Afin d’être concurrentielle sur le marché mondial et, par ricochet, d’accroître la part nationale dans le commerce international, soleRebels non seulement fabrique des produits de qualité mais aussi apporte son soutien à son capital humain et fait fond, d’une manière durable, sur les actifs naturels et la culture du pays.
Ainsi que l’a déclaré Mme Alemu, “soleRebels est convaincue que la sauvegarde de l’environnement et la sollicitude accordée à ses employés sont des questions indémodables”. La chef d’entreprise a ajouté que “le commerce est essentiel tant au redressement de l’Afrique qu’à la création d’emplois, à la réalisation de recettes et, à long terme, s’il évolue correctement, à ce mot si difficile à cerner qui nous inspire tous, l’espoir”.
Depuis sa création, l’entreprise s’attache à mettre en valeur ses ressources humaines et a opté pour des pratiques viables d’un point de vue écologique. À ces fins, la PME fournit à ses employés des formations professionnelles auxquels elle inculque des principes éthiques forts en matière de travail.
En outre, soleRebels encourage les émissions de carbone zéro dans son atelier pour maintenir l’écologie du pays tout en préservant les ressources absolument nécessaires à ses procédés de fabrication et à ses produits.
En recyclant les pneus de voiture usagés et les chambres à air, l’entreprise tire parti de matériaux qui, autrement, finiraient dans des endroits où ils pollueraient l’environnement (pollution accrue par le fait de les enterrer ou de les brûler).
Parce que l’entreprise fabrique tous ses produits à la main dans des matières premières (telles que le coton biologique et le cuir provenant d’animaux en liberté) à l’aide d’instruments mécaniques (ce qui suppose une consommation d’électricité réduite au minimum), soleRebels préserve l’énergie et maintient une empreinte carbonique aussi faible que possible.
Afin de renforcer sa position sur le lucratif marché des États‑Unis d’Amérique, l’entreprise a fait enregistrer une marque pour soleRebels (en 2010) auprès de l’Office des brevets et des marques des États‑Unis d’Amérique. Grâce à cet enregistrement, soleRebels est devenue la première entreprise entièrement privée d’Éthiopie à détenir une marque aux États‑Unis d’Amérique (photo : soleRebels).
L’entreprise a aussi pris la décision stratégique de s’approvisionner, pour tous ses matériaux, en Éthiopie (au lieu de les importer par avion ou bateau, ce qui implique une forte empreinte carbonique). À ces fins, soleRebels se procure la plupart de ses matériaux auprès d’un réseau en expansion de fournisseurs locaux.
En outre, l’entreprise utilise des matériaux recyclés pour ses activités (en emballant ses produits dans des cartons d’expédition recyclés ou en donnant une seconde vie aux vêtements usagés des militaires éthiopiens).
Comme l’a souligné le chef d’entreprise, “l’Éthiopie est un pays pauvre où rien n’est gaspillé. Tout est recyclé jusqu’à épuisement”,
En sus de la mise en œuvre de politiques écologiques viables et de la création d’emplois dans une communauté marginalisée, soleRebels propose à ses employés un généreux système au mérite, qui comprend un salaire élevé et une assurance‑maladie.
Les artisans de l’atelier de Zenabwork (certains travaillent aussi à domicile), par exemple, gagnent un salaire mensuel d’environ 3000 birr (174 dollars É.‑U. en 2011), soit environ quatre fois le salaire moyen national et trois fois celui de salariés occupant un poste comparable dans cette branche en Éthiopie. soleRebels prend aussi en charge, à 100%, les frais médicaux de ses employés et de leur famille.
En outre, l’entreprise emploie depuis toujours des groupes marginalisés, tels que des handicapés (qui bénéficient d’un service de transport domicile‑travail), et met en place des systèmes garantissant les droits des salariés (dont le droit à la négociation collective).
La PME s’attache aussi à renforcer les liens avec la communauté afin que le plus grand nombre bénéficie des avantages découlant de sa réussite. En créant un fond d’enseignement à l’intention des artisans (qui permet aux enfants des salariés et aux proches de ceux‑ci de bénéficier d’un enseignement), par exemple, soleRebels améliore les perspectives d’enseignement et d’emploi au sein de la communauté tout en partageant les avantages que lui procure sa réussite avec les personnes y ayant directement contribué.
Résultats commerciaux
Dans sa course ascensionnelle à la réussite, soleRebels a conçu une marque mondiale et permis à de nombreux artisans éthiopiens d’accéder au marché international. Avec des recettes estimées entre 500 000 et 1 000 000 dollars des États‑Unis d’Amérique (année financière 2009‑2010), l’entreprise est devenue le numéro un éthiopien des exportations vers les États‑Unis d’Amérique de chaussures protégées par une marque.
De plus, la PME a créé une filiale en Asie : soleRebels Japan.
Son succès planétaire a valu à soleRebels le Green Award for best footwear (en 2010), décerné par EcoBold, détaillant en ligne de produits respectueux de l’environnement ayant son siège à Mountain View (État de Californie (États‑Unis d’Amérique)).
La marque soleRebels devrait bel et bien avoir permis (d’ici à 2015) de créer plus de 600 emplois hors de l’Afrique, une première pour une marque africaine (photo : soleRebels).
L’année suivante, l’entreprise a remporté, devant 3000 entreprises africaines, le premier prix du Legatum African Awards for Entrepreneurship.
En outre, devant la remarquable croissance de son entreprise, Mme Alemu a été invitée à donner un certain nombre de conférences prestigieuses dans le monde entier.
Parallèlement, la chef d’entreprise s’est vu remettre plusieurs prix à l’Outstanding African Business Woman (en 2011) par l’African Business Awards, événement annuel récompensant les chefs d’entreprise de pointe du continent. D’ailleurs, Forbes Magazine a classé la cofondatrice de soleRebels parmi les 20 Youngest Power Women in Africa (en 2011).
La chef d’entreprise a par la suite été élue Young Global Leader (en 2011) par le Forum économique mondial tenu à Davos (canton des Grisons (Confédération suisse)). La même année, Mme Alemu a été nommée membre fondateur et curateur pour la Communauté “Global Shaper” du Forum économique mondial de Davos, initiative apportant un soutien à de jeunes précurseurs du domaine social âgés de 20 à 30 ans.
Depuis ses humbles débuts dans un petit village d’Éthiopie, Mme Alem n’a eu de cesse de se faire reconnaître au niveau international, ce qui lui a notamment valu le “Social Entrepreneur of the Year” du Forum économique mondial (en 2012) et le prix “The World's Most Powerful Women to Watch”, qu’elle partage avec 12 autres femmes choisies par Forbes Magazine.
La même année, les chaussures soleRebels étaient commercialisées dans plusieurs points de vente au détail (dont la boutique phare de l’entreprise à Addis‑Abeba), et l’entreprise négociait des accords de franchise avec plusieurs boutiques d’une dizaine de pays, estimant que ses recettes annuelles d’ici à 2015 devraient atteindre 15 millions de dollars É.‑U.
La marque soleRebels devrait bel et bien avoir permis (d’ici à 2015) de créer plus de 600 emplois hors de l’Afrique, une première pour une marque africaine, selon Mme Alemu.
Un printemps africain
Parce qu’elle a su tirer parti des ressources humaines, culturelles et naturelles de l’Éthiopie, Mme Alemu est parvenue à mettre au point une marque percutante qui lui a permis de créer des emplois non seulement au sein de sa propre communauté mais aussi dans le monde.
Après avoir fait œuvre de pionnier, la PME a conforté sa position sur le marché mondial en utilisant le système de propriété intellectuelle d’une manière judicieuse.
C’est ainsi que soleRebels a contribué à préserver les traditions et les compétences de fabrication en Éthiopie tout en préservant l’environnement du pays et en améliorant la compétitivité de celui‑ci au niveau international.
Tout comme l’arbre de koba au cœur de sa marque, la PME a su s’enraciner dans le pays, s’alimentant auprès des sources naturelles du pays et amenant la prospérité dans certaines régions d’Afrique.
