Généralités
San Miguel était d’abord réputé pour sa bière (photo : Stella Deang)
San Miguel Corporation (San Miguel) a été créée en 1890 et constitue l’un des conglomérats les plus diversifiés des Philippines, dont le personnel (plus de 15 000 personnes) réalise près de 3% du produit national brut du pays. Cette société est peut être mieux connue pour sa bière San Miguel, son produit phare, qui figure parmi les 10 premières marques de bière du monde. Bien que le brassage fasse partie de son patrimoine, le développement réussi de son image de marque a permis à San Miguel de se diversifier en produisant une vaste gamme de boissons et de produits alimentaires appréciés qui satisfont les consommateurs depuis plus d’un siècle. L’entreprise exerce également des activités dans d’autres industries, telles que l’énergie, l’exploitation minière et les télécommunications.
L’une des marques les plus connues de San Miguel est Magnolia, son substitut de produits laitiers. Depuis son lancement en 1925, la marque de glace Magnolia est l’une des marques les plus reconnues et les plus pérennes des Philippines, et la glace asiatique la plus ancienne. Cependant, en raison de l’augmentation des choix offerts aux consommateurs et de la concurrence internationale, les ventes de glace Magnolia ont stagné dans les années 90. Dans le cadre de sa restructuration en 1996, San Miguel a cédé sa participation à Nestlé Philippines Inc., coentreprise créée avec l’entreprise suisse Nestlé S.A. Au titre de l’accord de vente, la société a décidé de céder sa production de lait et de glace à Nestlé, et à compter de 1998, une clause de non concurrence interdisait à San Miguel de vendre de la glace, quelle qu’en soit la marque, pendant cinq ans. Bien que San Miguel ait conservé les droits relatifs à la marque de glace Magnolia, toutes les glaces Magnolia devaient être retirées du marché.
Après l’expiration de la clause de non concurrence, San Miguel a décidé de refaire son entrée sur le marché de la glace. S’inspirant de sa longue réussite en matière de développement d’images de marque, en 2004, l’entreprise a créé Magnolia Ice Cream (MIC), une branche de ses produits de substitut Magnolia, afin de réintroduire ce qui fut un jour la plus grande marque de glace sur un marché transformé s’adressant à une nouvelle génération de consommateurs.
Création d’une marque
Tandis que la popularité de la glace Magnolia déclinait tout au long des années 90, d’autres produits de la marque connaissaient une croissance continue. Grâce à la vente de beurre, margarine, fromage et autres produits laitiers de la marque Magnolia, celle ci restait exposée à la vue du public. En particulier, le succès de la margarine Magnolia persistait, et dès 2009, San Miguel pouvait affirmer détenir 90% du marché de margarines non réfrigérées et 80% du marché de margarines réfrigérées. San Miguel jouissait ainsi d’un avantage concurrentiel grâce à la marque Magnolia, toujours solide et proche des consommateurs.
La réintégration du marché de la glace aux Philippines aurait été très coûteuse et difficile sans la forte reconnaissance de la marque des produits Magnolia, favorisée par la détermination de San Miguel à créer des marques solides. Magnolia avait été la glace la plus renommée des Philippines pendant des décennies et faisait partie des souvenirs d’enfance de la plupart des parents. Comme l’a indiqué le PDG de San Miguel, M. Eduardo Cojuangco : “la glace Magnolia n’a jamais quitté le marché. Tout le monde connaît Magnolia comme une marque de glace de grande qualité. La fidélité à la marque est élevée, parce que celle ci fait partie de notre patrimoine”. M. Mayo Alcon, Directeur général de MIC, explique comment San Miguel peut utiliser la reconnaissance de sa marque pour toucher de nouveaux consommateurs : “La jeune génération philippine actuelle n’a jamais connu Magnolia. Ce sont les parents de ces jeunes qui nous connaissent. Il a fallu que nous nous inspirions du patrimoine de notre marque, spécialisée et pionnière dans l’industrie des produits laitiers, pour parvenir à faire le lien entre cette expérience passée et les jeunes d’aujourd’hui”.
Bien que la glace Magnolia ait été une figure emblématique, à son retour sur le marché, la plupart des principaux consommateurs de glace – les enfants et les adolescents – ne connaissaient pas cette marque. Le marché avait beaucoup changé et les années de stagnation des ventes qui ont précédé le retrait de Magnolia du marché avaient eu des conséquences néfastes. San Miguel était consciente que, pour réussir, il ne suffisait pas de compter sur le nom de Magnolia. Tout en se basant sur la marque, l’entreprise devait essentiellement repartir de zéro. Elle a opté pour une stratégie de croissance lente qui lui a permis de regagner son savoir faire dans l’industrie de la glace. Mettant l’accent sur la qualité du produit et l’innovation, San Miguel a eu recours à la publicité et aux promotions pour renforcer la qualité de sa glace Magnolia. Une attention spéciale a été accordée à la nécessité d’attirer les adultes, qui avaient généralement gardé un bon souvenir de la marque et seraient susceptibles de l’acheter pour leurs enfants. L’entreprise a également relancé ses salons de dégustation de glace Magnolia en vue d’offrir des mélanges de glace traditionnelle et locale à une nouvelle génération de consommateurs. Misant sur le patrimoine de sa marque, la société a été en mesure de l’utiliser pour toucher les jeunes d’aujourd’hui.
La marque Magnolia illustre la stratégie globale de San Miguel en matière de marques, qui vise à faire de l’entreprise (et de ses produits) une “mégamarque”. À cette fin, l’entreprise commence par créer une marque nationale solide et largement reconnue. Puis, elle tire profit de cette force et de son vaste réseau de distribution afin de renforcer sa présence à l’étranger, notamment dans la région Asie Pacifique. Les équipes de commercialisation de San Miguel présentent les produits, tels que la glace Magnolia, comme des produits 100% asiatiques, tout en les adaptant aux goûts locaux.
La glace Magnolia est vendue dans des
emballages iconiques (Photo : Oliver Lopena)
Habillage commercial
L’emballage est un facteur important pour la réussite d’une marque, et San Miguel en était parfaitement consciente lorsqu’elle a relancé sa glace Magnolia. L’entreprise a conservé le logo bleu emblématique de Magnolia pour attirer l’attention des parents en faisant ressurgir leurs souvenirs d’enfance, et en a rajeuni la couleur en optant pour un ton bleu plus vif. San Miguel a également modernisé l’emballage de la glace Magnolia en utilisant, pour la première fois dans l’industrie nationale de la glace, l’étiquetage dans le moule, méthode courante de décoration des emballages habituellement réservée aux industries électronique et informatique. Les emballages modernes de la glace Magnolia sont résistants aux rayures, décorés de couleurs vives et ont une surface granitée, ce qui confère au produit un aspect plus moderne et plus attrayant pour une nouvelle génération de consommateurs. Ils sont également dotés d’une petite zone transparente permettant de voir le contenu et d’un onglet avec fermeture de sécurité.
Un élément culturel important entre en ligne de compte dans la réussite de la glace Magnolia : la glace est consommée de façon différente aux Philippines par rapport aux autres pays asiatiques. Traditionnellement, les Philippins consomment de la glace en famille et entre amis, faisant passer le même pot d’une personne à l’autre. Par conséquent, les grands pots de glace ont plus de succès que les petits pots ou les spécialités glacées telles que les bâtonnets de glace (qui n’excèdent pas 10% du marché). Afin de percer sur le marché Philippin, la glace Magnolia n’est commercialisée que dans des pots d’un gallon (environ 4,5 litres) ou d’un gallon et demi. San Miguel s’est également servi de son emballage pour toucher les communautés locales; il a conçu des pots présentant des œuvres artistiques commandées auprès de lycéens et d’étudiants universitaires, ainsi que des peintures de Fernando Amorsolo, célèbre peintre philippin
La marque de glace Magnolia (droits de propriété intellectuelle enregistrés aux Philippines n° 42004005904)
Marques
La protection de la propriété intellectuelle est indispensable pour maintenir la compétitivité de San Miguel. L’entreprise a enregistré un grand nombre de ses produits de la gamme Magnolia auprès de l’Office de la propriété intellectuelle des Philippines. En 2004, San Miguel a déposé une nouvelle demande d’enregistrement auprès de l’Office national de propriété intellectuelle concernant le nom de la marque Magnolia, et peu après, elle a enregistré des marques associées à sa glace Magnolia, à savoir les marques Magnolia Classic, Magnolia Gold et Magnolia Gold Label.
Commercialisation
Compte tenu du réseau de distribution et des capacités de production énormes de San Miguel, les obstacles à la commercialisation de la glace de la marque Magnolia sont rares. À la suite du relancement initial de la marque, l’entreprise a collaboré avec Nestlé Philippines afin d’utiliser les mêmes usines de fabrication (propriétés de Nestlé, mais situées sur un terrain loué à San Miguel) pour produire la glace des deux entreprises. Après avoir rétabli le nom de sa marque, San Miguel a décidé de travailler seul pour mieux soutenir la renaissance de la glace Magnolia. En mai 2010, une nouvelle usine de glace Magnolia a vu le jour à Laguna. Sa capacité de production s’élevait à cinq millions de gallons par an. Toutes les glaces Magnolia sont désormais produites dans l’usine de Laguna. Les produits sont ensuite vendus et commercialisés par San Miguel par le biais de MIC et de ses filiales de produits laitiers Magnolia.
Le département de recherche développement de Magnolia crée
un grand nombre de produits innovants, tels que la glace à
l’igname pourpre (Photo : Kris Beltran)
Recherche développement
La création de nouveaux produits est au cœur de la reprise d’activité de Magnolia, et la recherche développement contribue de façon considérable à la réussite de la glace Magnolia. Les goûts changent en permanence, et le département de recherche développement de MIC crée au moins cinq nouveaux parfums de glace chaque année. Le département de recherche développement veille à ce que les nouveaux parfums soient de très bonne qualité et qu’ils puissent être vendus à un prix bas, ce qui renforce les atouts concurrentiels de l’entreprise. Certains parfums sont de saison, tels que les éditions limitées de parfums commercialisés pendant l’été et la période de Noël, tandis que d’autres parfums jouissant d’un plus grand succès peuvent être intégrés dans la gamme permanente de glace Magnolia, à l’instar de sa gamme “sans sucre ajouté”.
La nouvelle usine Laguna a également permis au département de recherche développement d’élargir la gamme Magnolia en y intégrant davantage de nouvelles formes de glace et de mélanges de parfums. En 2010, l’entreprise a lancé sur le marché deux nouvelles glaces à l’igname pourpre, en collaboration avec les religieux du Bon Pasteur de la ville de Baguio, auxquels une partie du montant des recettes est reversée pour les aider à financer un programme de bourses d’études.
Résultats commerciaux
La stratégie adoptée par San Miguel pour faire renaître sa marque de glace Magnolia a été fructueuse. La part de marché de la glace Magnolia a en effet augmenté, passant de 2% en 2008 à 10% l’année suivante. La filiale Magnolia est actuellement le troisième plus grand producteur de glace aux Philippines, et les ventes de la marque enregistrent une croissance constante à doubles chiffres chaque année, depuis la réintégration de Magnolia sur le marché en 2004. Le succès de la marque de glace Magnolia a permis à l’entreprise d’ouvrir l’usine Laguna et son objectif consiste à regagner sa première place sur le marché de la glace aux Philippines.
La création de marques, un moteur de croissance
L’histoire de la renaissance de la glace Magnolia montre le pouvoir que peut avoir un nom de marque. Une marque utilisée de façon efficace, protégée par des droits de propriété intellectuelle et soutenue par des activités de recherche développement solides peut permettre à une entreprise de rester concurrentielle, de présenter ses produits à une nouvelle génération et d’envisager un avenir économique positif.
