UGS, PME et supermarque

Unique Gas Solution, Singapour

Unique Gas Solution Pte. Ltd. (UGS) est entré sur le marché commercial des services de distribution de gaz de pétrole liquéfié (GPL) alors que le secteur de l’alimentation et des boissons de la République de Singapour (Singapour) était en plein essor. Vingt ans après sa création, UGS était passé du statut de fournisseur local de GPL à celui de chef de file du secteur du GPL commercial à Singapour. En créant une image de marque distinctive grâce à une stratégie de marque dynamique et à une offre de services de qualité, l’entreprise illustre bien la façon dont une PME ayant adopté une solide stratégie commerciale peut enregistrer des progrès rapides, en seulement quelques années, en exploitant efficacement ses actifs de propriété intellectuelle et en prenant des mesures stratégiques en matière de gestion de l’image de marque.

Établie à Singapour, l’entreprise UGS fournit des produits et services relatifs au GPL, un mélange inflammable de gaz utilisé comme combustible par les résidences privées et le secteur commercial. En sa qualité de fournisseur de solutions énergétiques, UGS propose différents services parmi lesquels figurent la distribution de GPL, l’installation des tuyaux et équipements nécessaires et la prestation de services de maintenance et d’appui aux clients des secteurs commercial et industriel.

Depuis sa création en 1993, UGS a mis au point une stratégie de marque et de commercialisation dynamique assortie d’un portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle judicieusement exploité. Compte tenu de l’essor des activités commerciales de l’entreprise et de la reconnaissance croissante qu’elle gagnait, le fondateur et directeur général, M. Thomas Tan, a su habilement réorienter l’offre fournie aux résidences privées vers le secteur commercial du pays en 2000.

UGS est désormais l’un des principaux fournisseurs de produits et de services GPL du secteur de l’alimentation et des boissons à Singapour. En se tournant vers le système de la propriété intellectuelle, la société a pu protéger ses actifs immatériels et sa réputation, différencier ses produits et services de ceux de ses concurrents et s’assurer des possibilités d’expansion, pour l’avenir notamment.

Commercialisation

UGS a été créé en 1993 sous le nom d’Unique LP Gas Services (ULPGS) par un entrepreneur, M. Tan. Au cours des deux années ayant suivi sa création, UGS a connu un relatif succès sur le marché des produits et services GPL fournis au segment résidentiel à Singapour. Ces premiers succès ont permis à l’entreprise d’élargir son offre de services en faisant l’acquisition en 1995 de Ready Gas Company – un fournisseur de gaz naturel établi lui aussi à Singapour – obtenant ainsi 2000 clients particuliers supplémentaires par mois. Deux ans seulement après cette acquisition, UGS comptait 8500 clients particuliers par mois.

En 1996, la PME a élargi ses services en créant une filiale, Unique Gas Trading, afin de proposer son offre à une nouvelle clientèle dans le secteur de l’alimentation et des boissons, et notamment à des restaurants, des cafés et des bars situés dans des lieux très en vue à Singapour.

Clairvoyant, M. Tan a anticipé le déplacement de la demande de GPL du segment résidentiel vers le secteur commercial à mesure qu’un nombre croissant de femmes au foyer reprenaient le chemin du travail, disposant ainsi de moins de temps pour cuisiner à la maison, et faisaient donc davantage appel aux établissements de restauration.

En fournissant ses services tant au secteur résidentiel qu’au secteur commercial, UGS a vu ses ventes annuelles augmenter de 75% entre 1997 et 1999. Cette double stratégie commerciale a été appliquée pendant quatre années supplémentaires, jusqu’en 2003, lorsque M. Tan vendit ULPGS. Au sein de l’entreprise Unique Gas Trading, M. Tan décida de se concentrer sur le secteur commercial et les activités de l’entreprise s’orientèrent donc principalement vers le marché de l’alimentation et des boissons ainsi que le marché industriel singapouriens.

En 2009, une grande partie du marché de l’alimentation et des boissons singapourien se fournissait en GPL auprès d’UGS. L’entreprise avait alors établi un partenariat avec trois des plus grandes sociétés de pétrole et de gaz du secteur du GPL à Singapour : ExxonMobil, SingGas (anciennement Shell Gas) et SunGas (anciennement BP Gas). Ces partenariats stratégiques ont permis à UGS d’asseoir sa réputation d’entreprise garantissant une durée d’interruption de ses services d’approvisionnement en GPL nulle.

Gestion de l’image de marque

UGS a non seulement mis l’accent sur le secteur de l’industrie, mais a aussi procédé à une refonte de son image de marque et de sa stratégie de commercialisation en 2009; en effet, jusqu’alors, la PME n’avait pas fait du développement de la marque une priorité.

UGS a décidé de modifier en profondeur son image de marque et de changer son nom, de Unique Gas Trading en Unique Gas Solution, afin qu’ils correspondent mieux aux services phares de la société. Une autre mesure majeure a consisté en l’adoption d’un nouveau logo qui se présente sous la forme de quatre pétales disposés en croix, évoquant d’après l’entreprise la sécurité, une croissance positive, la continuité, la transparence et l’intégrité. Pour UGS, le remodelage de son image de marque traduit non seulement son désir de se différencier de ses concurrents, mais aussi son intention de préserver ses possibilités de développement dans d’autres secteurs de l’énergie à l’avenir.

Pour que cette modification majeure de l’image de marque se répercute au niveau opérationnel, UGS a décidé de remanier intégralement son département des ressources humaines. UGS a bénéficié à cet égard d’une subvention du Ministère du commerce et de l’industrie de Singapour (intitulée Capability Development Grant) qui est assortie d’un appui sous la forme de conseils stratégiques en vue de contribuer au développement des PME dans le pays.

En travaillant de concert avec les consultants mis à disposition au titre de cette subvention, UGS a pu instaurer des pratiques plus professionnelles en matière de ressources humaines, qui passaient notamment par l’élaboration de descriptions de poste plus détaillées pour les postes clés et la mise en place de procédures opérationnelles normalisées pour le recrutement de personnel. Un système de recrutement fondé sur des critères normalisés est désormais utilisé pour analyser la candidature des éventuels collaborateurs, ce qui permet à l’entreprise d’économiser du temps et de l’argent. Grâce en grande partie à ces nouvelles procédures de recrutement, UGS a pu se doter d’un personnel de qualité, ce qui a contribué à rehausser son image de marque.

Les améliorations concernant le département des ressources humaines sont allées de pair avec des modifications des processus et procédures opérationnels. À titre d’exemple, l’entreprise a mis sur pied un système de suivi personnalisé du niveau de GPL grâce auquel l’entreprise peut garantir à ses clients que leur réserve de GPL sera reconstituée avant qu’elle soit épuisée, éliminant ainsi tout risque de coupure du service d’approvisionnement. L’engagement de l’entreprise de fournir un service fiable à ses clients est reflété dans l’un de ses slogans : “No Gas Disruption, Safety and Business Continuity” (Pas d’interruption du service, sécurité et continuité des opérations).

L’entreprise a également mis en place d’autres mesures concernant la formation du personnel, la mise en œuvre de systèmes de sauvegarde en vue de rationaliser les opérations et la continuité des services essentiels même en cas d’accident ou de catastrophe de grande ampleur. Pour mieux gérer les données des clients, les commandes et la facturation, les employés en contact avec les clients utilisent des ordinateurs de poche qui leur permettent de gérer les demandes sur place et en temps réel.

Sur le plan de la sécurité, une étiquette à code-barres est apposée sur chaque réservoir, ce qui permet à UGS de s’assurer qu’il s’agit d’un réservoir original et non manipulé. Cette étiquette permet également à l’entreprise de savoir depuis combien de temps un réservoir est utilisé, afin de fournir des recommandations précises en vue d’un remplacement ou d’un retrait. Ces mesures de numérisation se sont traduites par une plus grande efficacité ainsi que par des économies, notamment en ce qui concerne les dépenses liées aux formalités administratives qui ont été réduites de 90%.

Certification internationale

Fait significatif, bon nombre de ces changements importants ont fait l’objet d’une certification de conformité avec des normes sectorielles nationales et internationales.

En 2008, UGS a obtenu pour la première fois la certification ISO 9001:2000 ISO 9001:2000 octroyée par l’Organisation internationale de normalisation (ISO). UGS a été parmi les premières entreprises du secteur du GPL à Singapour à recevoir cette certification qui garantit que les systèmes de gestion de l’entreprise permettent de fournir des services sans interruption et de manière efficace.

UGS est réputée pour ses normes de sécurité très élevées. Les services GPL qu’elle fournit satisfont aux normes établies par l’organisme Singapore Civil Defense Force, qui concède des licences dans le pays et régule l’utilisation des produits inflammables. Afin de sensibiliser ses clients aux réglementations relatives au GPL, l’entreprise a créé une nouvelle mascotte du nom de Mr UGS qui est accompagné de bouteilles de gaz représentant les différentes catégories de clients. Mr UGS véhicule l’état d’esprit de l’entreprise et devrait renforcer encore sa position de chef de file du secteur du GPL commercial à Singapour.

En 2010, 2012, 2014 et 2016, UGS comptait parmi les superbrands (supermarques) de Singapour d’après l’entreprise Superbrands Ltd., une entreprise indépendante qui octroie ce label aux plus grandes marques internationales. UGS était en outre la première et la seule entreprise du secteur du GPL à recevoir une accréditation internationale pour son système de gestion de la continuité des opérations, ce qui a permis à UGS d’obtenir la certification ISO 22301 :2012.

Après avoir renforcé son image de marque ainsi que sa structure d’entreprise, UGS a continué de promouvoir sa marque en menant une campagne de publicité efficace. Pour ce faire, l’entreprise a diffusé des publicités dans les principaux journaux de Singapour, tels que le Straits Times, le Business Times et Lianhe Zaobao (la première publication du pays en chinois), et dans des magazines spécialisés du secteur.

Marques, brevets et noms de domaine

Pour l’entreprise, la refonte de son image de marque ne fut une tâche aisée; aussi, afin de protéger l’investissement consenti pour mener à bien sa campagne de promotion et renforcer sa stratégie de commercialisation, l’entreprise s’est tournée vers le système de la propriété intellectuelle. À titre d’exemple, l’entreprise a veillé à faire breveter le dispositif de suivi personnalisé du niveau de gaz qu’elle a inventé ainsi qu’à faire enregistrer une marque pour le nom de son entreprise et son logo.

En 2008, UGS a déposé une demande d’enregistrement de marque pour UGS et son nouveau logo auprès de l’Office de la propriété intellectuelle de Singapour (IPOS). La marque et le logo ont été enregistrés par l’IPOS la même année.

Par la suite, UGS a fait enregistrer en 2016 une marque composée d’une bouteille de gaz de couleur marron sur laquelle figure le logo d’UGS, composé de quatre pétales, et l’expression “UGS energy solution partner”.

UGS a en outre déposé auprès de l’IPOS une demande de brevet pour un système de suivi du niveau de gaz et une méthode de fonctionnement y relative. Le brevet a été délivré en 2013 et l’abrégé et les dessins soumis à l’IPOS sont reproduits ci-après :

L’invention concerne un système de surveillance de l’alimentation en gaz de pétrole liquide. Le système comprend au moins une première source de gaz de pétrole liquide, un vaporisateur, un premier ensemble de tuyauterie reliant la première source de gaz de pétrole liquide et le vaporisateur, un troisième ensemble de tuyauterie reliant le vaporisateur et l’appareil de l’utilisateur final, des capteurs de pression agencés pour détecter une pression de gaz dans le système, un panneau de commande connecté aux capteurs de pression et conçu pour effectuer une ou plusieurs actions prédéterminées en réponse à des signaux reçus, les signaux correspondant à la pression détectée dans des emplacements respectifs dans le système. Les actions prédéterminées comprennent une action consistant à générer un message à envoyer à un dispositif électronique désigné supervisé par un opérateur.

UGS est titulaire non seulement de marques et de brevets, mais aussi du nom de domaine www.ugs.com.sg, site sur lequel les utilisateurs peuvent jouer à un jeu intitulé “Pour un gaz sûr et à bon rendement” et découvrir différents moyens de protéger leur sécurité et de réaliser des économies sur les coûts d’approvisionnement en GPL avec la nouvelle mascotte de l’entreprise, Mr UGS.

Gestion de la propriété intellectuelle

Les conseils et l’appui en matière de gestion de la propriété intellectuelle fournis par les spécialistes de l’IPOS, par l’entremise du Ministère du commerce et de l’industrie de Singapour, dans le cadre du séminaire sur la gestion de la propriété intellectuelle à l’intention des cadres dirigeants ont eu des retombées positives sur la réussite de l’entreprise quant à son image de marque et sa stratégie de commercialisation. Ce séminaire a été organisé conjointement par l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) et l’IPOS en vue de sensibiliser les cadres dirigeants de petites entreprises à l’utilisation de la propriété intellectuelle.

En outre, au cours de ce séminaire, l’entreprise a été encouragée à chercher à s’étendre au-delà de Singapour, vers le marché de l’ASEAN et d’autres marchés. Comme le déclarait Mme Jessica Jang, directrice exécutive, en 2012 : “Les consultants de l’IPOS nous ont suggéré de proposer un conditionnement, d’enregistrer une marque ou de déposer un brevet puis de nous tourner vers l’étranger pour commercialiser nos produits. C’est un aspect auquel je n’avais pas pensé avant cela”. En 2017, Mme Ang a rencontré M. U San Myint, vice-directeur général de la Direction de l’investissement et de l’administration des entreprises de la République de l’Union du Myanmar, afin de discuter des perspectives d’investissement.

Voir les choses en grand

En procédant à une refonte opérationnelle et en s’efforçant sans relâche d’élargir son accès au marché en mettant au point des solutions énergétiques efficaces et innovantes, UGS a augmenté sa part de marché à Singapour en s’implantant sur un marché de l’alimentation et des boissons en plein essor.

Ces changements ont permis à l’entreprise d’accroître la valeur de sa marque et d’améliorer sa prestation de services sur plusieurs fronts : rapidité, sûreté, sécurité, transparence, exactitude, productivité, efficacité et réduction des coûts. En d’autres termes, UGS a non seulement rehaussé son image de marque et accru son efficacité opérationnelle, mais a aussi renforcé sa capacité de soutenir la concurrence avec d’autres entreprises en mettant l’accent sur la qualité plutôt que sur les prix du gaz, souvent volatils.

Grâce à UGS, les entreprises du secteur de l’alimentation et de la boisson qui occupent un emplacement très en vue dans tout le pays peuvent continuer de bénéficier de services GPL fournis de manière professionnelle par l’une des supermarques de Singapour.