Généralités
Les vignobles Ksara (photo : Ksara S.A.)
Château Ksar (Ksara) est un établissement vinicole fondé en 1857 par des moines jésuites français dans la ville ancienne de Bekaa, à 30 kilomètres à l’est de Beyrouth. Les moines ont planté des vignes et ont produit un vin auquel ils ont donné le nom célèbre de Clos St-Alphonse et qu’ils utilisaient lors des services religieux.
En 1898, un jalon a été atteint dans l’histoire de Ksara quand une grotte artificielle datant de l’époque romaine a été découverte par hasard sur le site. Les grottes – qui maintenant s’étendent sur deux kilomètres – font partie aujourd’hui du réseau de caves de Ksara.
En 1972, le Vatican a encouragé ses monastères à vendre des actifs commerciaux, et Ksara a été acheté par un consortium local d’hommes d’affaires. Bien que les années 1975-1991 aient été souvent maussades pour Ksara (en raison de la guerre civile), la société a continué sa production et sa capacité de résistance en fait une marque bien connue au Liban.
Recherche-développement
La recherche-développement de la société est basée sur une longue histoire remontant aux jésuites français qui ont systématiquement instauré la culture de la vigne dans la région. Toutefois, en 1991, une nouvelle génération de dirigeants a pris en main la gestion de Ksara et a introduit plusieurs innovations audacieuses qui ont radicalement modifié la physionomie générale de l’entreprise, notamment une restructuration des ressources humaines de la société et des liaisons.
À la suite d’une rencontre avec des agriculteurs, par exemple, les dirigeants de la société ont augmenté le prix d’un kilo de raison de 27 à 29 cents. En une démarche radicale et innovante, Ksara a décidé de planter des cépages nobles – comme le Cabernet sauvignon, le Chardonnay et le Merlot – dans la Bekaa, dans un milieu non testé pour ces cépages. “Ils m’ont dit que j’étais fou”, a déclaré M. Charles Ghostine, un membre du conseil d’administration. “Ils m’ont dit : vous ne pensez pas que si nous pouvions planter ces cépages, nous l’aurions fait depuis des années?” Les dirigeants de Ksara ont également agrandi le domaine en achetant 45 hectares supplémentaires à Mansoura, qui se sont ajoutés aux 25 hectares qu’ils possédaient à l’époque.
En 1993, Ksara a planté du Sauvignon blanc, du Cabernet sauvignon, du Merlot, du Chardonnay, du Sémillon et de la Clairette dans les deux vignobles. En 1994, la société s’est encore étendue et a planté des vignes à Tel DNoub (45 hectares) et Itani (40 hectares).
Dans le cadre d’un plan triennal, Ksara a procédé à de nouveaux investissements en personnel et dans les installations, et a également lancé une nouvelle gamme de produits. La société a renforcé son service de R-D avec des investissements prévoyants et le recrutement clé d’experts enthousiastes, dont un nouvel œnologue (spécialiste du vin) – James Palge – et une responsable du vignoble – Paulette Chlela. De fait, les cadres moyens de Ksara suivent régulièrement des cours de mise à niveau pour se tenir informés des évolutions les plus récentes.
C’est la nouvelle équipe de Ksara qui s’est rendu compte que les vins locaux avaient perdu de leur crédit sur le marché, et que le sol de craie et d’argile avait besoin d’être irrigué pendant les deux premières années avant que les nouvelles vignes ne s’enracinent assez profondément pour ne plus nécessiter d’irrigation. M. Palge et Mme Chlela ont également décidé de faire pousser la vigne sur du fil de fer, ce qui allait à l’encontre de tous les principes reçus dans la région. “Nous avons été des pionniers. C’était risqué et audacieux mais cela s’est révélé payant”, a déclaré M. Palge.
Le vieil équipement – comme les cuves et les appareils de fermentation en ciment – a été remplacé par des cuves en acier inoxydable, achetées dans des foires à vin internationales et basées sur de nouveaux investissements de R-D de près de 1 million de dollars É.-U. chaque année.
Chardonnay, 2002 (photo : Ksara S.A.)
Gestion des marques et commercialisation
Afin de remodeler la vieille image monastique de la société (fondée sur les vins du Clos St-Alphonse pour lesquels elle était connue), les dirigeants de Ksara ont décidé de lancer une nouvelle gamme de vins. Le gris de gris (raisins blanc ou gris), l’arak de Ksara, la Réserve du couvent et le Rosé du crépuscule sont désormais produits avec des étiquettes et un emballage nouveaux et remportent un grand succès. En 1994, Ksara a lancé sa Cuvée du printemps, un vin rouge à base de gamay (raisin de couleur violette).
Dans le cadre d’une autre initiative stratégique, Ksara a changé son barème de prix pour tenir compte de sa nouvelle gamme de produits et d’étiquettes. Le personnel spécialisé de Ksara, l’équipement de pointe, les nouvelles pratiques de production, et la nouvelle gamme de produits et de prix ont permis à la société de lancer une nouvelle campagne de commercialisation qui a radicalement amélioré l’image de l’entreprise et l’a fait entrer dans une nouvelle ère de prospérité. La campagne de commercialisation centrée sur les nouvelles marques visait non seulement à redynamiser l’image de la société mais aussi à attirer une nouvelle génération de consommateurs tout en consolidant sa bonne réputation et sa clientèle.
Afin de répondre à la demande pendant une année médiocre pour la production vinicole, par exemple, la société a diversifié son portefeuille de marques en ajoutant un alcool à sa gamme de produits, ce qui permet d’éviter le gaspillage en cas de récoltes médiocres. Comme Noël Rabot, un ancien œnologue de Ksara, l’a dit : “Dans l’industrie du vin, quel que soit le pays, vous avez besoin d’échappatoires. Vous ne pouvez pas produire un grand vin chaque année. Il y a toujours des lots qui sont de qualité insuffisante”. L’échappatoire a été une nouvelle marque dénommée Ksarak, l’arak étant un alcool fort produit spécialement dans les pays de l’est de la Méditerranée.
Outre le lancement de nouvelles marques, Ksara a entrepris une campagne dans les médias et des colloques éducatifs pour promouvoir ses produits et l’image de la société.
La publicité télévisée de Ksara pour le Ksarak, filmée dans la Bekaa, a été largement considérée comme pionnière en matière de publicité dans le pays. Son thème du jeune couple amoureux a inspiré une nouvelle génération de consommateurs et a donné de la marque une image plus jeune et plus optimiste.
La société a également organisé des colloques sur le vin, y compris des dégustations-points de vente dans les grands supermarchés. Les colloques ont pour objet d’assurer que les consommateurs et les distributeurs sont informés des variétés de vin, de la terminologie du vin et des usages en matière de vin.
En 1997, après le succès de la campagne sur le marché national, l’entreprise a entrepris un effort pour sa promotion à l’échelon international. Ksara a ciblé les restaurateurs vivant à l’étranger et les a convaincus de s’approvisionner en vins Ksara présentés comme le parfait accompagnement de la cuisine libanaise.
À travers sa campagne stratégique de commercialisation et de redéfinition de son image de marque, Ksara a conservé la confiance de ses clients fidèles tout en attirant de nouveaux consommateurs et en améliorant son image nationale et internationale.
Marque
L’utilisation par Ksara des systèmes de propriété intellectuelle pour protéger sa réputation des usurpateurs tout en exploitant de nouvelles possibilités de commercialisation fait partie intégrante de sa stratégie de commercialisation et de gestion des marques.
Ayant investi beaucoup de temps, d’efforts et de ressources dans la redéfinition de son image de marque, la société est désireuse de se développer sur de nouveaux marchés, notamment l’Union européenne tout en protégeant ses droits de propriété intellectuelle. À cette fin, en 2003, la société a déposé une demande d’enregistrement de marque communautaire pour le Château Ksara S.A. (en classe 33) auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI).
Résultats commerciaux
La campagne de redéfinition de l’image de marque et de commercialisation de Ksara a été un succès durement gagné. En 1995, les ventes ont augmenté de 20%. En 2010, les producteurs de vin libanais ont exporté environ 2,5 millions de bouteilles de vin, soit une augmentation annuelle de 13%, la part de Ksara s’élevant à 33% du total. La Réserve du couvent a représenté 27% de l’ensemble des ventes internationales de Ksara.
La société continue à se développer et exploite plusieurs vignobles produisant une grande variété de vins (tels que le Sauvignon blanc, le Cinsault et le Caladoc), y compris les caves de Ksara (14 hectares), Mansoura (60 hectares), et Khorbert Kanafar (43 hectares).
En 2010, Ksara a produit 2,7 millions de bouteilles de vin par an, récoltant plus de 2800 tonnes de raisin sur 340 hectares. La consommation locale de vin en général a doublé, passant de 2,5 millions de bouteilles il y a 10 ans à 5 millions en 2010, et le Château Ksara a bénéficié de ce goût accru pour le vin.
L’établissement vinicole lui-même accueille environ 72 000 visiteurs par an – venant principalement du Liban mais aussi d’autres pays comme l’Allemagne, la France, et le Royaume-Uni (RU). Les visiteurs peuvent visionner un documentaire sur l’histoire de Ksara, visiter les caves, et profiter d’une salle de dégustation du vin dernier cri.
La société a reçu de nombreux prix et a remporté des médailles d’or et d’argent pour ses vins, notamment la médaille d’or pour sa Réserve du couvent (rouge, 2008) aux Trophées du vin de Berlin. Ksara vend 14 vins, un arak et une eau-de-vie (une sorte de cognac fruité et incolore) à plus de 41 pays, dont l’Allemagne, l’Égypte, les États-Unis d’Amérique, la Finlande, la France, le Japon, la Jordanie, le Royaume-Uni et la Syrie.
L’établissement vinicole Ksara (photo : Ksara S.A.)
Produits avec une origine géographique spécifique
La vallée de la Bekaa se situe à une altitude moyenne de 1000 mètres, bénéficie d’étés secs et d’hivers humides, et possède son eau naturelle de table issue de la fonte des neiges du Mont Liban (à l’ouest) et des montagnes de l’Anti-Liban (à l’est).
Pendant des siècles, la population locale a clairement reconnu le caractère unique du terroir et son potentiel pour la viticulture.
Le Ksarak de Ksara, par exemple, utilise uniquement l’anis (une plante à fleur originaire du Proche-Orient), de la région d’Al Heeneh sur le Mont Hermon, dans la chaîne de montagnes de l’Anti-Liban. L’anis de premier choix dégage un parfum délicat qui, combiné avec les techniques de distillation innovantes de Ksara, donne sa saveur unique au cœur de l’arak. Avant d’être embouteillé, le Ksarak subit un processus de maturation de deux ans, selon les méthodes traditionnelles, dans des jarres en argile fabriquées dans le village de Beit Chebab, au Liban. Le climat unique, le matériel et les méthodes de la région donnent à l’arak de Ksara, et à d’autres produits, une saveur unique que la société cherche à commercialiser.
Indications géographiques
La certification de l’indication géographique peut contribuer à aider les gouvernements et le secteur agroalimentaire à créer une entreprise et une réputation commercialisable pour certains producteurs et leurs produits.
En 1991, 10 viticulteurs libanais, dont Ksara, ont créé une association vinicole, l’Union viticole du Liban (UVL). L’UVL a pour objet de consolider l’image des vignerons dans le pays et à l’étranger non seulement en établissant une indication géographique pour les viticulteurs du pays, mais aussi en faisant pression sur le gouvernement et en encourageant le tourisme vinicole dans le pays.
En 2000, l’UVL a exercé des pressions sur le gouvernement libanais en faveur d’une nouvelle législation nationale sur le vin (loi n° 261, 29/05/00). Du fait de la nouvelle législation, en 2007 un nouvel institut – l’Institut national de la vigne et des vins – a été créé. Toutefois, début 2011, cet institut n’était pas encore opérationnel, dans l’attente de la nomination de son conseil d’administration par le gouvernement libanais.
En collaboration avec le gouvernement, l’institut est chargé de tous les domaines de la culture de la vigne et de la production de vin au Liban (y compris la viticulture, la viniculture, les questions juridiques, les questions commerciales, et le contrôle de la qualité et l’analyse).
Par ailleurs, la législation sur le vin interdit l’importation de vin étranger en vrac, contrariant ainsi les ambitions de ceux qui seraient tentés d’embouteiller du vin importé et de le faire passer pour du vin libanais.
De plus, conformément aux normes édictées par l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), une organisation spécialisée des Nations Unies, le ministre libanais des finances et de l’industrie et la Chambre de commerce du pays ont préparé un projet relatif à une indication géographique pour les produits agricoles nationaux. En 2011, le projet était suspendu à l’approbation du Parlement.
Le gouvernement libanais et l’UVL ont donc pris des mesures énergiques pour établir des indications géographiques dans le pays, et Ksara a participé activement à ce processus. Avec l’enregistrement d’une indication géographique, Ksara cherche à commercialiser ses vins basés sur le climat et le terroir uniques de la région de la Bekka, sur l’histoire longue et illustre de l’établissement vinicole et sur son savoir vinicole traditionnel.
Mais encore la vigne…
Le Château Ksara est une entreprise au noble lignage et à l’esprit jeune. La nouvelle direction de la société a redynamisé son image monastique avec une R-D innovante et de nouvelles marques pour rivaliser sur le marché mondial. En 2007, Ksara S.A. a célébré son cent cinquantième anniversaire (1857-2007), mais comme jadis la vigne produit toujours son rubis.
