Es Teler 77 est l’association du nom d’une boisson primée à l’issue d’un concours et du numéro de la chance, le 77 (Publication de l’OMPI WIPO ASEAN/IP/BKK/06/DRAFT)
Généralités
Es Teler 77 est un établissement de restauration rapide appartenant à une famille indonésienne. L’idée de créer une entreprise s’est imposée en 1982 lorsque Mme Murniati Widjaja a remporté le premier prix du concours de fabrication de glace en Indonésie. Cette boisson baptisée “Es Teler” est un mélange de jaque (mûre tropicale), de jeune noix de coco, d’avocat enrichi de lait condensé, de glace pilée et de sirop spécialement fabriqué par Mme Murniati Widjaja. Son mari a alors eu l’idée de vendre cette boisson en y accolant un slogan publicitaire accrocheur “Juara Indonesia” (champion d’Indonésie). C’est dans un petit kiosque abrité sous une tente située à l’extérieur d’un centre commercial à Djakarta que cette famille aidée par cinq employés seulement a créé son entreprise.
Marques et image de marque
L’idée de la marque “Es Teler 77” a été lancée lors d’une réunion de famille lorsque l’un des membres a suggéré d’ajouter le “77”, considéré comme un numéro de la chance dans la société chinoise, au nom du kiosque. Ainsi, Es Teler 77 est devenu le nom du kiosque et celui de la boisson.
Pour faire de la publicité à cette marque, le gendre de Mme Murniati Widjaja, M. Sukyatno Nugroho, a apporté son soutien à des compétitions uniques en leur genre, telles que la Becak Race (une course mettant aux prises des coureurs de tricycles traditionnels), et il a également cherché à battre des records nationaux tels que celui de la création du plus grand arbre de Noël en Indonésie. Ces manifestations tout à fait exceptionnelles ont été très médiatisées – surtout par la télévision – et elles ont fait une publicité toujours plus importante à Es Teler 77, ce qui a eu pour effet d’attirer de plus en plus de clients.
Toujours plus prospère, le kiosque est devenu une entreprise familiale. Pour répondre à la demande croissante, M. Sukyatno a construit un grand restaurant avec le soutien des membres de sa famille. Il a aussi créé un nouveau slogan “Drunk the world over Es Teler 77” (Es Teler, la boisson universelle) et l’entreprise familiale a continué de se développer. Plus tard, ne se contentant plus de vendre la boisson Es Teler, l’entreprise a proposé divers plats préparés tels que boulettes de viande, nouilles frites, riz frit, boulettes de poisson frit, et ailes de poulet.
M. Sukyatno a très tôt compris l’intérêt qu’il y avait à protéger son produit à l’aide d’une marque. En faisant enregistrer sa marque, il a protégé le nom de la société, Es Teler 77, ainsi que sa marque de service, Juara Indonesia, dans plusieurs catégories d’établissements parmi lesquels des restaurants, des cafétérias, des hôtels – et de produits et services – notamment, des boissons, des boulettes de viande, des glaces aux fruits, des glaces, des crackers, des sirops et des services de restauration. Conscient du pouvoir et des avantages que lui conférait l’utilisation de marques, il a créé et enregistré une autre marque de service – Mie Tek Tek – pour protéger les restaurants spécialisés dans différents types de plats à base de nouilles, préparés selon des recettes traditionnelles.
Franchisage
Es Teler 77 a franchisé son activité dès 1987. Un franchisé profite de la stratégie commerciale de la société et bénéficie du soutien de son équipe d’experts. La franchise est concédée aux conditions et autres modalités ci après :
- Redevance de franchisage : Rp 75 000 000 (environ 8400 dollars É. U.)
- Durée de la franchise : 5 années
- Investissement initial estimé (à l’exclusion de la redevance de franchisage) : Rp 350 000 000* (environ 39 500 dollars É. U.)
- Redevance : 4%
- Redevance de commercialisation : 2%
- Programme de formation du personnel : Une semaine de formation au Centre de formation de Es Teler 77 et trois semaines de formation à un point de vente de Es Teler 77
- Emplacement exigé : de préférence une galerie marchande, un centre commercial ou un supermarché
* Ce montant varie selon l’état et la superficie du magasin/boutique. Cet investissement comprend l’aménagement et la décoration du magasin/boutique, l’achat de l’équipement de la cuisine, des tables à manger et des chaises, etc.
Résultats commerciaux
Malgré la concurrence acharnée des autres enseignes étrangères et nationales de la restauration, la société n’a cessé d’attirer chaque jour plus de clients et la réputation de la marque Es Teler 77 s’est s’affirmée dans toute l’Indonésie. Dès 2010, l’entreprise comptait plus de 200 points de vente dans l’ensemble du pays et cinq restaurants en Australie et à Singapour. En outre, Mie Tek Tek compte une vingtaine de débouchés en Indonésie. La société s’engage à fournir les meilleurs aliments et boissons indonésiennes à ses consommateurs.
La société et son équipe de direction ont reçu plusieurs prix, notamment le “Enterprise 50 Award” attribué en 2000 par Andersen Consulting (qui est devenu Accenture) et SWA business magazine; le prix décerné en 1999 par le Record Museum of Indonesia pour le nombre inégalé de manifestations organisées dans le pays; le “Parama Boga Nugraha” remis en 1998 par le ministre indonésien de l’alimentation et de l’horticulture; le “ASEAN Best Executive 95 96” adjugé en 1995; et le “Satya Lencana Pembangunan” décerné par le Président de l’Indonésie en 1995.
Une chaîne de restauration rapide indonésienne en pleine expansion. Ses atouts : des recettes incomparables et une stratégie de commercialisation unique grâce aux marques
Les facteurs déclenchants du succès de l’entreprise Es Teler 77 sont la création et la protection de marques attractives ainsi qu’une politique de commercialisation unique s’appuyant sur des idées et des manifestations accrocheuses pour battre des records nationaux dans plusieurs secteurs.
