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Guanomad S.A., Madagascar
La République de Madagascar (Madagascar), un pays insulaire situé dans l’océan indien, abrite depuis des temps immémoriaux plusieurs dizaines d’espèces de chauves-souris et d’oiseau. Pendant des générations, elle a partagé l’île avec ses voisins ailés mais sans guère d’interaction directe. Et, lorsqu’il y a eu des contacts (les chauves-souris trouvent parfois refuge à l’intérieur du toit des maisons), les chauves-souris ont souvent été considérées comme des intrus fâcheux et les oiseaux traités avec une certaine indifférence.
Bien des choses ont changé depuis qu’Erick Rajaonary, un comptable devenu chef d’entreprise, a décidé de changer de carrière et de commencer à exploiter les fientes de chauves-souris pour fabriquer des engrais organiques. Résolu à développer et commercialiser cette idée, M. Rajaonary, un ressortissant de Madagascar, a créé une entreprise qu’il a appelée Guanomad S. A. (Guanomad).
Fondée en 2006, Guanomad a accru sa capacité de production d’engrais et créé un vaste portefeuille de marques, y compris Guanostar Engrais 100% Bio. Ce faisant, elle est devenue à Madagascar la première marque d’engrais fondée sur des fientes de chauves-souris, appelées dans le langage courant “guano”, un mot d’origine sud américaine. Depuis 2014, Guanomad non seulement commercialise ses produits dans le monde mais elle a également remporté de nombreux prix.
Produits ayant une origine géographique particulière
Le succès de Guanomad est en grande partie attribuable à la situation géographique particulière du pays. Après s’être séparée de l’Afrique il y a plus de 150 millions d’années, cette île isolée (elle a peu d’animaux prédateurs, ce qui permet à plusieurs espèces d’y prospérer) se prête à une grande diversité de flore et de faune uniques en leur genre. En effet, 90% de la faune et de la flore sauvages du pays, y compris les insectes, les mammifères et les oiseaux, sont des espèces autochtones de l’île (un niveau d’endémisme sans parallèle dans le monde).
Madagascar abrite non seulement plus de 100 espèces d’oiseaux autochtones comme l’Ardeola idae, le grabier de Madagascar, mais aussi des dizaines d’espèces de chauves-souris endémiques dont Pteropusrufus, la roussette de Madagascar. De plus, les chauves-souris de l’île produisent en abondance du guano riche en azote, qui peut être mélangé à des dépôts de calcaire en provenance d’un vaste réseau de grottes du pays, lequel a été utilisé pour fabriquer des engrais.
L’exploitation de guano pour la fabrication d’engrais sur l’île remonte aux années 20 du XXe siècle (atteignant un sommet dans les années 60), une grande partie de la reprise de l’industrie à Madagascar pouvant être attribuée à Guanomad. En effet, la mesure dans laquelle des matières premières comme le guano peuvent se caractériser par leur géographie particulière (ou tradition en matière de production) permet aux gouvernements comme aux entreprises d’encourager les producteurs et leurs produits.
Guanomad exploite le guano de chauves-souris de grottes à Madagascar, en collaboration avec des communautés ancestrales, qui ont souvent un lien sacré avec les terres entourant ces grottes, et elle l’utilise avec succès pour fabriquer des engrais organiques distinctifs (dont certains sont mélangés à du guano d’oiseau) destinés à différentes industries. Les engrais à usages multiples sont utilisés comme du fumier universel pour l’entretien des sols ou comme un agent pour faciliter la croissance des plantes dans les secteurs de l’horticulture, de l’agriculture et de la pêche (pour fertiliser les plantes d’étang comme les algues et les planctons dont s’alimentent les poissons).
Création de marques et commercialisation
Désireuse de faire la concurrence à l’échelle mondiale, Guanomad a élaboré une solide stratégie de création de marques et de commercialisation, qui privilégie l’intégration de la qualité dans ses normes de production, la création d’une gamme de marques distinctes et la sensibilisation aux marques.
En effet, un des premiers défis qu’a dû relever cette petite et moyenne entreprise (PME) a été de reclasser l’image négative qui était parfois associée au guano, ces fientes étant considérées dangereuses comme engrais, notamment par rapport aux engrais chimiques. Qui plus est, les chauves-souris peuvent produire une odeur très désagréable qui leur a donné une image défavorable.
Pour donner au guano une nouvelle image, la PME a lié ce mot à un nouveau sentiment d’identité et de fierté nationales – s’appelant Guanomad, une fusion de guano et de “mad” (une abréviation de Madagascar). Pour conquérir donc les cœurs et les esprits, l’entreprise a cherché à obtenir le soutien de la communauté pour ses produits à base de guano. À cette fin, elle organise à l’intention des producteurs des séminaires qui expliquent en détail la véritable nature du guano – c’est ainsi par exemple que, durant sa formation, microbes et coléoptères décomposent les fientes et, partant, éliminent la plupart des virus qu’elles peuvent contenir.
Guanomad fait également preuve de sensibilité lorsqu’elle exploite une grotte (en particulier celles qui se trouvent dans des terres ancestrales de communautés autochtones) et elle conclut avec les conseils locaux des accords de partage des avantages – pour chaque kilo (kg) de guano extrait, une partie convenue est donnée gratuitement aux producteurs locaux.
Conformément à la modernisation du guano – un mot au cœur de l’image de l’entreprise –, la PME a créé huit marques différentes d’engrais (outre Guanomad) comme Guanomad Guanostar Engrais 100% Bio (un mélange de guano de chauve-souris et d’oiseau) et Guano barren 100% Bio (un mélange de phosphate naturel et de guano d’oiseau de mer).
De plus, l’entreprise a veillé à ce que ses marques soient conformes aux normes nationales et internationales. Guanomad, par exemple, a obtenu des certifications pour ses méthodes de production (opérations, transformation, hygiène et santé et sécurité) du Ministère de l’agriculture, le ministère chargé de garantir la qualité de l’agriculture malgache.
Guanomad a également rempli les normes de l’industrie, y compris celles de l’Organisme de contrôle et de certification (Ecocert), une des organisations de certifications organiques les plus grandes du monde. La certification non seulement améliore la compétitivité de l’entreprise (un nombre de plus en plus élevé de consommateurs préférant en effet des aliments produits organiquement); elle rassure également les partenaires industriels et les clients quant à la qualité inhérente aux produits de la PME qui affichent des labels de qualité d’organisations telles que Ecocert.
Ayant garanti la qualité de ses produits et créé une image de marque positive, l’entreprise s’est positionnée sur le marché créneau des engrais organiques à base de guano, destinés à un nombre croissant de praticiens de l’agriculture durable (qui tiennent compte des préoccupations environnementales et sociales de l’industrie) tant à Madagascar que dans d’autres pays.
Organique, versatile et nutritif, le guano est riche en nitrates (ce qui aide les plantes à croître), en composés phosphorés (pour reconstituer les sols) et en fongicides (pour combattre les maladies des plantes). Le produit est par ailleurs très rentable puisque les coûts de fabrication de l’engrais à base de guano sont de pas moins 50% inférieurs à ceux des engrais artificiels ou chimiques.
Outre la création de marques, la certification et la position concurrentielle qu’elle occupe sur son marché créneau, la PME a également amélioré son profil en utilisant un site Web professionnel (en anglais et en français), la télévision, la radio et l’affichage extérieur, sans oublier les plates-formes de réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, Flickr et YouTube.
L’entreprise privilégie en outre les foires commerciales, ses propres centres de distribution et ses événements communautaires (au moyen de réunions avec de petits agriculteurs ou par le biais de ses fermes modèles – diverses espèces y sont cultivées à l’aide des engrais de la PME) comme instruments de promotion de ses produits, de son éthique des affaires et de ses marques. C’est ainsi par exemple que Guanomad a participé au Pavillon africain de BioFach, une des foires internationales les plus grandes du monde pour l’industrie des aliments biologiques.
Distincts, sûrs et commercialisés activement, près de 50% des produits de Guanomad ont été exportés vers l’Union européenne, l’Amérique du Nord et, plus récemment, l’Afrique; le reste a été commercialisé dans le pays. En 2014, la PME était le seul fabricant d’engrais à base de guano à Madagascar où elle avait près de 200 distributeurs (comme des supermarchés et quincailleries) dans son réseau national.
Recherche et développement
Les premières années d’existence de Guanomad ont été marquées par de grands risques et de nombreuses incertitudes. Cette PME a par exemple dû pénétrer un marché intérieur en grande partie monopolisé par des fabricants d’engrais chimiques. Elle a également dû surmonter la réticence des agriculteurs du pays à l’égard du guano, quelques-unes des grottes recensées à des fins d’exploitation pouvant en effet avoir une importance religieuse pour les populations locales. Pour relever ces défis, M. Rajaonary a fait appel à son expérience d’homme d’affaires et il s’est appuyé sur sa famille et ses amis; il s’est également lancé dans des activités de recherche-développement.
Bien avant de créer Guanomad, le chef d’entreprise avait reçu un certificat de comptabilité à Paris (France) où il a ouvert et géré avec succès un office comptable (à compter du début des années 90). De retour au pays en 1998, il a travaillé dans le même secteur jusqu’en 2005, lorsqu’il s’est entretenu par hasard avec un ami qui lui a expliqué ce qu’était le guano.
Après avoir visité un vaste réseau de grottes à chauve-souris dans la ville portuaire de Toliara, dans le sud-ouest de Madagascar, M. Rajaonary a commencé à imaginer une vie nouvelle, celle de producteur et d’exportateur d’engrais à base de guano. Avec des fonds lui appartenant (l’entreprise a vu le jour avec un capital d’environ 100 000 dollars É.-U.), le comptable devenu chef d’entreprise a intensifié ses travaux de recherche-développement, notamment des études de marché sur les engrais.
Ayant décidé de se lancer dans la fabrication d’engrais, le chef d’entreprise a embauché des travailleurs pour commencer à exploiter le guano et le transporter à Antananarivo, la capitale du pays. Durant cette période, M. Rajaonary a utilisé sa demeure comme bureau; la cour qui entoure sa maison est devenue un centre de stockage et d’emballage d’engrais. Les produits étaient emballés à la main dans des sacs de 50 kg, 5 kg et 2,5 kg.
Pendant sa première année d’activité, Guanomad – qui s’est plus tard transformée en une usine moderne à Antananarivo où le guano est soumis à des analyses afin d’en garantir la qualité continue – a vendu 400 tonnes d’engrais. Deux années plus tard (en 2008), l’entreprise en avait vendu 13 000 tonnes. En dépit de l’instabilité économique et politique à Madagascar (qui, en 2009 et 2010, a touché le secteur des importations et des exportations, en particulier à destination de l’Union européenne), la PME exploitait en 2014 du guano de son réseau d’environ 120 grottes.
Durant la même période, Guanomad a produit entre 350 000 et 450 000 tonnes de guano par an (il est utilisé à différentes fins comme engrais par des exploitations de riz, de plantes potagères, de maïs et de fruits) et employé près de 100 travailleurs à plein temps (et environ 400 travailleurs à mi-temps), y compris un spécialiste des chauves-souris et d’autres spécialistes industriels.
Marques et gestion de la propriété intellectuelle
Avec des marques de qualité et une entreprise en expansion rapide, M. Rajaonary est parfaitement conscient des avantages – comme garantir l’identité de la PME – qui peuvent découler des investissements dans des actifs de la propriété intellectuelle. À cette fin, il s’est fortement appuyé sur le système de la propriété intellectuelle. Comme il devait le dire : “Il est très important pour l’avenir, pour l’image de l’entreprise [d’enregistrer les actifs de la propriété intellectuelle]. De nos jours, votre marque est votre fonds de commerce”.
Décidé à protéger les marques et l’identité de l’entreprise à Madagascar, M. Rajaonary a enregistré plus de 30 marques, dont Guanomad Guanobarren Engrais 100% Bio, Cocque de Cacao par Guanomad, Guanostar, et Guanoferti-P Guanomad, par l’intermédiaire de l’Office malgache de la propriété intellectuelle (OMAPI).
Pour protéger l’identité durement gagnée de son entreprise, M. Rajaonary a sollicité les conseils d’un spécialiste juridique de la propriété intellectuelle. “Il a été facile d’enregistrer ma marque”, a déclaré M. Rajaonary. “Mon conseiller juridique m’a en effet expliqué toutes les étapes à franchir avec [l’OMAPI]. Une semaine plus tard, nous avons reçu le document confirmant que la marque nous appartenait […]”
Justifiant la nécessité d’enregistrer un plus grand nombre de marques que celles actuellement utilisées par l’entreprise (des 30 marques enregistrées par la PME, une poignée seulement était utilisée en 2014), le chef d’entreprise d’ajouter : “C’est parce que je pense à l’avenir. Mon but est de fabriquer d’autres produits à base de guano”. En d’autres mots, Guanomad enregistre plus de marques que ne le requiert sa stratégie commerciale actuelle de telle sorte que les portes sont grandes ouvertes pour une future expansion.
En outre, avec un œil sur le marché international, en particulier l’Union européenne et les États-Unis d’Amérique, le chef d’entreprise a veillé à ce que la marque Guanomad soit enregistrée comme une marque (2013) via le système de Madrid pour l’enregistrement international des marques (le système de Madrid), que gère l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI).
Partenariats
Depuis sa création, la PME a dû gérer un manque de pouvoir d’achat sur son marché intérieur. En effet, bien que l’agriculture soit une importante source de revenus et un important employeur à Madagascar (elle emploie près de 85% de la main-d’œuvre), le pays est l’un des plus pauvres de la planète (Banque mondiale, 2014). C’est pourquoi Guanomad a dans un premier temps ciblé le marché d’exportation.
Pour stimuler le marché intérieur des engrais organiques, la PME s’est associée avec des organismes de l’État comme la Direction générale pour le développement rural, un département du Ministère malgache de l’agriculture, qui accordait des subventions que les riziculteurs de la région d’Itasy par exemple pouvaient utiliser pour acheter des produits de Guanomad.
Outre l’utilisation de ces subventions, la PME a cherché à collaborer avec des partenaires industriels – en partie parce que l’instabilité politique dans le pays entre 2009 et 2010 a perturbé les opérations de financement parrainées par l’État. C’est ainsi par exemple que Guanomad a eu recours à des fonds de Databank Agrifund Manager Ltd. (DAFML), un groupe international multipartite de capitaux privés spécialisé dans l’agriculture et la production d’aliments.
Le Fonds agricole africain de DAFML (AAF), dont les ressources s’élèvent à un montant allant de 30 à 80 millions de dollars É.-U., a été créé pour les PME sur le continent à l’appui de la production et de la transformation de produits alimentaires. Guanomad a réussi à obtenir de ce Fonds environ 2,8 millions sur cinq ans pour accroître sa capacité de production (une partie de l’AAF a également été utilisée pour octroyer une aide directe aux agriculteurs locaux qui, à leur tour, ont eu recours à ces fonds pour utiliser les produits de la PME).
En travaillant avec des partenaires, Guanomad a ainsi pu réaliser ses plans de développement commercial (en particulier à une époque économique et politique difficile), tout en préparant ses clients, aussi bien sur les marchés national qu’international, à bénéficier des avantages qu’offrent ses produits à usages multiples.
Environnement et sécurité alimentaire
Madagascar, comme tant d’autres pays et régions, a connu ces dernières années plusieurs problèmes environnementaux dont la dégradation des sols, le mauvais rendement des cultures, la pollution des eaux souterraines, le déboisement et le risque d’extinction de la flore et de la faune.
Le pays ayant une population en grande partie rurale qui s’appuie sur un secteur agricole important certes mais à faible rendement (principalement des petites exploitations de subsistance qui représentent 25% du PIB), la plupart des habitants vivent sous le seuil de pauvreté, à savoir avec moins de 2 dollars É.-U. par jour (Programme alimentaire mondial (PAM), 2014). Qui plus est, la population du pays souffre depuis des générations de mauvaises conditions de santé. Madagascar est par exemple le sixième pays du monde qui souffre le plus d’une malnutrition chronique, en particulier chez les enfants (PAM, 2014).
En dépit de ces problèmes, cette nation insulaire se prête à la culture de plusieurs espèces comme le riz (qui représente la principale source de revenus du pays et couvre 47% de ses terres arables), le manioc, la pomme de terre, la banane, le maïs et le haricot, les principales cultures d’exportation étant le café, la vanille, le clou de girofle et le sucre. Le pays est donc mûr pour une révolution de l’agriculture durable, 11% seulement en effet des fermes de subsistance utilisant des engrais modernes.
Pour les agriculteurs, les engrais sûrs, efficaces et à des prix abordables contribuent à régénérer les fermes, à accroître les rendements, à ouvrir de nouveaux marchés et à garantir des approvisionnements en aliments réguliers. Pour l’environnement, une agriculture biologique garantit la qualité du sol et de la nappe phréatique sans nuire à la flore et à la faune environnantes. (En revanche, les engrais chimiques – qui sont efficaces en tant qu’engrais biologiques la première année de leur utilisation – commencent à avoir un impact négatif sur les sols après deux ans.)
Un des objectifs clés de Guanomad a toujours été d’aider à protéger l’environnement et à garantir la sécurité alimentaire (y compris les moyens de subsistance des agriculteurs) aussi bien à Madagascar que sur d’autres marchés. À cette fin, la PME a continué de travailler en étroite collaboration avec le Gouvernement malgache comme avec ses partenaires industriels et la collectivité locale.
Guanomad fournit non seulement des produits organiques abordables aux agriculteurs du pays mais encore invite des agriculteurs à des séminaires sur l’agriculture durable (via ses propres fermes de démonstration où les producteurs suivent des cours sur ce type d’agriculture), y compris des exposés sur le reboisement et le développement rural. Comme M. Rajaonary aime le dire : “L’avenir de Madagascar réside dans son agriculture, qui est la seule solution à la crise alimentaire. [Le pays a connu des crises alimentaires causées par les attaques de sauterelles contre les champs de riz et d’autres cultures.]”.
Les stratégies de Guanomad pour protéger l’environnement et accroître la sécurité alimentaire ont en outre été conformes à l’engagement pris par le Gouvernement malgache de relancer l’économie rurale et urbaine du pays. Appelé Plan d’action de Madagascar (PAM, 2007-2012), ce programme national avait plusieurs objectifs qui comprenaient la mise en place d’une agriculture durable et d’une sécurité alimentaire au moyen d’une “révolution verte”.
Les résultats du PAM ont été prometteurs. La révolution verte préconisée par le gouvernement (qui a bénéficié du soutien de PME comme Guanomad) a abouti à une diminution des importations de riz du pays et à une augmentation des rendements intérieurs et des exportations de riz (jusqu’à 40% en 2009 par rapport à l’année précédente). Cette tendance positive s’est répétée en 2011, année durant laquelle la production de riz a atteint la barre des 50 000 tonnes contre une moyenne de 30 000 tonnes durant la période précédente.
Grâce au PAM et aux efforts de producteurs comme Guanomad, Madagascar commence lentement mais sûrement à s’assurer ses propres approvisionnements en aliments, à protéger davantage l’environnement et à combattre les nombreux problèmes écologiques et sociaux dont le pays a souffert pendant maintes années. De plus, vu les grands efforts déployés par Guanomad pour améliorer la réputation des chauves-souris dans le pays, un nouveau jour pourrait se lever pour d’autres types de flore et de faune sur cette île unique en son genre et riche en ressources.
Résultats commerciaux
Créée à la suite d’une conversation fortuite avec un ami, Guanomad fait sienne l’agriculture durable à Madagascar, qui améliore les moyens de subsistance et la santé des producteurs et contribue à protéger l’environnement. Ce faisant, cette PME obtient des résultats commerciaux positifs et fait l’objet de louanges partout dans le monde.
En hommage à son modèle de développement durable, Guanomad s’est vu décerner le prix Outstanding Small and Growing Business (2013) par l’African Leadership Network (ALN). D’un montant de 50 000 dollars É.-U. par lauréat, ce prix annuel est décerné à quatre chefs d’entreprise en Afrique d’un certain nombre d’industries qui font montre d’excellence et qui ont un impact positif sur la société.
En recevant ce prix, M. Rajaonary a déclaré : “Je suis très heureux et encouragé de savoir qu’il y partout en Afrique des personnes qui partagent ma vision d’une Afrique prospère, celle qui est la nôtre à Guanomad”. Ce prix a apporté une reconnaissance accrue à l’entreprise et le chef d’entreprise a été spécialement invité à s’exprimer au Legatum Center for Development & Entrepreneurship du Massachusetts Institute of Technology (MIT) dans le cadre du MIT Media Lab, le 10 mai 2014. Lors de son exposé, M. Rajaonary a mis l’accent sur l’expérience de Guanomad sur le terrain et le secteur agro-industriel en Afrique. À compter de 2014, la PME produit chaque année quelque 11 000 tonnes d’engrais à base de guano.
Décollage
Lorsque Erick Rajaonary a décidé de renoncer à son emploi de comptable pour devenir un producteur d’engrais organique, les chances de réussite ne le favorisaient guère. En l’espace de quelques années cependant, ce chef d’entreprise a créé plusieurs marques et produits de qualité et il s’est lancé sur le marché national et international.
Dans le même temps, M. Rajaonary a dynamisé la communauté agricole à Madagascar et contribué à mettre en place le socle d’un avenir prospère pour les producteurs de l’île ainsi que pour la flore et la faune uniques en leur genre sur lesquelles ils s’appuient.
